Главная страница > Модные тенденции

Что же будет завтра? Или ужОсы нашего маркетинга 2.0

Как успешно работать со СМИ.
Мышиный король.
Предметы в новых лицах.
Драка из-за телефонов.
Время сэндвича.
Интервью: Роман Петренко, гендиректор телеканала ТНТ.
Мамины школы.
Интервью: Игорь Буренков, директор общественных связей Первого канала.
Горизонтальная власть.
Фокус-группы: популярны, но весьма опасны.
Японская паутина.

Наши эксперты:

Круглый стол экспертовКоллеги! Подконец года, когда верстался номер, в самый раз было обсудить какие-тоглобальные тенденции. В последнее время все только и говорят о том, что жить«по-старому» больше нельзя. А как же надо? Как нам найти баланс междутрадициями и новациями? Об этом был наш предновогодний опрос. Впервые он былпроведен в рамках онлайновой фокус-группы, благодаря чему эксперты могли видетьвысказывания друг друга и формулировать свою позицию с учетом мнений коллег. Амнения оказались весьма интересными: эксперты почти единодушно развенчалинекоторые популярные мифы и обрисовали в целом довольно занимательнуюперспективу. Главный же вывод, который можно сделать, вполне предсказуем – мирменяется, но работы на наш маркетинговый век еще хватит.

бизнес-тренер, ведущий е-рассылки «Алгоритмы влияния, или Управляемоеобщение»Михаил Дымшиц,

Евгений Буряков,

учредитель агентства "Жаркин и Партнеры";Владимир Коровкин,

учредитель компании "Дымшиц и Партнеры";Евгений Жаркин,

консультант, старший партнер Living Eyes Consulting;Анатолий Мигов,

генеральный директор DDD-агентства FCBi;Андрей Крылов,

руководитель службы региональногомаркетинга ОАО "Вымпелком";Дмитрий Сулима,

консультант WISE, президент ассоциации "PRОБИЗНЕС";Диана Самошкина,

соучредитель КБ "Тамберг и Бадьин", автор проекта www.newbranding.ru;

директор управления по связям с общественностью ООО"РГС-Столица";Виктор Тамберг,

Михаил Дымшиц: Потребитель меняется настолькобыстро, насколько быстро растут его доходы. За последние 3–4 года измененияпроисходили сравнительно быстро, но уже осенью 2006 года перемены, по крайнеймере в Москве, практически прекратились. После рынка недвижимости встал рынокавтомобилей, также  наблюдаетсявыраженное торможение на ряде других рынков. По результатам года этого не будетвидно, пиариться эта тема также не будет, но помнить об этом стоит. Молодежьдействительно не помнит и не знает ничего, кроме своего "сегодня", даи потребители они слабомотивированные: то, что даже 30-летние помнят какдефицит, 20-летние воспринимают как обыденность. Но продавать будем по-старому:в обычных магазинах. Большая доля продаж у кого-то через Интернет демонстрируетплохую дистрибуцию в реале, а не изменение потребительского поведения.

«Рекламодатель»: Насколькобыстро меняется наш потребитель? Одни исследователи говорят о том, что реальныедоходы населения существенно выше, чем принято думать, другие сообщают, чтомолодежь живет в компьютерных играх и SMS-чатах и не помнит не то чтоОктябрьской революции, а даже уже и перестройки. Кто приходит на место«поколения пепси»? Как мы будем продавать им свои товары?

Владимир Коровкин: На самом деле вопроссостоит из двух частей: как меняется потребитель в целом и как меняется конкретнонаш, российский. Глобальные изменения – игры, чаты, Инет. Причем они касаютсяотнюдь не только молодежи. Сидя в Москве трудно в это поверить, но среднеговозраста рабочие в Магнитогорске являются вполне активными и грамотными интернет-пользователями.На мой взгляд, в этом есть не только плюсы. Человечество еще не до концаосознало тот факт, что доступ ко практически неограниченному количествуинформации – без контроля за ее качеством – несет в себе огромную угрозузнанию. Парадоксальным образом интернет-пользователем проще манипулировать:если по отношению к традиционным СМИ выработались определенные стратегиивосприятия информации, то все, лежащее в Сети, воспринимается почти как истина.Следует учитывать, что сетевые сообщества впервые в истории дали потребителювозможность встречной – или параллельной – коммуникации друг с другом или срекламодателями. Думаю, что скоро мы увидим настоящие маркетинговые войны – вблогах. Отчасти этому способствует и другой глобальный тренд: «рекламнаяграмотность» (ad literacy). Мы так долго вовлекали потребителя в свои проблемы,что он ими, наконец, проникся. Теперь не редкость услышать в фокус-группахслова вроде «позиционирование бренда» или «дизайн упаковки». Появляются иконкурсы на «народную рекламу». Теперь потребитель может стать со-творцомрекламной кампании… или ее разрушителем (сетевых пародий тоже не счесть, поройочень достойных).

