|
  |
Главная страница > Модные тенденции Тенденции маркетинговых коммуникаций в России Основныетезисы статьи были озвучены на конференции «Маркетинг в Мы стараемсяне только жить сегодняшним днем, но смотреть на два хода вперед, отслеживать, какие Я выделил пять главных, на мой взгляд, тенденцийв Афинитивность: пушка – для врагов, по воробьям – из рогатки
Прошло то время, когда мы любили братьодно большое медиа, выбивать максимальную скидку (это было основнымнаправлением усилий) и стрелять из него по всем подряд. Мы попадали понекоторым нашим воробьям, но убивали и много других, не нужных нам. Этот подходсохраняется и сегодня: до сих пор еще мы можем услышать по радио, например, рекламупродавцов железнодорожных вагонов. Но тенденция перехода от массовогомаркетинга к индивидуальному есть. Есть все показанияк тому, чтобы в ближайшие годы те компании, которые имеют в своей базе до стаключевых клиентов, окончательно перейдут к индивидуальному маркетингу, иначеони будут иметь серьезные проблемы. Если сегодня не начать выстраивать сосвоими потребителями теплые взаимоотношения по принципу CRM-систем, то через двагода будет уже поздно. Афинитивностью принято называть индекс соответствия – показатель, демонстрирующий,какая часть распространенной нами информации попадает точно к представителямцелевой аудитории. Сегодня коммуникации становятся более афинитивными,более точечными, более конкретными. В значительной мере благодаря развивающемуся директ-маркетингу,но не только. Рис. От массового маркетинга – к индивидуальному Сегодня уже есть примеры компаний рынка FMCG, которые научилисьвыстраивать индивидуальные коммуникации с миллионными целевыми аудиториями, азначит – это можем делать и мы. При этом надо понимать, что даже когда у насесть довольно много потребителей, среди них можно выделить 5–7–20 %действительно ключевых, с которыми и нужно выстраивать отношения в первуюочередь. Новые технические возможности для индивидуальных BTLпришел всерьез. Если еще пять-семьлет назад велись споры – будет ли он или не будет, то сейчас этот сегмент ужестал очень значимым и его доля продолжает расти. Чему способствует, в том числе,и российское законодательство, которое ограничивает возможности медийной рекламы для все большего числа товарных категорий. BTL-ность,которая незаметно стала реальностью Разнообразно,но не вразнобой Пооценкам различных исследователей и профессиональных ассоциаций, рынок BTL в Сегодняшнее разнообразие коммуникационныхтехнологий все труднее структурировать и систематизировать. Относительнопростая схема приведена на рис. 2. Коммуникации становятся болееразнообразными – за последние пять лет мы сталиполучать рекламные сообщения отовсюду и сразу. И самого разного характера. Традиционные и новые медиа перемешиваются, Традиционный BTL уже приелся, так жекак и традиционная медийная реклама, разработчики акций стремятся максимальноразнообразить механики, всюду привнести элемент шоу – так зарождается механикамини-эвентов. Медийная реклама появилась первой, и онаостается эффективной до сих пор, но BTL-сегмент развивается быстрее за счет своей относительной новизны, крометого, постоянно появляются все новые и новые технологии, которые мы покаотносим к нетрадиционным методикам: вирусный маркетинг, программы лояльности идр. Специальныесайты Невозможно рассказать обо всех новшествах,ибо они появляются каждый день, но попробуем привести несколько самых яркихпримеров. Курткана стороже автостоянки Рост интернет-аудиториилогично ведет и к росту сегмента интернет-маркетинга.Раньше компания делала себе один сайт, на котором старалась рассказать о себевсе: о продукции, об истории, и вакансии разместить, и прайсы, и фото директора.Сегодня появляются тысячи и тысячи специальных промосайтов,которые решают каждый отдельную локальную задачу. В нашей практике был случай,когда для одной компании было сделано более семидесяти отдельных сайтов, ибоцель сегодняшнего маркетолога – максимально соответствовать ожиданияммаксимально сегментированного потребителя, в том числе и на эмоциональномуровне. Наши коммуникации действительно могут бытьвезде – нужно искать новые места и ими пользоваться. Еще одна тенденция, которая четкообозначилась в последнее время, – так называемые ambient media, суть: изучая среду обитания и маршруты передвижения нашего клиента,настигать его с нашими сообщениями везде – на автостоянке, перед рукомойником втуалете, в гардеробе, на дверце холодильника и т. п. Рис.3. Еще один пример: недавно я перебралигрушки моего ребенка и выяснил, что почти все они – брендированные! И этоотносится не только к детским игрушкам. Знакомому банкиру на