|
  |
Главная страница > Модные тенденции Смешной кенгуру против шато-лафита Компания Constellation Brands была основана в1945году вСША. Заболее чем 60?летнюю историю развития небольшая винная фирма превратилась вкрупнейшую корпорацию, владеющую активами повсему миру. Десятилетиями компания практически ежегодно совершала новые приобретения, прежде всего ввинной отрасли, покупая производственные иторговые предприятия, бренды —сначала наамериканском континенте, апотом изаего пределами. Сегодня всостав компании входит около 60заводов, расположенных вСША, Канаде, Австралии иНовой Зеландии. Среди наиболее важных сделок —покупка вАмерике знаменитой Robert Mondavi Corporation, приобретение канадской Vincor International, австралийской BRLHardy. Оборот компании впрошлом году составил порядка 5млрд долларов. Президент компании Constellation Europe Limited Трой Кристенсен разрушает староевропейскую традицию представления вина и делает ставку на создание понятных потребителю винных брендов Изначально всвоем бизнесе компания делала ставку намаркетинг иработу спотребителем. Это остается главным конкурентным преимуществом корпорации ипосей день. Вкомпании нескрывают, что культура потребления вина вряде стран была сформирована вомногом благодаря усилиям Constellation Brands. Начав бизнес спродажи калифорнийских вин, современем компания стала делать основной упор напроизводство ипродвижение вин всего Нового Света: впоследнее время они серьезно теснят вина изСтарого Света, втом числе ивсамой Европе. Сегодня Constellation Brands является лидером впроизводстве ипродажах вина изанимает 5% навинном рынке. —Раз вытак сильны вмаркетинге, давайте начнем спотребительских трендов. Какие тенденции сегодня заметны намировом винном рынке? Донедавнего времени основное внимание Constellation Brands было сконцентрировано наразвитых винных рынках —Великобритании, США, Канады, Австралии. Например, вВеликобритании компания владеет пятью издесяти ведущих винных брендов. Сегодня корпорации становятся интересны новые рынки, где есть перспективы ивозможности для роста: Китай, Индия, Россия. Наднях Constellation Europe Limited, европейский дивизион головной компании, открыла свое представительство вРоссии. Делая упор намаркетинг, компания нежалеет денег напродвижение своих брендов. ВРоссии расходы напродвижение ключевых брендов составят порядка 2,5 млн долларов вгод. «На российском рынке мыхотим повторить стратегию раннего развития, разработанную для британского рынка, —говорит Трой Кристенсен. —Воснове этой стратегии —дорогостоящий брендинг популярных, продаваемых поразумным ценам вин». Отом, что происходит сегодня намировом винном рынке икак заставить россиян пить вино, мыбеседуем —Какие маркетинговые стратегии приемлемы для разных рынков? —Мывидим целый ряд направлений. Водних государствах —США, Канаде идругих странах Тихоокеанского региона —цены стабильно повышаются, при этом интерес людей квину возрастает и, соответственно, увеличивается объем торговли. Есть другая категория стран, где потребители прежде всего обращают внимание нацену, —это Германия, Великобритания. ВГермании, например, часто можно увидеть такую картину: учеловека приличный автомобиль «Мерседес», ноонразъезжает отмагазина кмагазину, чтобы найти оптимальную цену налюбимое вино. Третий тип —это развивающиеся рынки, такие как Индия, Россия иКитай. Вэтих странах мывидим стремительный рост исамый начальный этап заинтересованности потребителей ввине. Это очень важный иответственный момент для нас, потому что надо развивать первоначальный интерес потребителя вправильном направлении. Мытакже провели следующий эксперимент: снимали напротяжении месяца полку вмагазине, уставленную вином, ипытались выяснить, как ипочему покупатели останавливали выбор натой или иной продукции. Мыдавали покупателям специальные очки синдикаторами, которые показывали, накакой бутылке останавливается ихглаз ивкакой момент принимается решение опокупке. Мыпоняли, что основная причина, почему люди немогут сделать выбор, —это разнообразие категорий вина, вкоторых они неочень хорошо разбираются. Мыпредлагали нашим покупателям две винные карты —водной были перечислены вина постране происхождения, авдругой описан вкус различных вин. Эксперимент показал, что потребители предпочитают описательное меню. И, например, одна изсамых многочисленных категорий покупателей —средний преуспевающий класс, люди, которые являются новичками ввинном мире, —поэтой винной карте выбирает втри раза больше