Анатолий Мигов: На место «поколения пепси»приходит «поколение памперсов». Сегодня дети – самая благодатная целеваяаудитория. Они воспринимают рекламу вполне серьезно и некритично. В большейстепени это относится к ТВ-рекламе. Мой сын к 10 годам перепробовал все «сникерсы»,«марсы», «меллеры», «орбиты», «дошираки», «биг-ланчи»... Но сегодня егоотношение к рекламе изменилось. Сегодня, чтобы принять решение о покупкемобильника, ему уже недостаточно красивого видеоряда и восхищенного восклицания«супертонкий!». Теперь он заходит в Интернет и изучает потребительскиесвойства: WAP, MMS, количество мегапикселей... Вывод: массовая рекламапо-прежнему будет воздействовать на сознание потребителей, но такой потребительстановится все моложе. Поколению «пост-памперсов» нужна информация. Взавтрашних маркетинговых войнах будет побеждать тот, кто сумеет захватитьгосподствующие высоты на информационном поле.

Евгений Буряков: С точки зрения тех целей, ккоторым стремится каждый человек, потребитель меняется очень медленно. Можносказать, стоит на месте. Поэтому в обозримом будущем сущностное содержаниеметодов продвижения товаров радикально не изменится. Поясню свою точку зрения.Те материальные ценности, которые научился в огромных количествах производитьчеловек, например, компьютеры, телефоны, стиральные машинки и т. п., необладают мотивационной значимостью. Иначе говоря, человек рождается не длятого, чтобы купить и употребить в своей жизни какой-то отпущенный ему судьбойобъем материальных ценностей. Не для того, чтобы научиться управлятькомпьютером, отправлять SMS-сообщения и выпить бутылочку «пепси».

Что касается специфически российских тенденций, то наш потребитель,действительно, очень быстро меняется. Это и понятно: те привычки, которыескладывались в капиталистических странах десятилетиями мы подхватывали «налету» в последние 15 лет. Менять их легко и интересно.

Поколение от поколения ничем не отличаются в своем стремлении кнастоящим желаниям. Я бы сказал, что как бы причудливо не менялись материальныеценности, по-настоящему востребованный «товар» для многих поколений ДО и ПОСЛЕне изменится ни на йоту. В будущем компьютер и прочие блага цивилизации будутвытеснены из жизни человека другими, более совершенными устройствами. Но ничтоне поколеблет стремление людей любить друг друга, рожать детей, делать карьеру,защищаться от внешних угроз, демонстрировать другим свою значимость, боротьсяза власть и свое положение в обществе… Люди будут стремиться к достижениюмотивационных состояний, которые определяются не производителем и продавцомматериальных благ, а биологической природой человека.

Люди рождаются и живут для достижения других, истинно человеческихцелей. Цели эти завязаны на биологическую основу человека и определяются егоинстинктами и мотивами, а также социальной средой. От материальных объектовподлинные цели человека зависят ровно настолько, насколько те способны помочьдостижению этих целей. К примеру, родители покупают ребенку компьютер не радикомпьютера, а совсем по другим причинам. Им хочется, чтобы их чадо вырословысокообразованным, конкурентоспособным, толковым человеком. Чтобы он вовзрослой жизни, когда ему придется самому принимать решения, не был зависим отдругих. Чтобы он мог сам содержать свою семью и нормально воспитывать своихдетей. Родители справедливо полагают, что компьютер сыграет позитивную роль вформировании личности их ребенка.

