|
  |
Главная страница > Модные тенденции Очищающий бизнес Услуги в сфере химчистки – один из немногих видов бизнеса, где вновь пришедшие игроки могут достаточно быстро занять свое место на рынке Москвы даже с небольшим, по современным меркам, бюджетом. Но желающих открыть новое дело немного: ведь отдачу от инвестиций раньше чем через три года ждать не приходится. Директор по развитию сети химчисток и прачечных «Диана» Андрей Гусев рассказал «Ко», к каким проблемам стоит готовиться старым и новым участникам этого рынка в кризисные годы. Химчистки идут в народ –Как изменился рынок химчисток и прачечных за последние годы? Каков прогноз на будущее? В середине 1990-х годов владельцы химчисток «Диана» позиционировали свою марку как элитную, рассчитанную на бизнесменов и иностранцев-экспатриантов. Проект оказался достаточно успешным, но компания очень скоро отказалась от такой концепции развития и перешла в средний сегмент. Бизнес стал расти, вышел за рамки Москвы. И тут в мире наступил экономический кризис. Что касается кризиса, то мы, как и большинство наших конкурентов, будем тщательнее относиться к каждому вложенному рублю, но сокращать планы развития никто не собирается. Сейчас и у девелоперов, и у ритейла, и у нас вопрос один – кредитование. Как и всем остальным, химчисткам сейчас стало тяжелее находить деньги, поэтому ряд рискованных проектов будет временно заморожен. Думаю, что всем придется как-то корректировать свои планы. –Если говорить о последних годах, то рынок в Москве по количеству открывающихся точек стабильно растет в среднем на 15 – 20% в год, появились мини-производства в торговых центрах. Это поменяло инфраструктуру продаж: клиенты последних начали «заодно» сдавать одежду в чистку. Ткани стали другими – большинство вещей, которые люди покупают, можно не только чистить, но и стирать, приносят меньше дубленок низкого качества и больше шуб, да и клиентам уже реже приходится объяснять, что такое химчистка и каковы ее возможности. –Словосочетание «российский рынок прачечных и химчисток» подразумевает весь рынок химчисток и прачечных в целом – как в сегменте b2c (business-to-customers), так и в сегменте b2b (business-to-business). Мы преимущественно работаем на рынке клиентском (b2c). Много предприятий в прачечном бизнесе работает в нише b2b – там совершенно другие, намного более высокие обороты. Это два разных рынка с двумя различными технологиями продаж, и мы их не складываем. Кроме того, отечественный рынок локализован по регионам, и у нас нет четких суммарных оценок по России. Что касается Москвы, то в сегменте b2c мы занимаем примерно 25% по количеству точек, в регионах, конечно, меньше. –Какой процент на российском рынке прачечных и химчисток вы занимаете? –В Европе сетевые операторы составляют не более 30%, а 70% – в большинстве своем семейный бизнес. В Москве тоже можно встретить европейские сети химчисток-прачечных. Например, в прошлом году на рынок вышел французский оператор 5 a sec. У него более 1500 производств по всему миру, от Бразилии и Аргентины до Китая, из которых половина – в собственном управлении, а половина – франчайзинг. Bleu de France также развивается по франшизе. –В Европе химчистки тоже придерживаются локального пути или там есть федеральные и международные сети? –В Москве конкуренция достаточно большая. Здесь много сильных игроков – «Контраст», «Лавандерия», «Лисичка», «Леда», Nicco, 5 а sec, Bleu de France и другие. У всех хорошие технологии. Однако рынок все равно нельзя назвать насыщенным. То есть если в Первопрестольной появится еще несколько участников, они найдут свою нишу. В столице каждый ищет свой сегмент – есть приемные пункты, есть мини-производства в торговых центрах, полнопрофильные фабрики. –Велика ли конкуренция на вашем рынке? –Если вам по той или иной причине не хватит мощностей, вы передадите часть заказов конкурентам? В регионах конкуренция не так велика, но почти в каждом из них есть сильные местные игроки. –Вы используете схему франчайзинга. Расскажите, пожалуйста, об особенностях франчайзинга химчисток в