вина, чем пообычной. Используя все эти ключи изнания, мытеперь можем наладить оптимальное взаимодействие сторговыми партнерами, аони, всвою очередь, сосвоими покупателями. Разумеется, еще более актуальны такие подходы кпотребителям нановых рынках, где —Давайте расскажу, что мыделаем вВеликобритании. Мыпровели там самое обширное исследование потребительского рынка завсю историю этой страны. Мыдали покупателям простой тест изтринадцати вопросов, вроде: «Шардоне —это винодельческий регион?», «Что такое “каберне совиньон” —красное вино, красное виноградное вино…?» итак далее. Результаты оказались неутешительными: среди тех людей, которые считают себя потребителями вина, практически никто несмог дать больше правильных ответов, чем получается при простом угадывании! Появилась важная задача —преподать самые азы знаний овине английским потребителям. —Да, верно, пропаганда важна. Мызаметили, что когда люди только начинают потреблять вино, для них очень важен бренд. Сначала потребитель покупает недорогие вина под знакомым ему брендом, который ему понравился. Попрошествии некоторого времени, когда данный бренд испробован иизучен, потребители могут перейти надругие, более высокие категории вин. Люди обычно переходят наболее элитные вина непотому, что импозволяет социальное, экономическое положение, апотому, что они просто заинтересованы иначинают разбираться ввине. Поэтому прежде всего мыприучаем людей потреблять вино, акогда они уже втянулись, приобщились кэтой культуре, мыпытаемся развить ихвкус. —Речь идет обописании характеристик вина или опропаганде вина как напитка, который можно выбрать среди прочих напитков? —Понятно, что наиболее дорогие вина приносят больший доход. Номызарабатываем деньги наэмоциях. Исследования, проведенные вСША, показывают, что как минимум 90процентов покупателей склонны переплачивать запокупку вовремя шопинга. Изних 70процентов переплачивают задесять покупок. Почему так происходит? Употребителей возникает эмоциональная связь иэмоциональное отношение кпродукту. Если говорить оСША, там в1957году 80процентов потребляемого вина относилось ксамой дешевой категории. Известный винодел Роберт Мондави решил инвестировать ввиноградники иубедить американцев, что вино —это продукт роскоши. Исейчас, пятьдесят лет спустя, вСША продаются наиболее дорогие вина. Поэтому большую часть дохода нам приносит общение спотребителем иего обучение. —Увас впортфеле более пятидесяти брендов. Какова эффективность вашего ассортиментного портфеля? Какие категории сейчас наиболее прибыльны? —Исторически сложилось так, что вСША больше пили пива, однако мывидим, что пообъемам потребления происходит смещение всторону крепких алкогольных напитков ивина. При этом наблюдается рост потребления вовсех трех категориях. Недавно вСША проводили исследование Millenius (таким термином обозначают людей, достигших зрелости после 2000года, тоесть это люди ввозрасте 21–30 лет). Кэтой категории относятся семь миллионов человек. Они пьют гораздо больше вина, чем предыдущие поколения. Почему? Впервую очередь, они считают, что это интересно, изысканно иблагоприятно отражается наихимидже. Для американцев стал важен имиджевый фактор. Был такой фильм «Бегущая поволнам» про двух неженатых парней. Интересно, что один изгероев любил вино —США считаются пивной страной, ивтожевремя уровень потребления вина там растет. Почему так происходит? Будет лиодин напиток замещаться другим? Новый Свет побеждает Если вернуться кросту рынка, тоонобусловлен неувеличением физического объема потребления, аповышением продаж более дорогих напитков. Это касается икрепких спиртных напитков, ивина. —Мысчитаем, что унас есть три основных преимущества поотношению кнашим конкурентам: мывсегда нанимаем наработу лучших излучших специалистов, унас сильный маркетинг ипродажи, особенно втом, что касается построения брендов иинновационных шагов впродвижении, и, конечно, унас больше винодельческих мощностей, чем улюбой другой компании вмире. —Выкрупная винная компания, вструктуру которой входят все звенья технологической цепочки —отвиноградников допродажи готового продукта. Вчем сегодня ваше главное конкурентное преимущество? —Добавляет. Стоимость —это его страсть кработе. Есть вещи, которые сложно измерить. Ввинном деле они особенно важны. Это то, насколько люди посвящают себя своей работе. Итастрасть, скоторой они делают эту работу. —Аэто добавляет стоимости его вину? —Да, наши основные мощности попроизводству идистрибуции располагаются встранах Нового