А сущностное содержание методов продвижения товаров – это наделениемотивационной значимостью тех товаров и услуг, которые соответствуют времени икультуре. Например, когда-то, лет 35 назад, автомобиль «Жигули» для российскогожителя обладал наивысшей мотивационной значимостью. Сейчас «Жигули» лишилисьэтой значимости. Зато мотивационную значимость обрели другие материальныеценности. Весь маркетинг вращается вокруг одной единственной задачи – наделенияматериальных ценностей мотивационной значимостью. Другими словами, материальныйобъект – вторичен. Важно то, как и каким мотивационным значением он наделен.Поэтому товары они нам или мы им будем продавать настолько успешно, насколько успешносможем наделить товары мотивационной значимостью.

В каждом поколении продавались и продаются только мотивационныесостояния. Мотивационные состояния – единственное, к чему стремится человек всвоей жизни, будут и в дальнейшем определять сущностное содержание методовпродвижения товаров.

Так как меняется потребитель? Главное, он хочет потреблять, чтобы наслаждаться(так он думает). У него нет иной веры, как только той, что дают ему маркетинг итовары. Суть этой веры хорошо названа словом «потреблядство». Правда, такоеслово показывает субъективное отношение к этому. Но ничего здесь не поделаешь –это уже данность. Главная вера, что движет жизнью потребителя, –потребительская гонка и желание потреблять все больше и «лучше».

Андрей Крылов: Потребитель меняется. В самомвопросе уже отчасти содержится ответ. Старые образующие и «склеивающие» нассвязи и привычные массовые коммуникации постепенно теряют силу. Они дают местосвязям и коммуникациям «один на один». Но не лично, а опосредованно черезкомпьютер. В пределе каждый человек превратится в рынок. Это не значит чтокоммуникации «один на один» уже сейчас сильнее традиционных. Нет, всепроисходит плавно, но тенденция очень понятная и четкая. SMS и MMS, чаты иигры, электронные адреса, IP и полное отслеживание в сети поведения потребителя(а скоро и не только в ней), конференции и блоги, базы данных и программылояльности и т. п. – это пока разрозненные части грандиозного новогосооружения. Еще не произведена консолидация всех этих баз данных, еще нетединого стандарта, еще это не стало общедоступным инструментом. Но это делонедалекого времени. Новым маркетингом это как-то не поворачивается языкназвать. Это явление крупнее маркетинга. Название найдется, здесь главное – сутьвопроса.

Поведение потребителя по отношению к СМИ, естественно, тоже меняется, меняетсясоотношение в бюджете времени. Например, падает время традиционного чтения, онозаменяется на общение с компьютером и телефоном. Это видно не только в фактах ицифрах, но и в изменении самого языка. Например, когда мы говорим о письме илиадресе, мы уже подразумеваем электронный вид данного послания. Все уважающиесебя издания создали сетевые версии и все больше уделяют им внимание. Перерождениепотребителя относится не только к его памяти (как отмечается в вопросе), но и кросту клиповости сознания. С одной стороны, укорочение памяти, с другой –расширение сознания, его параллельных процессов в настоящем. Как процессор вкомпьютере, мы решаем множество задач одновременно (сколько мы всего делаем!),многое воспринимаем одновременно. Это и есть клиповость. Происходитвиртуализация человека. Человек уже живет и покупает не свойства и реальныекачества продукта или услуги, а то, что он об этом думает, что говорит емумаркетинг и престиж. На место «поколения пепси» приходит поколение единицобъединенных машиной. Условно можно сказать, что «душа машины» уже живет вкаждом, кто читает эти строки. Она «заботится» о себе – мы без компьютера неможем жить. Но это уже другая тема. Надеюсь, что скоро дойдут руки и до нее.

Именно маркетинг и реклама вызывают в потребителе эту веру и желание.

«Рекламодатель»: В этом году стало особенно модноначинать статьи и разговоры со слов "традиционная реклама неуклонно теряетэффективность..." Правда, что ли? Неужели зрители только и делают, чтосудорожно переключают каналы, как только начинается рекламный блок? Если да, точто же будет дальше и какие могут быть альтернативы у ТВ для массовых брендов?