России. –Да, такое может быть, но это форс-мажор. Когда случается беда, тогда мы помогаем друг другу, и такие примеры хотя и единичны, но они есть. В нашей отрасли все друг друга знают, общаются и относятся друг к другу уважительно. Бывает, что персонал переходит от нас к ним и от них к нам – это нормальное явление. –Как вы контролируете соответствие партнеров в регионах вашему бренду? –В России в нашей сфере очень мало примеров чистого франчайзинга в европейском понимании. Договор коммерческой концессии с юридической точки зрения имеет ряд существенных недостатков (во всяком случае, для нашего бизнеса), и классический франчайзинг практически не работает. Исключение составляют только европейские игроки, которых единицы. Пока же мы используем другие типы договорных отношений. Фабрики химчистки открываем самостоятельно, а вот приемные пункты могут предоставлять услуги под нашей торговой маркой, но принадлежать другим юридическим лицам, нашим партнерам. При этом чистка всегда производится на собственных производствах. Однако и в этом случае мы используем другие виды договоров, не классический франчайзинг. То есть партнер берет на себя ряд обязательств, а взамен получает вознаграждение от оборота. В России это наиболее часто встречающаяся форма отношений в нашем бизнесе. Кроме того, у нас методично ведется электронная база данных всех процессов – как технологических, так и продаж. В любой момент можно посмотреть, сколько клиентов и как часто пользовались нашими услугами, в какой точке они обслуживались, позвонить любому клиенту и узнать его мнение о нашей работе. –На местах есть управляющие, которые обязаны контролировать соответствие внешнего вида установленным стандартам и предоставлять фотоотчеты, имеют место и выборочные проверки. Чуть сложнее с технологиями. Мы устанавливаем технологии чистки, и поменять их никто не может. –При продвижении химчисток какой способ наиболее эффективен? Скажем, прямая реклама или BTL? Есть разные способы проверок. И конечно, все это затраты, в том числе финансовые. Поэтому мы стараемся больше использовать IT-технологии и коммуникации. Мы давно применяем очень гибкую систему скидок, например, первыми ввели карточку постоянного клиента, а теперь это предлагают почти все химчистки. Также предоставляем социальные скидки. Кроме дисконтных программ, постоянно проводим различные сезонные и приуроченные к разным событиям акции и программы лояльности. А своей рекламой в СМИ мы, как правило, поддерживаем акции и дисконтные программы. Что касается телевидения, то к нам часто обращаются различные компании с просьбой сделать ту или иную передачу о химчистке или прачечной. Мы с удовольствием идем навстречу, так что за сезон обычно выходит две-три передачи с нашим участием, прежде всего направленном на повышение знаний потребителей о данной услуге и ее специфике. –Наружная реклама должна быть обязательно. Ведь чтобы понять, что в магазине продаются продукты, на нем должно быть написано «Продукты». Вопрос только в формате. Здесь есть нюанс – химчистки в составе огромного потребительского рынка занимают одно из последних мест по обороту. Это отражается на наших рекламных возможностях. Поэтому эффективнее налаживать работу в сервисе и качестве предоставляемых услуг, то есть повышать лояльность клиентов. –Еще недавно в СМИ постоянно появлялись сообщения о том, что химчистки портят вещи, об отсутствии гарантий, о множестве судебных исков. Справились ли химчистки с этой проблемой? Как это влияет на спрос? Конечно, мы рассматриваем телевидение как медиаисточник, особенно городские телеканалы. Надо сказать, что рекламные бюджеты химчисток довольно скромные. Телевизионный рекламный рынок фактически оккупирован сильными производственными и торговыми компаниями. Даже «наружку» в классическом виде – через билборды формата 3 х 6 – химчистки используют мало, не так часто на улицах появляются какие-то щиты или перетяжки с рекламой химчисток-прачечных. Надо понимать и то, что российские потребители отдают костюм в чистку раз в сезон, а то и реже (на Западе костюмы относят в