Света. Такой изначально была наша стратегия: приобретать мощности иразвивать дистрибуционную сеть встранах —производителях вина. Сейчас дистрибуция становится шире. Последние десять лет объем продаж вин Нового Света значительно выше, чем вин Старого Света. —Высконцентрированы навинах Нового Света. Чем это обусловлено? —Впервую очередь производителям Нового Света удалось добиться устойчивого качества, они стали развивать бренды иассортимент вин. Сегодня вСША считается, что вина Нового Света —это вина достойного качества, которое неменяется, иони доступны для потребителя. Есть такое австралийское вино Yellow Tale, что впереводе означает «желтый хвост». Наэтикетке такой смешной кенгуру нарисован. Людям вАмерике очень нравится этот кенгуру, нравится то, как выглядит это вино. ИвАмерике сейчас очень много производителей, которые имитируют лейбл данного вина. Почему так произошло? Если написаны —Это потому, что увин Нового Света оптимальное соотношение —Да, это проблема, потому что вовсех странах Европы, производящих вино, спрос падает. Порезультатам исследования, воФранции 90процентов людей ввозрасте дотридцати лет немогли назвать ниодной марки вина! Сейчас европейцы начали осуществлять такую маркетинговую стратегию, как копирование вин Нового Света. —Как выоцениваете перспективы развития вин Старого Света? Что сними будет, ведь потребление европейских вин снижается? —Яимею ввиду упаковку. То, что внутри бутылки, неменяется. Наэтикетках вин Нового Света всегда указано товино, которое вбутылке: мерло, шираз итак далее. АвоФранции, например, обычно пишут только регион производителя. Атеперь Франция пошла поновому пути: сегодня местные виноделы пишут, что завино вбутылке. Вот эту стратегию европейцы переняли уНового Света. —Какой кошмар! —Да, виноделие претерпело много технологических изменений запоследние годы, однако внашей модели, внашей компании каждый винодел может внести нечто свое, неповторимое, впроцесс создания своего вина. Например, есть такой винодел Джоэл Петерсон, онсоздал марку Zinfandel вКалифорнии. Мыприобрели его компанию Raveswood. Этот человек всегда был нонконформистом, шел против принятых правил. Унего спросили: эй, парень, как тыпримкнул ктакой крупной компании, непротиворечит лиэто твоим принципам? Онсказал: язакончил свою работу впятницу, ввыходные мой бизнес купили, завыходные язаработал денег, авпонедельник яснова пришел наработу изанялся любимым делом —изготовлением прекрасного вина. Эта большая компания избавила меня отголовной боли —откадровых вопросов, отбухгалтерии, отпроблем скомпьютерами. —Раньше производство вина было прежде всего ремеслом. Сегодня виноделие становится более технологичным ииндустриальным. Как это сказывается накачестве? Можно лиего контролировать? —Нет, ноунас есть специалисты, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, ирезультаты своей работы они регулярно отсылают изготовителям вина. Так что виноделы знают, какое вино нужно потребителям, как меняются вкусы потребителей, исоответственно создают новые вина. Иногда происходят обратные процессы. Винодел создает вино инадеется, что наш отдел продаж его реализует. Вот есть эти два процесса, может, несамые совершенные вмире, —Выневлияете натворческий процесс? —Приведу пример стем жеБрюсом Джеком. Онпровел такой эксперимент. Унего росла лоза, которая приобретала особенный вкус, если впочве преобладал определенный уровень известняка. Навсех своих виноградниках Брюс провел тест наопределение уровня известняка впочве. Онклассифицировал свои виноградники поуровню содержания известняка впочве, выделив шесть типов. Затем онстал смешивать виноград разных типов, иунего получилось уникальное вино. Выпонимаете, что потребитель иценитель такого вина —очень небольшая прослойка людей, однако они его оценили подостоинству. —Акаким образом винодел может выполнить заказ маркетинга? Изменить упаковку —да, нокак изменить качество продукта? —Какова финансовая стратегия вашей компании? Сегодня многие фирмы испытывают дефицит ликвидности, имеют большие долговые нагрузки… Выгрустно киваете головой, это все иквам относится? Свином икризис легче —Увеличились лииздержки запоследнее время изасчет чего? —Да. Умногих компаний такая ситуация. Но, сдругой стороны, преимуществом нашей отрасли является высокая устойчивость поотношению крецессиям подобного рода. Всложные экономические времена люди пьют больше. Люди, потребляющие напитки —Является лиэто подорожание критическим? —Да, они очень серьезно