|
|
Главная страница > Модные тенденции
Чай с майонезом
Рядовому потребителю хорошо известны марки, выпускаемые концерном Unilever, но название самой компании ему обычно ни о чем не говорит. Херман Верстратен, президент «Юнилевер Россия, Украина и Беларусь», отвечая на вопросы, заданные посетителями сайта www.ko.ru, объяснил, почему Unilever так важно продвигать свой корпоративный бренд.
Почему у концерна Unilever падают прибыли
Концерн Unilever – третья в мире компания по объемам производства продуктов и бытовой химии. На российский рынок она вышла в 1992 году, начав с поставок мыла Lux, стирального порошка Omo, зубной пасты Signal, дезодорантов Impulse, чая Lipton. Почти за 15 лет Unilever инвестировала в российскую экономику $600 млн. Компания построила в Санкт-Петербурге чаеразвесочную фабрику, а в Туле – завод по производству майонеза, бульонных кубиков, супов быстрого приготовления, приправ и картофельного пюре. Ей также принадлежит фабрика по производству косметической продукции и гигиенических товаров «Северное сияние» в Санкт-Петербурге и Московский маргариновый завод. Unilever намерена и дальше расширять в России свои производственные мощности.
В 1930 году голландский производитель маргарина Margarine Uni объединился с британской мыловаренной компанией Lever Brothers. Появился новый игрок – Unilever, которому суждено было стать одним из лидеров мирового рынка. Со временем ассортимент компании заметно расширился. Сегодня помимо маргарина и мыла она производит чай и соусы, мороженое и сухие супы, растительное масло и приправы, зубную пасту, гели и шампуни, туалетную воду и дезодоранты, стиральный порошок и чистящие средства. В ее портфеле такие известные марки, как Algida, Brooke Bond, Bertolli, Calve, Hellmann's, Knorr, Lipton, Rama, Axe, Cif, Dove, Domestos, Omo, Rexona, Sunsilk, Signal, Slim-Fast, Timotei.
«Ко»: В последние годы чистая прибыль концерна Unilever постоянно сокращалась. Да и за девять месяцев прошлого года она снизилась на 9%. Чем объясняется этот факт?
«Ко»: Прибыльность операций на российском рынке в прошлом году тоже понизилась?
– Несколько лет назад компания Unilever достаточно серьезно изменила стратегию развития, сконцентрировавшись на самых «ударных» брендах – Sunsilk, Rexona, Lipton, Knorr. Портфель наших марок всегда был хорошим, однако рост продаж некоторых из них не всегда нас удовлетворял. Мы продали часть непрофильных активов, например, подразделение по производству замороженных продуктов. В течение нескольких лет сократили количество брендов с 1200 до 40 А чтобы поддерживать рост сильных марок, инвестировали серьезные средства в их продвижение. Этим и объясняется некоторое снижение прибыли. Однако наши топовые марки развиваются и приносят хорошую прибыль. Когда мы представим окончательные результаты 2006 года, вы увидите, насколько удачно он для нас сложился.
«Ко»: По предварительным данным, озвученным вами несколько месяцев назад, в 2006 году продажи в России выросли на 20%, причем вы признались, что это меньше, чем в 2005 году.
– В России мы обращаем большее внимание не на прибыль, а на рост продаж. Здесь мы сконцентрировались на продвижении наших брендов и инвестируем в их развитие.
ЕВГЕНИЙ ИВАНОВ: На российском рынке представлена малая часть брендов, которыми владеет Unilever. Планирует ли компания увеличить российский портфель?
– Совсем ненамного. Компания Unilever удовлетворена темпом роста продаж в России. А некоторое снижение мы связываем с принятием алкогольного законодательства, которое серьезно ударило по парфюмерным брендам, дезодорантам и туалетной воде. Несмотря на то, что Unilever своевременно приобрела необходимые лицензии и установила технические средства учета (ЕГАИС), проблемы с получением лицензий у ряда дистрибуторов не позволили нам начать отгружать спиртосодержащую продукцию ранее третьего квартала 2006 года. Теперь ситуация нормализовалась. В конце прошлого года правительство приняло поправки к законодательству, в соответствии с которыми оборот спиртосодержащей продукции в аэрозольной металлической упаковке (дезодоранты, бытовая химия) освобожден от госрегулирования. Оборот остальной парфюмерной продукции освобожден от учета в ЕГАИС.
