|
  |
Главная страница > Модные тенденции Блог всемогущий Роберт Скобл работает в Microsoft техническимевангелистом. В соответствии со служебными обязанностями он долженвести дневник и публиковать его в интернете. Что думает менеджер Microsoft о будущей кончине своей компании? Как Том Питерс провел уик-энд? Какая новость взволновала руководителя General Motors? Все это можно обсудить с самими знаменитостями в их блогах. Сетевые дневники стремительно превращаются в инструмент маркетинга. С его помощью топ-менеджеры могут напрямую общаться с потребителями и преодолеть барьеры, разрушить которые бизнес-гуру призывают уже не один десяток лет. Штатный технический евангелист – далеко не единственный блоггерв компании. Более 1,5 тыс. сотрудников Microsoft ведут дневники,публикуя их в интернете в рабочее время. Эти люди не подвергаютсяпреследованиям со стороны компании. Наоборот, корпорация БиллаГейтса всячески поощряет деятельность, которую в иных местахсчитают напрасной тратой времени. Среди его заметок в последнее время были такие: розыгрышфутболки за лучшее шутливое определение новой ОС Longhorn, переходСтива Рубеля из Microsoft в Apple, анонс подкастинга MSNBC, статьяпро самого Роберта Скобла в Financial Times и, наконец (о боже!),смерть Microsoft. Все написанное – глубоко личное мнение автора ине утверждается PR-службой компании, предупреждает главная станицаего сайта Microsoft Geek Blogger. Прямое, непосредственное общение сотрудников, клиентов и частныхпотребителей – основа набирающей популярность идеологии«корпоративного блоггинга». Простой формат личных интернет-заметокстановится настолько влиятельным, что заставляет компании менятьотношение к маркетинговым коммуникациям и PR. «Мы используем блоги, чтобы наладить взаимоотношения сразработчиками программного обеспечения и влиятельнымипользователями»,– объясняет политику компании Роберт Скобл. Блог – незамысловатая штука. По сутиэто интернет-записи, оставляемые одним человеком или группой лиц,отсортированные по дате в обратном порядке и открытые длякомментирования. Как правило, их отличает глубоко личный характерповествования – стиль «что вижу, то пою». Дневник революции Но сегодня блоги в моде. Блог есть у музыканта Moby(www.moby.com/journal), у бизнес-гуру Тома Питерса(www.tompeters.com) и даже у Анны Курниковой(www.kournikova.com/journal). Это не очень-то похоже на информационную революцию. Идействительно, еще десять лет назад никто бы не поверил в то, чтозаметки столь простого формата станут СМИ XXI века, котороеперевернет представления об информации и способах ее передачи. Потребители сами создают фан-дневники брэндов, которые ихвдохновляют. Сегодня можно найти блоги поклонников компьютеровApple (www.theappleblog.com) и сети кофеен Starbucks(starbucksgossip.typepad.com). Идеологию блогов используют в рекламных кампаниях: новый форматиспользовали Nike в проекте Art of Speed(www.gawker.com/artofspeed) и Procter & Gamble в продвиженииженского дезодоранта Sparkle (www.sparklebodyspray.com). «Сегодня блоги становятся источником информации для традиционныхмедиа,– заметил в интервью «Секрету фирмы» Ричард Эдельман,CEO PR-сети Edelman.– Последний яркий пример – расцвет „гражданскойистики” во время терактов в Лондоне, когда контент блоговвоспроизводился на BBC.com». Исследование, проведенное Perseus Development Corp, установило,что открыто уже 31,6 млн блогов, причем 10 млн из них появились впервом квартале 2005 года. Возраст 90% блоггеров – от 13 до 29 лет.К концу года этих сумасшедших будет уже 53 миллиона, предсказываютспециалисты. Блог-волна докатилась и до России. «Большой город» первым среди традиционных отечественных СМИосознал мощь личных онлайн-дневников. Перезапуская убыточный в товремя проект, издатели БГ задумались о формате сайта: ьногоконтента для наполнения онлайн-версии было недостаточно, а лишниеденьги в условиях перезапуска и сокращения издержек тратить нехотелось. В итоге решено было превратить сайт bg.ru в блог и,подобно компании Microsoft, взять на работу блоггера – популярногоавтора из LiveJournal («Живого а»). Большой Дешевый и легкий блог оказался к тому же вполне успешным.