Диана Самошкина: Ключевое изменениепотребителя сегодня – это значительное ускорение его ритма жизни. Именнопоэтому так растет потребление любой продукции, позволяющей достигать желаемогобыстрее, использовать максимально ресурс свободного времени и не зависеть отместа нахождения. Миром правит "связь без проводов" имашины-автоматы. Наступает время "мобильного поколения", находящегосяв непрерывном движении, одновременно решающего массу задач. Сами же потребностисущественным образом не изменились, по-прежнему в фаворе "хлеб изрелища". Только категория "хлеба" несколько расширилась подвлиянием роста доходов, а на преображение категории "зрелища"повлияли новые технологии. Если раньше другом человека был телевизор, и на мирмы смотрели "глазами Сенкевича", то сейчас "друг" – этокомпьютер, а мир и "глаза" заменил Интернет. Побочный эффектвсемирной мобилизации – это дефицит времени на встречи и живое общение, которыйвосполняется различными чатами и блогами. Таким образом "ОБЩЕНИЕ"стало новым товаром, как ни цинично это звучит.

Евгений Жаркин: Полностью согласен с МихаиломДымшицем. Неэффективный креатив, и как следствие, заявление неэффективныхрекламщиков, будто бы «традиционная реклама не работает», а затем поиски «новыхмедиа», уход в «партизаны» и т. п. Про дистрибуцию и работу продавцов, вообще,отдельный разговор.

Михаил Дымшиц: "Традиционная реклама"теряет удельную эффективность, так как у крупнейших рекламодателей простобезумно завышенные бюджеты с кривым медиа-сплитом и в 2/3 случаев неэффективныйкреатив. Но последствия эффективного контакта в разных СМИ остаются неизменнымиуже 120 лет, и нет никаких данных, что этот показатель ухудшается. Ухудшаетсясредний уровень работы рекламистов, а не эффективность каналов.

Евгений Буряков:Решения о том, какконструктивно должен выглядеть телевизор и какую рекламу размещать нателевидении принимают те люди, которые кровно заинтересованы в продвижениирекламируемых на телевидении товаров и брендов. По крайней мере, они всостоянии оказывать прямое влияние и на конструкцию пульта переключения каналови на саму видеорекламу. Не нужно думать, что пульт переключения каналамипридумали хорошие люди, думающие о нашем благополучии, а рекламу размещаютдругие: те, кто старается нас замучить своими пепсийогуртываемымипрокладками.

ВладимирКоровкин: Не верю вабсолютную потерю эффективности традиционной рекламы. Просто те маркетологи,которые не умели ею пользоваться, нашли себе классную отмазку.

Разговоры и слухи опотере телевидением пробивной рекламной мощи распускают завистливые и покаочень слабые конкуренты.

У телевиденияогромный и законодательный, и конструктивный потенциал, способный поддерживатьэффективность рекламы еще долгое время на уровне сумасшедшей рентабельности.

Отчасти об альтернативе я писал выше. Традиционная реклама еще самаяэффективная, но она медленно и неуклонно теряет эту эффективность вместе свиртуализацией и компьютеризацией человека. Маркетинг и сам производитель ужевоспитывает своего потребителя с рождения (смотри например,http://abarus.ru/news?record_id=6092). Это и есть, с одной стороны, все болеечеткое и целенаправленное воспитание потребительской веры, а с другой –создание всеобъемлющих баз данных с целью тотального контроля.

Андрей Крылов: Зрители уже не могут непереключать каналы. В самом широком смысле слова. Даже один канал устроен, какразные информационные потоки. Вот потребитель и переключает.

«Рекламодатель»: А новые медиа?Они появляются каждый день! Сделать промо без SMS-ок уже давно не комильфо.Теперь, чтобы идти в ногу со временем, надо разместиться в компьютерной игре,устроить тизерную провокационную акцию, ну и, конечно, завести корпоративныйблог (об этом мы много написали в прошлом номере 12). Всем ли это надо? Можноли строить потребительские бренды с помощью исключительно партизанских(провокационных, "нестандартных" и т. п. – нужное вписать) методик?Или, скажем, не выходя из Интернета?

Диана Самошкина: Про традиционные носителирекламы – согласна с Владимиром Коровкиным. Эффективность их по-прежнему великаи несопоставима с другими медиа. Новые медиа хорошо работают кактаргетированные каналы продвижения, а также в сочетании со стандартными медиа. АплодируюЕвгению Бурякову, блестяще прокомментировавшему данную тему: Маркетингone-to-one – в телекоме это уже сегодняшний день, и массовые коммуникации дляэтого не нужны.