«Ко»: Под «некоторыми категориями» вы подразумеваете мороженое? Unilever уже продавала в России мороженое Algida, но ушла с этого рынка после кризиса 1998 года. Почему вы не торопитесь со «вторым пришествием»?
– В нашем портфеле 400 брендов, а в России мы продвигаем 1 Большая часть самых важных для компании международных марок уже продается здесь. Некоторые категории товаров, по которым мы занимаем весомое положение в мире, в России не представлены. Но мы пристально следим за развитием местного рынка и не упустим возможности представить новые бренды. Поскольку конкуренция очень высока, я позволю себе не раскрывать наши планы.
Рынок мороженого в России достаточно большой, но разрозненный и фрагментированный. Он не достиг того уровня развития, который был бы идеален для нашей компании. Дистрибуцию этого продукта надо отстраивать заново, это другие условия хранения и транспортировки, отдельные каналы сбыта. Вопрос не в том, что мы не можем. У нас большой опыт работы в разных странах и в разных условиях. Просто мы ждем подходящего момента.
– Действительно, производство мороженого является стратегическим бизнесом Unilever, на этот продукт приходится 20% оборота. И мне часто задают вопрос, почему мы не продаем в России мороженое? Да мы и сами скучаем здесь без нашего мороженого. Unilever продавала в России мороженое, но это было, скорее, тестирование местного рынка, а не полноценный вход. Компания не прилагала усилий для продвижения этого продукта. Пока решено, что категории, с которыми мы сейчас здесь работаем, приносят наибольшую прибыль, чем может принести мороженое.
– Сейчас мы нацеливаем местные заводы не только на локальный рынок, но и на экспорт. Причем не только в СНГ, но и в западные страны. Сегодня мы экспортируем 20% производимых в России чистящих средств и 40% чая. И хотим увеличить эти показатели. Для роста непродовольственных товаров нам пока хватает фабрики «Северное сияние», в развитие которой в прошлом году нами было вложено порядка 10 млн евро. К тому же мы имеем возможность расширить имеющиеся там мощности. Российских мощностей продуктовых фабрик недостаточно. Более 90% товаров, которые мы продаем в России, здесь же производится.
«Ко»: У Unilever наиболее высокими темпами увеличивается продажа непродовольственных товаров, а вкладываете вы в развитие производства продуктов.
– Могу сказать одно: компания Unilever развивается по двум направлениям. Строит фабрики и покупает действующие компании.
МИХАИЛ МУКАНЕНКО: Не рассматриваете ли вы возможность расширения продовольственного бизнеса не за счет строительства завода, а за счет приобретения одного из российских производителей?
– Вряд ли в обозримом будущем Unilever пойдет в сегмент дорогого парфюма и продовольствия. Мы предлагаем качественные премиумные товары в своих категориях. И забираться выше не будем.
ТАТЬЯНА: На российском рынке косметики и продуктов очень бурно развивается сегмент luxury. Будете ли вы создавать и продвигать марки в этом перспективном сегменте, как это делает, например, L'Oreal?
– В России Аxe – один из самых мощных брендов. Просто введенное в прошлом году алкогольное законодательство вынудило нас снизить рекламную активность.
АЛЕКС: В 2006 году парфюмерный бренд Аxe получил в Майами премию Clio Awards как рекламодатель года. Почему в России Unilever снизила активность по продвижению этой марки?
– Я считаю, что ключевую роль играют бренды, которые мы производим. Они формируют имидж компании. Однако должен отметить, что значимость корпоративного бренда Unilever становится все более важной. Мы общаемся с властными структурами, ведем работу с вузами, предлагая работу студентам. Нам важно развивать свой бренд. Да и потребитель меняется: для него важно не только качество продуктовых марок – он хочет знать, что представляет собой компания, которая эти марки производит. Однако размещать прямую рекламу марки, как это делает Proctеr & Gamble, мы не будем. Компания намерена более «пиарными» способами донести до ключевой аудитории информацию о себе. С 2005 года Unilever наносит свой логотип на все без исключения товары. Кроме того, мы серьезно развиваем и улучшаем рецептуру продуктов, чтобы сделать их максимально полезными для здоровья.
