|
  |
Главная страница > Модные тенденции Железный марш Хотя компания Bork позиционирует себя как производитель бытовойтехники и электроники, собственного производства она не имеет.Классическая маркетинговая компания размещает заказы напроизводство мелкой бытовой техники на OEM-заводах (OriginalEquipment Manufacturer) в Китае, Корее, Польше, Венгрии иГермании. Главе розничной сети «Технопарк» Максиму Бирюлину не удалось сделать свою сеть общероссийской. Теперь он пытается создать премиальный брэнд Bork на рынке мелкой бытовой техники с помощью «немецких корней» и при поддержке сети «М.Видео». В самой компании Bork говорят, что марка родилась еще в 1992году, однако, по утверждению участников рынка, эта марка появиласьна полках российских магазинов не раньше 2004 года. К этому моментуна отечественном рынке уже были по крайней мере четыре российскихмаркетинговых брэнда с федеральным охватом: Scarlett, Vitek, Polarи Binatone. Все они позиционируются в низком ценовом сегменте, и сдемпингом Максим Бирюлин – создатель брэнда – опоздал. Тогдаон решил делать технику c использованием более дорогихкомплектующих из металла и продавать ее по ценепремиум-продуктов. Маркетинговые компании составляют собственные продукты изкомплектующих, уже имеющихся у OEM-производителя, так же как детискладывают домики из Lego. Если удается найти удачную комбинацию изкорпуса, декора, элементов управления и внутренних составляющих, тоуникальный продукт готов. Однако в большинстве случаев для такойкомпании главное не уникальность, а цена. Действуя иначе, было бытрудно соревноваться с транснациональными марками. Немецкие корни Вероятно, в оправдание высокой цены Bork позиционируется кактехника из Германии: согласно результатам исследования агентстваMASMI, 67% жителей России уверены, что Bork – немецкий брэнд. Этотрезультат компании больше двух лет удается поддерживать благодарякрайней степени закрытости. Однако в последнее время Bork проявилнастолько мощную рекламную активность и привлек столько внимания,что теперь уже его настоящее происхождение будет сложно скрыть отрядовых потребителей. Рассказывать историю создания брэнда менеджеры Bork отказываютсянаотрез, упирая только на немецкое происхождение марки. В обращенииже президента Bork Electronik GmbH Гермара Пфлуга,размещенном на сайте компании, сказано, что «три года назад вштаб-квартире компании в Берлине было принято решение об открытиивосточно-европейского отделения Bork». Далее Пфлуг рассказывает остратегии завоевания российского рынка немецкой компанией Bork. Офис Bork мы нашли на территории ВВЦ, вбывшем павильоне Центросоюза. На здании не заметно ни вывески, нидаже номера самого павильона. Корпоративная культура в компанииBork тоже специфична: даже топ-менеджеры не владеют полнойинформацией о положении дел в компании. «Каждый знает ровностолько, сколько знает»,– говорит директор по рекламе Bork МаркБергер. В рейтинге крупнейших ритейлеров газеты «Коммерсантъ» сетьзанимает 31-е место с оборотом $200 млн. По словам директора посвязям с общественностью РАТЭК Антона Гуськова, это «обычнаясреднего размера сеть». Примечательна она лишь своим скрупулезнымотношением к private label, к числу которых вначале принадлежал ибрэнд Bork. Однако в западных источниках СФ не удалось найти ниодного упоминания этой марки. Участники российского рынка бытовойтехники также в один голос утверждают, что немецкой компании Borkна самом деле не существует, а создатель марки – Максим Бирюлин,чей основной бизнес – розничная сеть «Технопарк» из двух десятковмагазинов в Липецке, Туле, Калуге, Белгороде, Воронеже и Москве. УСФ нет оснований не доверять именно этой версии. В 2004-м Бирюлин запустил еще одну частную марку – Bork, ужепремиальную, в сегментах