Михаил Дымшиц: "Новые медиа" – этодикий по своему цинизму обман. В предыдущей дискуссии ссылались на опыт U-tel,но такая ссылка хуже воровства: там оффлайновая активность была такая, чтопоследствия всех этих интернетовских потугов выявить не удастся.Соответственно, для обеспечения сбыта потребительских брендов необходимоэффективно разработать в реале, а не в Интернете.

Евгений Жаркин: Что касается возможности построения бренда за счёт нестандартныхдействий, то, конечно, такие возможности существуют. Просто, всё должно бытьуместно и обоснованно. В действительности, нынешним брендам больше всего нехватает последовательности и наличия внятной стратегии, а отнюдь неоригинальности.

Владимир Коровкин: Думаю, что бренды можностроить, пользуясь чем угодно, в том числе вообще не пользуясь рекламой. Тутнадо отдавать себе отчет, что потребитель сам строит бренды. Мы можемучаствовать в этом процессе, управляя им с большей или меньшей эффективностью.Но ключевой элемент бренда – отношение потребителей – возникает сам по себе.Использование тех или иных методов коммуникации влияет лишь на скорость и«ширину» процесса.

Виктор Тамберг: Рекламная активность в сети –следствие развития этой сети и роста числа участников. Некоторые группыпотребителей не достать иными способами, они не смотрят ТВ, не читают ови газет, не слушают радио. Это скорее вопрос из области медиапланирования  – использовать сеть или нет. А вот как ееиспользовать – вопрос другой. Вопрос из области стратегии. И бездарная рекламав сети точно так же не будет работать, как и не работает на других носителях.

Цитата. «По результатам опроса «Интернет в России», проведенного Фондом«Общественное мнение» в III кв. 2006 года, аудитория российскихинтернет-пользователей составляет 26 млн человек (23 % населения России 18 лети старше), пользовавшихся Интернетом хотя бы раз за последние полгода».

Евгений Буряков: Чтобы ответить на вопрос,можно ли создать бренд, не выходя из Интернета, достаточно сравнить по правиламсоциологии интернет-аудиторию и аудиторию, покрываемую телевидением. Я не стануприводить цифры. В Интернете они доступны каждому. Приведу лишь цитату изодного исследования, которая, на мой взгляд, наглядно отражает пока ещеограниченные возможности такого масс-медиа, как Интернет при создании брендов.

Если говорить о партизанских методах построения брендов, то это вполневозможно, если при этом будут соблюдаться как минимум два принципа.

Согласитесь, никому и в голову не придет при исследовании телевизионнойаудитории задавать такой смешной вопрос: пользовались ли вы хотя бы разтелевизором за последние полгода?

Таким образом, нестандартные способы продвижения товаровудовлетворительно работают, когда связаны ассоциативной связью со стандартнымии обладают возможностью многократного обращения к потребителю.

Во-первых, партизанский маркетинг будет давать результат, если в «хоре»нестандартных рекламных методов будет хотя бы изредка, но отчетливо звучатьголос «солиста». Какой бы ни была оригинальной реклама, если она лишенакачеств, способных активировать эмоции у потребителя, она неэффективна. Ярковыраженными возможностями запускать эмоции у людей обладают лицевые экспрессииговорящего и интонации его голоса. Если время от времени потребитель в общемрекламном потоке какого-либо товара будет видеть радостные лица, смех, улыбки ислышать приятные для слуха интонации, он в дальнейшем, столкнувшись с сухойграфической или текстовой рекламой, способен будет отреагировать на нее такжеэмоционально. Необходимо и достаточно, чтобы в сознании потребителя графическаяи текстовая составляющие рекламы связались ассоциативными связями с приятнымиинтонациями и лицевыми экспрессиями. После создания этой связи можно запускатьрафинированную от голосов и эмоциональных лиц партизанскую рекламу. Во-вторых,следует помнить, что главное в рекламе – не ее оригинальность и партизанщина, ачастота повторения. Гораздо эффективнее напомнить о своем товаре несколько раз,прибегая к самым банальным средствам, чем один раз рассказать о нем в каком-тосупернеожиданном месте.

Здесь есть и плюсы и минусы. Если все правильно делать, то этот бренд будетсильно дифференцирован и силен. Потребителем он будет восприниматься как болееблизкий к нему и менее навязываемый.

Андрей Крылов: Строить потребительские бренды с помощью исключительнопартизанских, провокационных, "нестандартных" методик уже сейчасможно. Вопрос лишь в том, как это правильно делать и насколько широкой публикойэтот бренд будет востребован.