ИГОРЬ БУРАКОВ: Не кажется ли вам, что Unilever нужно больше работать над своим имиджем? Всем известно, что Nestle производит кофе и шоколад, Proctеr & Gamble – шампуни и косметику. А какие товары делает Unilever, знают только специалисты.
– В последние годы мы серьезно пересмотрели состав наших продуктов. Исключили большое количество жиров, соли, сахара. Причем это было сделано так, чтобы не изменился вкус, к которому привыкли потребители. Недавно под маркой Сalve мы выпустили кетчуп, майонез и соус для барбекю, не содержащие консервантов. Они рассчитаны даже на детей. На российском рынке такая продукция уже представлена.
ПЕТР: Насколько продукты Unilever действительно помогают выглядеть и чувствовать себя лучше. Ведь в состав, например, майонеза Сalve и маргарина Rama входит большое количество консервантов и ароматизаторов?
АРТЕМИЙ: Как вы собираетесь справиться с имиджем Monsters Incorporated? Думаю, у многих может сложиться впечатление, будто майонез Delmi и мыло Dove варят в одном чане.
Одна из наших глобальных программ, направленных на улучшение качества продуктов, называется Choices. Она была запущена в 2006 году. Базовый принцип программы – сокращение в продуктах трансжиров, жиров с высоким содержанием насыщенных жирных кислот, натрия и сахара. Программа разработана Unilever совместно с международными организациями здравоохранения.
СЕРГЕЙ: Во Франции и Египте я пил чай Lipton, и он был вкуснее того, что производится в Санкт-Петербурге. В чем причина разницы?
– Мы не единственная компания, которая производит непродовольственные и продовольственные товары. Например, Proctеr & Gamble делает чипсы Pringlеs. Важно, чтобы за тем или иным продуктом стояла мощная компания, гарантирующая качество и высокие стандарты производства.
ВИКТОРИЯ: В рекламе дезодорантов Rexona говорится о том, что они не оставляют следов на одежде. Когда же наконец они на самом деле перестанут оставлять следы на одежде?
– Вкус чая очень сильно зависит от того, какой водой вы его завариваете. Качество российского чая Lipton Yellow Label не отличается от качества продукта, производимого Unilever в других странах. Во всем мире мы используем одну и ту же рецептуру, одно и то же сырье. Конечно, некоторые «вкусы» мы адаптируем к местным предпочтениям. Например, смеси Lipton Earl Grey и Lipton Тaste of London разработаны специально для России. Как и чай «Беседа», и например, маргарин «Пышка».
АНАСТАСИЯ ТАРУТИНА: Часто ли Unilever приходится сталкиваться с подделками своих марок на российском рынке и как вы решаете эту проблему?
– То, о чем мы заявляем в рекламе, соответствует действительности. Возможно, в данном случае стоит сделать скидку на физиологические особенности человека. Нельзя исключать и то, что покупательнице попался поддельный продукт. Без серьезного анализа товара, которым пользовался человек, мы не можем делать выводы. Однако если у людей возникают вопросы, они могут позвонить по нашим «горячим» телефонным линиям. При необходимости мы проведем экспертизу некондиционного продукта.
АЛЕКСАНДР КАЛГАНОВ: Как вы можете прокомментировать распространенное мнение о том, что локальные представительства Unilever, как и других транснациональных компаний, полностью лишены самостоятельности в принятии решений, касающихся работы на местных рынках?
– В середине 1990-х только по чаю Lipton на контрафактную продукцию приходилось до 50%, это и «серый» импорт, и подделки. Мы провели большую работу совместно с правоохранительными органами и специализированными юридическими фирмами, которые помогли (и помогают до сих пор) выявить цепочки поставок «серой» продукции и производства фальсифицированной. До 2003 года мы совместно с ними ежемесячно закрывали по одному производству и уничтожали тонны продукции. Теперь доля контрафакта не превышает 3 – 5%. Правда, в последнее время мы столкнулись с китайскими подделками другого характера: под марками Unilever стали выпускать товар, который компания в принципе не производит. Например, декоративную косметику. Совместно с регулирующими органами мы выявляем подобную продукцию.