чистку раз в две недели). Старую грязь и въевшиеся в ткань пятна вывести гораздо труднее. Бывает, что клиент просит попробовать удалить пятно, за которое никто не берется. Мы соглашаемся, пятно не сходит, а клиент говорит: «Вы ничего не сделали, верните деньги». На самом деле конфликтные случаи составляют (как раньше, так и сейчас) совсем небольшую долю процента от всего объема предоставленных услуг. И у нас, и у наших конкурентов эта цифра примерно одинакова. Только мы, в отличие от конкурентов, чистим в разы больше вещей, следовательно, в абсолютной величине эти доли процентов так же выше. –Есть ряд законодательных актов, которые регламентируют с юридической точки зрения все отношения между продавцом услуги и потребителем. Однако каждую деталь прописать невозможно. Можно сказать с уверенностью, что год от года наша ответственность растет. Сложность в том, что мы не знаем, как одежда клиента была пошита и достаточно ли качественные ткани для этого использовались. Случалось, мы выигрывали суды у известных компаний, когда оказывалось, что вещи наших клиентов – из бракованного материала. Изредка бывают и совсем смешные ситуации. Например, ткань – качественная, а нитки – нет, и после чистки вещь теряет товарный вид от того, что нитки «сели» или, хуже того, надорвались по всему изделию… Естественно, присутствуют и ошибки персонала, так как в производстве данной услуги много ручного труда. –От 150 000 евро – средняя фабрика, ближе к мини-производству. А если брать большую фабрику, то здесь все зависит от количества услуг, которые она будет оказывать. Только оборудование обойдется не менее чем в 300 000 – 350 000 евро. Еще нужно учитывать состояние производственных площадей, их подготовку и ремонт, наличие или отсутствие коммуникаций, концепцию развития (открытие приемных пунктов, реклама). В целом может получиться 500 000 – 700 000, а то и 1 млн евро. –Сколько стоит открыть фабрику, сколько – приемный пункт? Как быстро все это окупается? 8 – 12% от оборота. Есть типовые технологии и химикаты. Как и дома, мы применяем для стиральной машины порошок и кондиционер, только препараты профессиональные, с более узким направлением действия – отдельно, скажем, для шерсти, отдельно – для шелка, стиральные порошки для каждого температурного режима. Есть и более сложные технологии и всевозможные пропитки для всех типов материалов: отдушки, мягчители, красители и т.д. Затраты на «химию» зависят от производственных мощностей и загрузки производства. Они составляют примерно Окупается фабрика за срок от 2 до 5 лет. Сейчас, если говорить об инвестициях, то никто больше чем на 2 – 3 года не вкладывает деньги. Поэтому реализуем только такие проекты, срок окупаемости которых 2 – 3 года. Открытие приемного пункта стоит на порядок дешевле, дополнительное оборудование (стеллажи, кронштейны, прилавки) само по себе недорогое. Если есть отдельное помещение, то надо учесть стоимость косметического ремонта, если нет – можно обойтись павильоном. Обычно это 2000 – 3000 евро, максимум – 500 В торговом центре может быть дороже, из-за затрат на изготовление витрин и авансовых арендных платежей. –До недавнего времени, после того как был закрыт единственный завод в России (завод немецкой фирмы BOWE), оборудование в нашей стране не производилось. Сейчас ряд компаний начали выпускать такое оборудование: один завод изготавливает машины для химчисток и несколько заводов – стиральное оборудование. Дело в том, что машины химчистки стоят дорого – от 20 000 евро, поэтому они должны быть надежными и долговечными. Однако Россия пока отстает и по качеству стали, и по срокам службы, и по автоматизации-компьютеризации машин. –На каком оборудовании вы работаете и почему? В чем ключевое отличие современного европейского оборудования и чистящих средств от отечественных аналогов? –Стоимость аренды отражается на сумме чека? Так что у нас установлены немецкие и итальянские машины. Стиральное оборудование мы покупаем и российское, но пользуемся им только для простой стирки белья. Если нужна машина, которая обрабатывает и шерсть, и