Месячная аудитория сайта «Большого города» – около 50 тыс. человек,по сравнению с ноябрем посещаемость выросла на 20%. При этомаудитория офлайн-а – 120 тыс. «Блоги дают возможность не претендовать на полноту информации иразговаривать простым человеческим языком, в этом их главноеобаяние,– считает главный редактор издательского дома „Афиша”Илья Осколков-Ценципер.– При этом создавать блоги дешево илегко». Но в России у сетевых дневников уже есть большое и разнообразноенастоящее. По приблизительным оценкам (точного подсчета никто непроводил), русскоязычное сообщество LiveJournal уже превышает 50тыс. пользователей. Развиваются альтернативные блог-площадки(например, diary.ru или liveinternet.ru). Неудивительно, что «Большой город» намерен развивать свой блог идальше. «У нас уже есть план, куда это все двигать,– говорит ИльяОсколков-Ценципер.– Я вижу за блогами большое и разнообразноебудущее». Оружие блоггера Люди уже не просто приветствуют блоги – они требуют, чтобы имипользовались те, кто хочет влиять на жизнь людей. Даже по скромным подсчетам, в ходе обсуждения инцидента в «Живоме» было оставлено около 1500 сообщений. В то время как одниблагодарили и писали, что надо было закидывать не томатами, аарбузами, другие клеймили kenigtiger так, что «ублюдочный уродец»было еще далеко не самым суровым определением. 3 июля ист ЮлияЛатынина попала под томатный обстрел. Стрельбу вел мужчина,известный на сайте livejournal.com под ником kenigtiger. Помидорамион вооружился, чтобы совершить акт возмездия за статью, в которойЛатынина «плюнула на могилы дедов» и назвала Сталина диктатором,равным Гитлеру, СССР – не освободителем, а оккупантом, апобедителем фашизма – не русский народ, а объединеннуюкоалицию. Вполне возможно, что эта реплика была банальным оправданием. Ноза ней скрывается настоящий тектонический сдвиг. Монологипроповедников в современном мире никого не интересуют: аудиторияхочет вступать в диалог. Блог с ее точки зрения – реальный идейственный инструмент такого диалога. Эту маргинальную историю можно было бы списать на причуды«странных людей из интернета» и забыть, если бы не один нюанс.Защищая нападавшего, пользователь pe3yc пояснил: «Если бы уЛатыниной был ЖЖ, помидоры не понадобились бы». Это надо пониматьтак: если бы оппоненты могли вступить в дискуссию с самимистом, они бы ограничились виртуальным диспутом и не прибеглибы к насилию. Прямой контакт И традиционные авторитеты, не желающие перестраиваться, будутполучать свои помидоры все чаще. В их числе могут оказаться ипредставители компаний, чьи брэнды уже давно претендуют не толькона кошелек потребителей, но и на их сердце. В стремлении к взаимному сближению нет ничего удивительного.Блоггинг нужен не только потребителям, но и самим компаниям и ихтоп-менеджерам. Попытки наладить общение без преградмежду руководителями и покупателями предпринимаются и помимоблогов. Еще несколько лет назад на сайте lugnet.com один изтоп-менеджеров Lego Бред Джастус лично отвечал на вопросыподростков – потребителей продукции. Сегодня каждый покупательджинсов Gloria Jeans может задать на сайте свой вопрос и получитьответ от самого владельца компании Владимира Мельникова. Но действительно эффективных инструментов для организациидиалога между менеджерами с «высоким статусом» и потребителями досих пор не было. Именно блоги могут предложить компаниямдействующую коммуникационную модель. «Лучший исследователь – тот человек, который будет использоватьинформацию для принятия управленческих решений, он видит все нюансыи ловушки,– пишет Гай Кавасаки в книге „Как свестиконкурента с ума”.– Исследование не поручают мелким чиновникам,отделу маркетинга или консультантам, хотя во многих компаниях сталопривычным делом считать, что чем ближе вы к клиенту, тем болеенизким статусом вы обладаете». Конечно, формально у любого клиента и без каких-либо овесть возможность вступить в диалог с компанией: отправить сообщениена официальный адрес e-mail или, в конце-то концов, выслать обычноеписьмо. Но одно дело – писать на деревню дедушке, другое – хорошознакомому человеку, личные заметки которого ты читаешь и обсуждаешьс ним каждый день. «Блоги – эффективный способ коммуникации с большой аудиторией,–уверен Роберт Скобл.