Михаил Дымшиц: Конечно, маркетологи любятизобретать различные новые слова, и, возможно, директ-маркетингу этот новыйлейбл (маркетинг 2.0) не повредит, как не повредил и предыдущий приход подназванием "интегрированные маркетинговые коммуникации". Но ничегонового в этом я не вижу, а технически многие вещи просто неосуществимы (какминимум, по финансовым причинам: это сколько же денег должен приноситьпотребитель, чтобы лично под него креатив делать). Подобную ахинею писали еще в60-е, читатели прошлого прихода уже на пенсии, а молодежь, в том числемаркетинговая, историю, как правильно было написано в первом вопросе, не знает.

 «Рекламодатель»: Ну и наконец,пресловутый маркетинг 2.0, или микромаркетинг, или маркетинг one-to-one, комукак нравится. В какой мере рекламные (по умолчанию – массовые) коммуникациисмогут стать персональными? Насколько объективна эта претензия на новуюпарадигму? Будет ли определяться развитие персональных коммуникаций развитиемтехнологий, или креатива, или бюджетов?

Евгений Буряков: Очевидно, что на сегодняшнийдень уже нет никаких технологических препятствий для персонализации средствкоммуникации. Полагаю, что каждый из нас в будущем сможет носить в своемкармане персональный телевизор, компьютер, навигатор и еще многое чего,объединенное в одной коробке. Возможно, напротив, средства коммуникации будутперсонализироваться не по принципу «в каждой руке устройство», а по принципудоступа к информации из любого места. Например, информационное пространствобудет «сгущаться» таким образом, что где бы не находился человек: в бане, вобщественном транспорте, в лесу и т. д. на сетчатку его глаза, на егобарабанную перепонку и другие сенсорные системы будут подаваться определенныеинформационные сообщения.

Владимир Коровкин: Очень настороженно отношуськ персональным коммуникациям. Маркетинг должен уважать privacy человека – иначес ним поступят, как со спамом: запретят. Никто не доказал мне, что навязчивость– синоним эффективности, а личный опыт говорит, скорее, об обратном. На мойвзгляд, маркетинг «один на один» – это переход с потребителем на «ты». Если высделаете слишком рано или не с тем человеком, вас просто сочтут хамом. Аслушать хамов неинтересно, безотносительно к тому, что они говорят. Опять-такииз опыта человеческого общения очевидно, что вовсе необязательно быть со всемизапанибрата, чтобы тебя любили и уважали.

Андрей Крылов: Об этом уже сказано выше. Ипроблем с «креативом» никаких не будет. Каждому будет свое послание. Оченьмного можно здесь написать и рассказать, что мы делаем. Думаю, я об этомповедаю в своей ежегодной традиционной статье по рекламному рынку.

Думаю, что развитие коммуникаций будет зависеть не от бюджетов икреативных технологий, а от доминирующих идеологий и социальных религий, которымибудут манипулировать люди, находящиеся у власти.

Евгений Жаркин: Если говорить об оценкеперспектив и тенденций в современном маркетинге, то здесь часто забывают о том,что маркетинг должен идти впереди экономики, выявляя ниши в СОЗНАНИИПОТРЕБИТЕЛЕЙ и спрос, в идеале, раньше, чем будет создано предложение (или, какминимум, одновременно). Ведь маркетинг изначально имеет большее отношение к гуманитарнойсфере. Материализм же за сто с лишним лет столь сильно подорвал последнюю, чтоэкономическая составляющая все чаще и чаще пытается управлять процессомзаинтересовывания потребителя, не имея для этого необходимых рычагов.

 «Рекламодатель»: Какие еще тенденции в маркетинге вы наблюдаете, о которых обязательнонадо сказать?