мелкой бытовой техники (чайники,кофеварки, тостеры и т. д.), техники для климата иаудиовидеотехники. На этот раз он пошел по стопам Scarlett и Vitek,начинавших как Scarlett England и Vitek Austria. Производство бытовой техники под брэндом Bork – уже втораяпопытка Бирюлина играть на поле private label. Первая частная маркасети называется Bimatek (сокращение от «Бирюлин–Максим–Техника») ипозиционируется в нижнем ценовом сегменте. Несколько позиций мелкойбытовой техники Bimatek и сейчас продается в магазинах«Технопарка». Оборот марки Bimatek составляет $15 млн. Премиальный тандем Вначале «техника из Германии» никак не выделялась на полках. Этобыли обыкновенные бытовые приборы из белого пластика по образцамдизайна OEM-производителей. Через год штатные дизайнеры Borkразработали внешний вид нескольких приборов в металле. Серияполучила название Pro Line и перевернула судьбу марки. Она вызвалаинтерес у нескольких региональных сетей, среди них была, например,когда-то принадлежавшая Олегу Тинькову питерская сеть«Техношоп». И с 2005 года техника Bork стала продаваться внекоторых сетевых магазинах. По словам директора по маркетингу Bork ТатьяныЧичикаловой, самые дорогие и массивные продукты Bork всегдабыли и самыми продаваемыми. Летом 2005 года компания вывела нарынок напольный вентилятор Military в металлическом корпусе и сгигантскими лопастями. «За сезон мы хотели продать их всего 500, апродали втрое больше»,– рассказывает Чичикалова. Флагманским продуктом Bork сталбрутального вида металлический «соковыжиматель». Он сталпозиционироваться как самая мощная и дорогая бытовая соковыжималкана рынке. Другие приборы Bork находятся в верхней частисреднеценового сегмента. Например, металлический чайник с крышкой,фиксируемой в трех положениях «как дверь автомобиля Mercedes», врознице стоит около 3,5 тыс. руб. Более высокую цену на массовомрынке имеют лишь чайники Siemens линейки Porsche Design – около 4тыс. руб. Менеджерам компании удалось договориться с гипермаркетами«Ашан», Metro, «О’Кей», «Лента» и «Мосмарт». На эти магазины сейчасприходится 30% всех продаж техники Bork. Из специализированныхсетей бытовой техники есть договоренности пока только с «М.Видео».«В „Ленте” и „О’Кей” товар продается по той же цене, что и в„М.Видео”,– говорит Чичикалова. „Ашану” и Metro компании пришлосьуступить. С «Эльдорадо», как с дискаунтером, по словам ТатьяныЧичикаловой, Bork поставки своей техники не обсуждала сознательно,переговоры с «Техносилой» и «Миром» пока не увенчались успехом ипродолжаются до сих пор. Цена должна была играть важную роль в позиционировании иподчеркивать статус брэнда. Поэтому в Bork всегда стремились еежестко контролировать. «Покупатель должен знать, что бешеныхдискаунтов здесь не будет»,– объясняет Татьяна Чичикалова. Этапозиция осложнила переговоры менеджеров Bork с крупнейшими сетями.Спасало только то, что в свое время они угадали с формированиемассортимента. По данным «ГфК-Русь» на конец 2006 года, флагманскиепродукты Bork оказались в самых быстрорастущих товарных категориях.Продажи соковыжималок показали беспрецедентный рост на 35%, ачайников – на 12%. «Наше сотрудничество выходит за рамки стандартной работы»,–говорит Кучмент. Часть продуктов Bork выставляются единойвыкладкой, а не отдельно по категориям. В магазинах «М.Видео»работают демонстраторы Bork. В будущем «М.Видео» планируетучаствовать в разработке новых продуктов брэнда. Как результат,Bork занимает в «М.Видео» первое место по продажам в сегментемелкой бытовой техники, обогнав мировых лидеров. В свою очередь, на«М.Видео» приходится самая внушительная часть продаж техники Bork –40%. Коммерческий директор «М.