– Допустим, вы клиент Microsoft и используетенашу новую программу OneNote. Представьте, что у вас есть несколькоидей, как ее улучшить. Вы можете отправиться на блог Криса Прэтли инапрямую рассказать ему об этом, отправив письмо или оставив тамкомментарий». Дневник – мой помощник «Вы можете рассчитывать на великолепную обратную связь, еслилюди будут знать, что их слушает совершенно конкретный человек»,–говорит Роберт Скобл. Однако в последнее время новации перенимают известные компаниииз совершенно различных отраслей экономики. Первыми использовать блоги длякоммерческих коммуникаций начали ИТ-компании, наиболее лояльные кновым технологиям. До сих пор списки корпоративных блогов,кропотливо составляемые исследователями нового феномена,возглавляют Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems. На новый вид коммуникаций обратили внимание и крупныеPR-агентства. Основатель и CEO сети Edelman Ричард Эдельман нетолько начал предлагать клиентам использовать новый инструмент, нои сам завел на сайте агентства личный дневник, где делитсяразмышлениями о мировых событиях и новостях из профессиональнойсферы. «Я хотел испытать на собственном опыте, каково это бытьблоггером и получать из киберпространства непосредственную реакциюна свои мысли,– пояснил СФ Ричард Эдельман мотивы, которыезаставили его открыть дневник в сентябре прошлого года.– Крометого, я хотел понять, что же я предлагаю своим клиентам». Дневники ведут вице-председатель General Motors Боб Лутц(fastlane.gmblogs.com), вице-президент по маркетингу BoeingCommercial Airplanes Рэнди Бейзлер (www.boeing.com/randy),основательница компании The Body Shop Анита Роддик(www.anitaroddick.com) и даже коллектив известного рекламногоагентства Wieden + Kennedy London (wklondon.typepad.com). Деятельный энтузиазм господина Эдельмана впечатляет особенно всвете предрекаемых многими похорон традиционного PR, на котором иоснован бизнес компании Edelman. Во всяком случае, сегодняотдельные энтузиасты уже мечтают о закате эпохи «связей собщественностью», построенных на коммуникаторах-посредниках. Насмену им должно прийти прямое общение с помощью сетевых дневниковактивных потребителей и менеджеров всех уровней. Собственный опыт показал, что блог очень помогает в бизнесе.«Как раз сегодня утром я получил приглашение выступить наконференции по туризму, поскольку кто-то прочитал мою запись опроблемах, с которыми столкнулся Лондон после теракта,– рассказалРичард Эдельман.– Клиенты действительно читают мой блог! И мненравится идея личного дневника как инструмента длякоммуникации». Энтузиазм западных специалистов вполнесравним со скепсисом отечественных. Страна глухих Примеров корпоративного блоггинга в России СФ найти неудалось. Впрочем, на Западе это течение только набирает силу, и тамблоги топ-менеджеров также пока достаточно редки. ОтечественныеPR-специалисты осведомлены о новомодном тренде и даже пытаютсяпродать его клиентам, но, как нам рассказали в агентстве Imageland,партнере группы Edelman, идея пока ни у кого не вызвалаотклика. «Блоги актуальны на Западе с его кризисом перепроизводства иперегруженностью медиаканалов, а Россия пока по-прежнему странателевизора,– считает Сергей Топилин, партнер агентства„Михайлов и партнеры”.– Глядя на то, что делают российские компаниина своих интернет-страницах, легко предположить, что блогитоп-менеджмента превратятся у нас либо в оригинальное развлечение,либо в официальный иконостас с призывами прорваться в светлоебудущее с помощью качественного и нужного товара». В 1982 году Том Питерс призывал ломать барьеры – и это было нетолько метафорой. В те времена для этого руководителям нужно былоперемешивать разные отделы компании и лично вставать за прилавокмагазина, чтобы понять настроения покупателей. Сегодня достаточнозавести блог. Очевидно, что вести корпоративный блог непросто. Это требуетсмелости, инновационности, информационной открытости, таланта, вконце концов. Но можно сказать и наоборот: тот, кто ведет блог,смел, открыт и талантлив и не боится инноваций. Главная страница > Модные тенденции |