хлопок, делает так называемую аквачистку (Aqua Clean), то мы выбираем импортную технику. Законодатели мод здесь в большинстве своем итальянцы и немцы. Реактивы – и импортные, и наши, все зависит от технологии. Случается так, что линия поставлена на импортной «химии», но один из препаратов может быть отечественным. Во время кризиса 1998 года ввозить в Россию препараты стало очень дорого. Тогда мы договорились с несколькими химическими институтами о разработке аналогов. Теперь эти реактивы у них покупаем не только мы. Кто-то, наоборот, держит единую цену, то есть каждый оператор сам для себя определяет ценовую политику… –Аренда влияет на ценник, но это не прямо пропорциональная зависимость (в Москве цена у нас отличается процентов на 20). Какие-то точки продаж более рентабельны, какие-то – менее. Ценовая политика у нас достаточно простая и гибкая – в зависимости от места расположения и района стоимость услуг меняется: в Московской области почистить одежду дешевле, в городах с низким спросом – еще дешевле… –Какие услуги предприятий химчистки и прачечных сейчас наиболее популярны в России? Конечно, желательно, чтобы все точки продаж были самоокупаемы. Однако «Диана» рассчитана на средний сегмент рынка, и мы не можем поставить, скажем, в «Перекрестке» или «Седьмом континенте» (где высокая аренда) ценники в несколько раз выше – клиент этого просто не поймет. –Растет ли в России спрос на какие-либо новые дополнительные услуги химчисток, которые уже стали привычными в Европе? –Чаще всего чистят костюмы, куртки и пальто (в том числе из кожи и замши), шубы. Часто сдают постельное белье и сорочки. Кстати, львиная доля стоимости стирки приходится не на стирку, а на глажку: ведь дома идеально отгладить белье затруднительно. Спрос зависит и от сезона (весна/осень), и от региона (климат). –Как отличается спрос на услуги химчисток в Европе и России? Есть ли разница в работе химчисток у нас и на Западе? –Да, спрос растет и линейка услуг расширяется. Очень популярна чистка аксессуаров – чемоданов, зонтов, замшевых сумок и обуви. Европейские клиенты чаще чистят свою одежду, поэтому в химчистки там попадают менее загрязненные вещи, чем те, что сдают в России. Кроме того, там мягче климат, люди реже надевают (и соответственно пачкают) зимние пальто и шубы, так что и химреактивы там нужны не такие агрессивные, как у нас. А из-за применения щадящих реактивов и ткань меньше портится. –В Европе одно производство химчистки приходится на 10000 жителей. В Москве – на 100 000 – 150 000, а по России эти цифры еще больше. Конечно, по спросу на данный вид услуг наша страна отстает. На Западе химчистка считается нормой – в стиральных машинах европейцы стирают только то, что не надо гладить, а верхнюю одежду и рубашки сдают в чистку и стирку. При этом там очень популярны прачечные самообслуживания, которые в России совсем не пользуются спросом. Еще одно существенное отличие – в Европе больницы, гостиницы другие организации, использующие постельное белье в больших объемах, не покупают собственное белье, а берут его в аренду у прачечной, в которой его и стирают. То есть прослеживается тенденция развития данных услуг по пути аутсорсинга. Кроме того, там работает система страхования, которая покрывает около 70% стоимости испорченной вещи по причине сбоя технологии или поломки оборудования. У нас страховки нет, этот сектор не развит вообще, нет необходимой статистики и опыта данного вида страхования. Хотя мы один раз попробовали воспользоваться этим инструментом... Нельзя сказать, что опыт был провальным, но и сильно успешным назвать его затруднительно. Помимо того, что уровень жизни в Европе выше, следовательно, услуга доступнее, там еще и культура потребления иная. Клиенты понимают, что есть определенный срок службы любой вещи (будь то сорочка, дубленка, пальто и т.д.), и сколько раз изделие можно почистить, чтобы оно не потеряло товарный вид. Так что они более спокойно относятся и к качеству чистки, после которой, например, в России может сложиться конфликтная ситуация. Главная страница > Модные тенденции |