На глобальном уровне принимаются стратегические решения – о строительстве или покупке заводов, выводе на рынок той или иной категории товаров. Локальные представительства свободны в определении местного портфеля брендов, способов развития продаж, построения логистической цепочки. Они решают, как распределить рекламные бюджеты и как можно адаптировать глобальные рекламные кампании к местным рынкам.
– Unilever – глобальная компания. И все решения, принимаемые в головном офисе, принимаются, исходя из опыта ведения бизнеса в разных частях света. Однако мы должны отвечать интересам местного потребителя, понимать его нужды. Поэтому локальные офисы Unilever имеют достаточно серьезную степень свободы в принятии оперативных решений. Зачастую нашу компанию называют глобально-локальной.
ФАС: Насколько эффективной оказалась российская рекламная кампания продукции Dove, в которой использовался образ конопатой девушки, в сравнении с демонстрировавшейся на Западе рекламой со старушкой?
Например, мы полностью поменяли в России рекламу чая Brookе Bond. Раньше марка продвигалась в соответствии с международной концепцией. Но, как показали наши исследования, жителям России ближе другие составляющие бренда – английские традиции чаепития. Летом прошлого года мы перезапустили рекламу, сделав упор на английскую тему.
АННА: Что побудило вас занять пост директора российского представительства?
– Рекламная кампания товаров Dove была проведена во всех странах и была рассчитана на разных потребителей. Мы пытаемся донести до нашей аудитории, что любая женщина может быть красива по-своему. Мы использовали разные образы. Это еще один пример того, как Unilever адаптирует глобальные рекламные кампании к российским условиям. Ведь мы проводим фокус-группы и выясняем, какие образы наиболее близки местному потребителю.
ИГОРЬ БУРАКОВ: В чем, по вашему мнению, сходства и различия ведения бизнеса в России и за рубежом? С какими трудностями приходится сталкиваться?
– Россия меня всегда интересовала, я долго изучал историю вашей страны, читал произведения Достоевского, Толстого, Пушкина. История России всегда вызывала во мне любопытство. В ней есть налет таинственности. За 15 лет Россия сделала такой гигантский скачок вперед, на который западным странам понадобились десятки лет. Поэтому мне интересно заниматься бизнесом и жить в этой стране.
В России все непредсказуемо: и законы, и налоги, и даже погода. Антиалкогольный закон подорвал бизнес всех игроков парфюмерно-косметического рынка. Прошедшей зимой температура была настолько низкой, что мы не могли довезти продукты до магазина – они замерзали. Но, пожалуй, главная особенность вашей страны – скорость, с которой здесь все меняется и развивается. Надо не просто успевать, а быть впереди этих изменений.
– Концепция бизнеса во всех странах одинакова. Вы производите, продаете и получаете прибыль. И не важно – в России, Англии или Зимбабве. Однако в каждой стране есть свои трудности. Россия – огромная страна, и здесь сложно выстроить систему производства-доставки. Второй момент – организация продаж. В России бурно развиваются местные и западные розничные сети, однако до сих пор существенную долю занимают открытые рынки. Поэтому приходится по-разному организовывать дистрибуцию.
– Я с ним согласен. Люди, живущие вне России, гораздо более пессимистично относятся к вашей стране. Но если посмотреть на развитие международных и российских компаний, то рост, который они показывают, говорит именно о больших возможностях. Риски, конечно, имеют место, но они сильно преувеличены.
СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ: Как вы можете прокомментировать заявление генерального директора компании Minnesota Mining and Manufacturing Company (3М) Джорджа Бакли: «В России больше возможностей, чем рисков»?
– Unilever придерживается одинаковых стандартов работы на всех рынках. Во всех странах мы ведем себя честно, полностью исключаем коррупцию. Могу сказать, что и другие крупные корпорации придерживаются высоких стандартов ведения бизнеса в России. Хотя, конечно, за всех отвечать мы не можем.