Видео» Михаил Кучмент такобъясняет решение его компании работать с Bork: «Нишапремиум-продуктов на рынке мелкой бытовой техники раньше не былазаполнена. Каждый производитель понемногу представлен в премиальномсегменте, а у Bork много уникальных продуктов премиум-сегмента».Для «М.Видео» партнерство с Bork имеет стратегическую ценность: пословам Кучмента, в условиях жесткой конкуренции между электроннымиритейлерами сеть уделяет особое внимание премиальной технике. За пределами магазинов «М.Видео»маркетологам приходится формировать имидж самостоятельно. Этоприводит производителя к весьма неожиданным и спорным ходам. Вначале 2006 года менеджеры Bork совместно с известным рекламистомАндреем Амлинским разработали идею нового позиционированиябрэнда. Прежний слоган Bork «Более чем» поменялся на «Техника смужским характером». Мечты домохозяек В начале прошлого года агентство Proximity сняло для компаниинесколько роликов. Например, в рекламе кофеварки женщина нажимаеткнопку на бытовом приборе, после чего камера ныряет внутрькофеварки и крупным планом показывает, как с бешеной скоростьювращаются мощные металлические механизмы и идет пар. По замыслурекламистов, демонстрация различных «железяк» должна былаподчеркнуть «мужское начало» техники Bork. Бытовые приборы Bork предназначаются женской аудитории, но приэтом в их позиционировании, по выражению Марка Бергера, должноприсутствовать мужское начало. В прошлом году компания использовала все основные каналыпродвижения, кроме радио. Конкуренты оценивают годовой объемвложений Bork в рекламу в $10 млн. По данным TNS Gallup Adfact,брэнд Bork занимает седьмое место в десятке крупнейшихрекламодателей на рынке мелкой бытовой техники, опередив Delonghi,Vitek и Panasonic. Массированная реклама позволила компаниисерьезно увеличить узнаваемость брэнда. По данным MASMI, в Москве –основном регионе присутствия Bork – узнаваемость марки средипотребителей за прошлый год достигла 37%. Летом 2006 года топ-менеджерам Bork пришла идея спонсорствапоказа чемпионата мира по футболу. В рамках этой кампании АндрейАмлинский снял два 15-секундных ролика, в которых стадионпредставлялся гигантской соковыжималкой. Несмотря на крупные рекламныевложения по объемам продаж Bork значительно уступает своимроссийским конкурентам – Scarlett и Golder Electronics, не говоряуже о транснациональных компаниях. По данным Gallup Media надекабрь 2006 года, техника Bork имеется в 7,9% московских семей. Убрэнда Scarlett этот показатель равен 16,5%, а у Vitek (GolderElectronics) – 24,8%. Боксеры и самолеты Но маркетологи Bork собираются только наращивать обороты. СейчасBork готовится к очередной волне рекламной активности.Рассматривается спонсорство показов боксерских турниров и дажеучастие в организации боев. Другая идея – раскрасить в цвета брэндарейсовый пассажирский лайнер. На этот счет у Марка Бергера естьпредварительная договоренность с авиакомпанией S7. Оборот Bork, со слов Марка Бергера, за год удвоился. В самойкомпании его традиционно не раскрывают. В исследовательскихкомпаниях оценивают объем продаж Bork в $65 млн, в то время как уVitek – около $150 млн, у Scarlett – $160 млн. При этом ежегодныезатраты Scarlett на рекламу не превышают $4 млн. «К сожалению, Borkпока нечем похвастаться»,– говорит Антон Гуськов. Другая проблема – сохранение у потребителей восприятия брэндакак немецкого, с чем у Bork могут возникнуть проблемы. Впрочем, воснове брэнда Bork лежит еще одна идея, не исключено, что именноона и поможет это восприятие сохранить. «У менеджеров Bork есть чутье и размах,– считает АндрейАмлинский,– но не хватает системного подхода». Желание компаниивкладываться в дорогостоящие акции Амлинский не одобряет. Одинкрупный промах может привести к ошибке, на исправление которойсредств может и не хватить. Главная страница > Модные тенденции |