возросли. Впервую очередь —Какой выход изэтой ситуации? Активный рост наразвивающихся рынках? —Да. Помимо роста издержек есть идругой фактор, влияющий наприбыльность бизнеса. Одна изспецифик винной отрасли —это то, что мировое производство превышает мировое потребление вина. —Разоряются ливинные компании сейчас? —Выход —обучение, развитие вкуса употребителя. Таким образом можно увеличить объем продаж, потому что человек, разбирающийся ввине, купит лучшее вино, более дорогое. Это самый серьезный фактор. И, конечно же, мысчитаем, что развивающиеся рынки помогут нам реализовать теизлишки вина, которые унас образуются. —Сворачиваете ливысвои инвестиционные планы всвязи скризисом? —Ода, несколько винных компаний недавно разорились. Например, винодельческая отрасль Австралии переживает нелучшие времена. Поряду причин. Австралийская валюта укрепилась, при этом было произведено очень много вина, иочень серьезно поднялись пошлины наввоз австралийского вина вСША. Эта ситуация оказалась критической для винодельческой отрасли: только внынешнем году вАвстралии было списано 2,5 миллиарда долларов инвестиций свинной отрасли —тепотенциальные вложения вотрасль, которые небыли осуществлены. Втех наших сегментах, где небольшая возвратность инвестиций, мызакрываем проекты. Например, вСША мызанимали значительную долю рынка всегменте недорогих вин, номынедавно продали этот бизнес, потому что цена напродукт была низкой, аактивов очень много. Спрос наданную категорию вин падал впроцентах двухзначными цифрами. Вцелом оказалось, что после такой сделки мывыиграли —эффективность нашего портфолио увеличилась. —Хороший вопрос. Наша компания расширялась благодаря приобретениям. Дальнейшие приобретения уже непринесут радикального роста. Сейчас надо правильно управлять имеющимися брендами, вывести ихнановый уровень. Именно наэто мыибудем тратить деньги. —Какие увас планы относительно российского рынка? Собственно, почему выздесь? Гурманы ненапиваются —Вкакой ценовой категории выпланируете работать? —Россия —очень важный рынок, который быстро развивается. Мытолько вначале пути. Нашим партнером здесь является компания Whitehall. Некоторое время она занималась импортом калифорнийского вина PaulMasson —это старый, широко известный американский бренд. Сначала прошлого года мыреализуем сними вино под брендом Hardys изАвстралии, Robert Mondavi изСША, Nobilo изНовой Зеландии. Скоро мыначнем импорт Kumala изЮжной Африки. Вближайшие три года сконцентрируемся напродвижении этих брендов. Мыприсутствуем вРоссии надолгосрочной основе, ивнаши планы входит бурный рост. Насегодняшний день объем наших продаж составляет 200тысяч девятилитровых ящиков вгод (по грубым оценкам, это около 600млн рублей. —«Эксперт»). —Унас наалкогольном рынке сейчас происходят драматические события. Велика доля «серого» производства, истоит вопрос, как сним бороться. Водочники предлагают снизить акциз наводку —тогда легальный продукт сможет конкурировать снелегальным. Правительство жепока планирует повышать акцизы, правда, вфискальных целях. Есть небольшая прослойка предпринимателей, которые считают, что акциз надо повышать, водка должна дорожать, чтобы народ неспивался. Как бывыпрокомментировали эту ситуацию? —Унас будет диапазон вин: от200–250 рублей наполке додвух тысяч иболее рублей забутылку взависимости отрозничного оператора. Врамках нашего исследования мыизучали воздействие алкоголя, содержащегося ввине, наздоровье потребителя. Унас был вопрос: «Вы пьете, чтобы напиться?» Телюди, которые —Мыочень серьезно занимаемся вопросами вреда алкоголя здоровью людей вВеликобритании иСША. Если посмотреть навсю картину поЕвропе, тонигде вынеувидите связи между величиной акцизного налога иупотреблением данного напитка. ВЕвропе есть страны, где налог очень большой ивтожевремя уровень потребления высок, инаоборот. Янескажу, что налог —это панацея, хотя очень часто правительству так кажется. ВВеликобритании мывидим такую ситуацию: ежегодно повышается налог наспиртное, ноцены при этом каждый год снижаются. Потому что это подстегивает компании выстраивать свой бизнес наиболее оптимальным образом, ирынок развивается. —Что касается силовых иправоохранительных методов, товВеликобритании они неочень широко применяются. Номывидим, что когда правительство ужесточает меры иначинает бороться правоохранительными методами, это приносит плоды, преступления пресекаются. —Аснелегальным производством нужно бороться правоохранительными методами? Главная страница > Модные тенденции |