торжестве кто-топодарил, ради шутки, игру «Менеджер», с изображением на обложке человека, похожемна Путина. Открыв коробку, мы выяснили, что там и всеклеточки брендированные! Не только каналы, но и сами носители становятся всеболее афинитивными. Рис.4. Посмотрите на фото (рис. 3) – продвигаетсяарбузный Орбит. Казалось бы, все просто – идея рождается за 20 секунд. Правда,арбузы тяжело таскать. Но стоит взять шарики или мячи, перекрасить их иположить в разрезанный рюкзак стоимостью 8 долларов, как мы получаем прекрасныйноситель, гарантированно привлекающий внимание прохожих. Провокационность На рисунке 4 – фото с проекта компании R&I. Чернокожие промоутеры продвигаликофе. Они знали по-русски пять слов – пробуй, вкусно, кофе и т. п. Но им и ненужно было ничего говорить, и так все было понятно – никто не мог пройти мимо,не заметив акции. Рис.5. Вот прекрасная коммуникация (Рис. 5).Во-первых, не поспоришь. Кто не согласен с тем, что написано? Но самое главное– где это размещено. В туалетной кабинке торгового центра. Мы дегустируемпродукт и убеждаемся, что это то, что нам нужно. Соответственно, можно сразуспуститься вниз в магазин и купить домой туалетной бумаги. А еще мы можемсказать спасибо той компании, которая нас повеселила, потому что это кросс-промоушн: рекламируется не только бумага, но икомпания, которая размещает рекламу в туалетных кабинках. Позволю себе рассказать о нашем проекте(Рис. 6) – это новый интернет-ресурс, где будутразмещаться все акции с подарками, которые проводятся российскими агентствами –и потребителям интересно и организаторам акций. С одной стороны – это поддержкапромоакций, с другой –поддержкаBTL какнаправления в целом – ресурс помогает развивать рынок. Связьonline-offline Интерактив в местах продаж и не только Очень хороший пример промосайтаесть у Procter & Gamble, с веселыми персонажами Тусей и Дусей. Наэтом сайте взрослеющие девочки, которые впервые сталкиваются с женскимипроблемами, могут получить исчерпывающие консультации. С вопросами на подобныетемы трудно обращаться к старшим – на сайт зайтигораздо проще, потому такая коммуникация прекрасно работает, помогает продаватьконкретные товары и строить долговременную лояльность. Второй пример – «Бабушкинопечиво» – не лучший образец, поскольку он красный ииздалека напоминает огнетушитель. Слишком тревожная расцветка для торговогозала. Интересной тенденцией последнего времениявляется появление в местах продаж разного рода ящиков, подобных тем, что нарисунке 7 – это пункты приема возвратных форм, которые появляются сегодняповсеместно, как грибы после дождя. Инструмент новый и не все еще научились имправильно пользоваться. Первый ящик, изображенный на рисунке, повесила компанияP&G, и эта коммуникацияочень хорошая – предлагается сделать сюрприз любимому малышу, а какая мамаэтого не захочет? Нужно только заполнить небольшую анкету. Таким образом с весьманебольшими затратами собирается база данных, плюс осуществляется имиджеваякоммуникация, ибо каждый, кто решит заполнить анкету или прочитать условияакции, будет иметь довольно длительный контакт с рекламой компании. Рис.7. Третий пример выглядит более безопасно, однакоанкеты плохо отрывались от блока, заполнять их довольно неудобно – некудаположить, одна из ручек, как выяснилось, оказалась не пишущей. Ну и самоеглавное – из надписей на стенде было невозможно понять, для чего вообщеотправлять эту анкету? Никакого объяснения в тексте не содержалось. Рис. Обалденное решение из Казани (Рис. 8). К стандартной надписи «Купи три бутылки –получи четвертую» они добавили всего три слова: «сделай комплимент продавцу» – иполучили совершенно иной уровень вовлечения. Простое решение привлекловнимание, дало отличный отклик и прекрасно работало на повышение лояльностипродавцов, которым было очень приятно ежедневно выслушивать море комплиментов. Through-The-Line – это отдельная большая тема. Так принято называть рекламные кампании, когдамы берем все доступные нам виды «TTL-ность» А теперь– важнейший момент! После того, как событие прошло, мы не бросаем нашикоммуникации, а выжимаем из них максимум – получаем паблисити средствами пиар, организуемнекое комьюнити (форум, консультационный центр и т. п.), чтобы закрепить достигнутые результаты и выстроить долгосрочные отношения саудиторией, которую удалось привлечь. Примерно так должна работать TTL-кампания. Как этоможет происходить – показано на схеме (Рис. 9). Сначала, например, мы проводиманкетирование – с помощью промоутеров и через сайт, выясняем настроения ипотребности аудитории. Одновременно собирается некая база данных. Далеерождается концепция объединяющего наши