Прогнозы – дело неблагодарное, но думаю, что маркетингу предстоитболезненный переходный период. Еще какое-то время маркетологов (в массе своей),по-прежнему, будут сравнивать с шаманами (или с торговцами подержаннымиавтомобилями). Между тем, тенденция перевода маркетинговой сферы в болеепредсказуемое русло уже наметилась. Думаю, в ближайшие 10 лет все больше ибольше рекламодателей будут начинать любые брендинговые программы с проведенияопросов и разработки брендинговых стратегий (учитывающих как рекламную, так иPR составляющие). Более того, в отдельных отраслях (особенно там, гдефактическое различие между товарами конкурентов не слишком велико) будетпроисходить постепенный переход от товарного (материалистского) подхода приразработке маркетинговых программ к предварительной разработке позиции, которуюлегко занять в СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. То есть сначала будет разрабатыватьсяпозиция и слоган, название бренда, упаковка, реклама и т. п., и уже затем (илипараллельно с этим) будет создаваться и производиться сам товар. Прецеденты ужеимеются. Такой переход будет связан с тем, что при современном высочайшемуровне технического развития общества, сочетающемся с вопиющей отсталостьюгуманитарной сферы, гораздо легче и безопаснее сначала разработатьрекламно-маркетинговую концепцию и идею товара (то есть решить вперед наиболеетрудную задачу), а уже затем произвести сам товар, каким бы технически сложнымон не был. Тогда маркетинг будет идти впереди экономики, а не плестись за нейна костылях, как это происходит сейчас.

И вот, что я имею в виду. Типичная картина: производитель (илиинвестор) уже решил производить что-то и начал это делать, а потом вдруг(иногда, в самый последний момент) спохватился, что оказывается хорошо бы ещекакую-нибудь рекламу разработать и т. п. И все это нужно «вчера». А то, что наразработку хорошей рекламы нужно время (иногда до года), нужно провести опросы,разработать брендинговую стратегию (позицию, слоган) и т. п. – об этом зачастуюи слышать не хотят (долго, дорого). Таким образом, самые важные действия,направленные на формирование спроса, производятся наспех и в самый последниймомент. При соответствующем, понятно, качестве. Пример я привел, конечно,крайний, но он дает очень хорошее представление о том, что происходит вописываемой сфере. Причем, это относится к компаниям любого размера. Например,в крупных компаниях могут открывать целые товарные направления, основываясьлишь на данных товарных исследований (то есть, исследований РЫНКА, а не СОЗНАНИЯПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ).

Диана Самошкина: При всем вышесказанном, надопонимать что любые рассуждения о продвинутости следующего поколения,неэффективности рекламы, искушенного потребителя – уместны в пределах МКАД. Врегионах – эта самая продвинутость и искушенность наступит через поколение, ито не везде :-)

Конечно, нарисованная картина является сильно идеализированной. Нологика развития подсказывает, что в нынешнем упадочном виде маркетингсуществовать долго не сможет. Цивилизованные времена настанут, и довольноскоро. И прежде чем начать производство хоть какого-то товара, инвестор БУДЕТпроводить опросы. Выявлять потребности. Искать или создавать нишу в сознаниипотребителей (что далеко не всегда означает «товарную» нишу). Затем –разрабатывать рекламу и т. п. И уж затем – производить товар в полномсоответствии с ожиданиями потребителей, а не с возможностями своей мануфактуры.При таком «девелоперском» подходе основные маркетинговые риски будутминимизироваться на стадии проведения опросов-исследований. Предполагаю, чтопримерно такими и будут тенденции в сфере маркетинга в ближайшем десятилетии.

Дмитрий Сулима: В связи с наступлением Нового года (с которым, пользуясь случаем,поздравляю коллег и читателей) хочется говорить о глобальном. Посему, неразмениваясь по мелочам, скажу, что предвижу зреющий кризис бренда и брендинга.

Знаете ли вы, что 70 % населения России проживает в городах сколичеством жителей менее 200 тысяч? При этом 40 % (!) – только задумайтесь –проживают в населенных пунктах от 10 тыс. и менее... Если принять это вовнимание, то эффективность ТВ будет неоспорима. Любые другие носители – намногоболее дорогие. Также более важно понять, какие могут быть оптимальные позатратам каналы дистрибьюции в эти населенные пункты.

Вслед за этим, как показывает история социальных процессов (хотя урокиее никого ничему и не учат, как выше говорил Михаил Дымшиц), следует"схлопывание" пузыря и внезапное прозрение из разряда "Акороль-то голый".

До недавнего времени бренд был (да и сейчас еще остается) маркетинговойпанацеей, на которую списывали все. Наверное, только ленивый не используетсейчас в своем лексиконе эти термины. Как правило, подобный "ареалобитания" понятия говорит о том, что его толкование чрезмерно расширено, аэффективность и практическая ценность так же сильно преувеличены.




Главная страница > Модные тенденции