ДМИТРИЙ ХОДАТАЙ: Считается, что работающие в России иностранные компании повышают общий уровень отрасли до западных стандартов. Но существует иная точка зрения: иностранные компании со временем успешно адаптируются к российским правилам игры и используют в работе весь негатив, который присутствует в нашем молодом бизнесе. Какой точки зрения придерживаетесь вы?
– Unilever всегда старается договориться с сетями о взаимовыгодных условиях. Мы понимаем, что наши бренды востребованы покупателями, поэтому сети хотят их продавать. А мы в свою очередь заинтересованы продавать через сети. Компания может вести переговоры с сетями о том, какой объем средств выделить для продвижения нашей продукции. Unilever готова инвестировать в сети. Но только, если ритейлеры будут предоставлять информацию о продажах наших брендов, о том, как лучше расположить товар на полках. Если имеется информация, за которую стоит заплатить, – мы заплатим.
АЛЕКСАНДР КОТОВ: В конце прошлого года мы стали свидетелями «заговора» российских ритейлеров против компании Panasonic (сети объявили производителю бойкот из-за того, что он предоставил более выгодные условия немецкой сети Media Markt. – Прим. «Ко»). Сталкивалась ли ваша компания с подобными проблемами в России?
– Все сотрудники компании имеют одинаковые шансы для развития карьеры. Согласно программе Unilever, сотрудники не просто двигаются вверх-вниз по служебной лестнице, а могут переходить из одной специализации в другую. Сейчас наша главная задача – развить российское представительство, привлечь в компанию профессионалов.
АЛЕКСЕЙ ПЕРВЕНЦЕВ: Каковы принципы кадровой политики Unilever в России и СНГ?
– Конечно. В Бразилии и Индии, где Unilever присутствует дольше, чем в России, представительства возглавляют местные жители. И в России так будет. Осталось только найти подходящего специалиста с хорошим образованием и опытом работы. Прелесть международных компаний в том, что приезд экспатов приносит новые знания, а отъезд талантливых людей на Запад – пользу для этой компании.
ЮЛИЯ КРЫВЕЛЕВА: Сможет ли ваше место когда-нибудь занять россиянин?
Полную версию интервью с Херманом Верстратеном читайте на сайте www.ko.ru
ОБРАЗОВАНА в 1930 году после слияния голландской Margarine Uni и британской Lever Brothers
ЧТО ТАКОЕ UNILEVER
ВЛАДЕЕТ 365 заводами на шести континентах, отделения компании открыты более чем в 100 странах, а ее продукция представлена в 160 странах
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: производство продуктов, бытовой химии, парфюмерии
ОБОРОТ В 2005 ГОДУ: 39,7 млрд евро
ОСНОВНЫЕ БРЕНДЫ: Algida, Axe, Bertolli, Calve, Dove, Domestos, Hellmann's, Omo, Knorr, Lipton, Rama, Rexona, Sunsilk, Signal, Slim-Fast, Timotei
РЕЗЮМЕ ХЕРМАНА ВЕРСТРАТЕНА
ШТАТ: 206 000 человек
ОБРАЗОВАНИЕ: 1976 – 1980: Университет Антверпена (Бельгия) MBA (Master of business administration)
ГОД РОЖДЕНИЯ: 1958
ЛИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: женат, воспитывает двоих детей ХОББИ: футбол, катание на беговых лыжах по пересеченной местности, чтение российской литературы
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: 2005 – настоящее время: президент «Юнилевер, Россия, Украина и Беларусь»; 2001 – 2005: президент Unilever Foods в Северной Европе (Норвегия, Дания, Швеция, Финляндия, Исландия); 1998 – 2001: президент представительства Unilever в Чехии и Словакии; 1995 – 1998: директор Unilever по направлению «Мороженое» в Польше; 1989 – получил должность руководителя подразделения профессиональных рынков Бельгия/Нидерланды; 1981 – поступил на работу в представительство Unilever в Бельгии на должность младшего менеджера
Главная страница > Модные тенденции
|
|