коммуникации события или центральнойидеи. Мы начинаем продвигать наше событие в массы – с помощью ATL- и BTL-инструментов, создаем веб-сайт. Кульминацией кампании становится яркий эвент, который дает максимальное вовлечение аудитории. Коммуникационнаялогистика Рис.9. Раз коммуникациистановятся более разнообразными – более новыми, более инновационными, болееинтересными и разнообразными – возникает очень сложная задача оптимальногоразруливания информационных потоков для достижения наибольшей эффективности. Учитывая постоянно возрастающую сложность Все мы знаем, как придумывается реклама –творческие люди собираются вместе, идеи бьют фонтаном, всем весело. Но потомнаступает этап реализации и возникает тысяча факторов, которые вносят своикоррективы в наши планы: Еще год назад коммуникационный аудит небыл нужен почти никому – люди проводили рекламную кампанию, продажи поднимались– и хорошо. Никто не хотел тратить ресурсы, чтобы выяснить, как именно всеработало – продажи росли у всех. Сегодня темпы роста рынка снижаются,профессионализм маркетологов растет и возникает вопрос – что же мы на самомделе делаем и как это можно сделать лучше? Аудити оптимизация. ОТК. ОТ и К! Рис.1 До и После Когда у нас довольно сложная логистика, аона становится сложнее с каждым годом, аудит становится все более насущнойнеобходимостью. Контроль на уровне реализации может приносить реальную прибыль,ибо иногда ошибки исполнителей сводят все усилия к нулю. Посмотрите на двефотографии в стиле «до и после» (Рис. 10). Это реальный пример из жизни.Работники магазина сэкономили место на складе, уплотнив выкладку. А может быть,просто не подумали, в результате товар абсолютно не виден, как будто его нет!За две минуты мы приводим ситуацию в норму. В данном случае продажи послеаудита увеличились в восемь раз. Рис.11. Когда не допущено явных ошибок, аудит всеравно нужен – чтобы придумать, как можно сделать лучше. Всякая наша гениальнаяразработка должна восприниматься в контексте. Посмотрите на следующую пару «дои после» (Рис. 11). Наверное, по отдельности каждый листок может восприниматьсячеловеком, особенно когда его дадут прямо в руки в турагентстве.Но когда таких предложений размещено девять на одном стенде, а стенд стоит вмагазине, где мы параллельно решаем какие-то другие проблемы, то ничего понять,а тем более запомнить невозможно. Очевидно, в данном случае решение должно бытьлегче для восприятия и проще, например таким, как на соседнем снимке – каквидите, там убирается больше предложений, а самые главные моменты – направлениеи цена – читаются без проблем. Все остальное можно уточнить уже по телефону. Крометого, само исполнение второго варианта дешевле. Целиаудита: надежность, эффективность, оптимизация Сейчас нам важно понять – эффективно лиработает механика, которую мы выбрали? Промоутер стоит на месте – уже хорошо. Ачерез сколько шагов прохожий выкидывает полученную от неголистовку? А те, кто не выкинул, – испытали ли они те эмоции, на которые мырассчитывали? Такие вопросы беспокоят нас сегодня. Сегодня, когда мы проводим коммуникационныйаудит, задач у нас больше, чем одна. Раньше нас беспокоила только надежностьисполнителя – а проходит ли вообще акция? Там ли где нужно? А вышла ли нашареклама? Обманывают нас или нет? Если наше рекламное сообщение не читаетсяили его неправильно понимают – мы должны вовремя отреагировать. С усилениемконкуренции и усложнением механик побеждать будут те маркетологи, которыесмогут не только придумывать и реализовывать, но и контролировать своикоммуникации на каждом этапе. Я готов поспорить, что любые наши активностимогут быть на тридцать процентов эффективнее, если постоянно держать руку напульсе! Мы должны управлять процессом и повозможности его оптимизировать. Представьте ситуацию: снег не выпал, а по радиопродолжают рекламировать открытие горнолыжного склона, потому что рекламапроплачена вперед. Люди приезжают и видят вместо трассы грязь. Такого быть недолжно! Я думаю, что через два-три года большинствомаркетингово-ориентированных компаний будут работать именно так: не простопридумать и запустить коммуникацию, но каждый день ее отслеживать и«подкручивать», чтобы она работала лучше и лучше. Несколько лет назад мы пришли к тому, чтозавели специальный внутренний сайт, на котором отслеживаются все маркетинговыеактивности, в которых мы участвуем, все контакты ответственных лиц, все существенныепоказатели работы. И сегодня ход всех проектов отслеживается фактически врежиме реального времени, мы можем в любой момент собраться, подумать, обсудитьи, если требуется, заменять механики хоть каждую неделю. Главная страница > Модные тенденции |
