|
  |
Главная страница > Модные тенденции Очистка боем «Мы бились за этот проект четыре года, нам говорили: „забудьте”,но мы упорно пытались достучаться до небес»,– говорит ДмитрийВолчанецкий, начальник отдела малой бытовой техники российскогоофиса Electrolux. Концерн Electrolux впервые выпустил под брэндом Zanussi пылесосы специально для России. Но догнать лидеров рынка Samsung и LG шведской компании будет уже непросто. Для российского отделения Electrolux это самый разумный, если неединственный выход. Московский рынок, на котором позиции пылесосовпод премиальным брэндом Electrolux стоимостью от $100 до $550традиционно сильны, сокращается. Основная борьба разворачивается врегионах, где доминируют компании LG и Samsung с продукцией за$40–10 И массовый, хорошо известный в России брэнд Zanussi можетстать неплохим козырем в этой борьбе. Четыре года ушло на то, чтобы убедить шведское руководство: радироссийского рынка стоит пожертвовать корпоративными стандартами.Впервые в истории концерна брэнд Zanussi, под которым уже 90 летпроизводят недорогие холодильники, стиральные машины и кухонныеплиты, предлагалось использовать для пылесосов. Черный ящик Однако европейское руководство, похоже, на новинку всерьез нерассчитывает: у пылесосов Zanussi, которые в Electrolux в шуткуназывают bubble («пузырек»), не будет массированной рекламнойкампании. Гораздо серьезнее могут отнестись к Zanussi конкуренты ипостараться сделать все, чтобы «пузырек» лопнул. Первой идеей было вывести на российский рынок региональныеевропейские брэнды. Однако исследования в фокус-группах показали,что, например, брэнд Volta ни о чем не говорит российскомупотребителю. Другой альтернативой было «опустить» в массовыйсегмент брэнд Electrolux, но это могло негативно сказаться наимидже брэнда крупной бытовой техники (КБТ). Дмитрий Волчанецкий возглавил отдел малойбытовой техники российского офиса концерна в 2000 году, когдакомпания решила возобновить продвижение пылесосов Electrolux послекризиса 1998-го, обрушившего продажи. В других европейских странахпроблему выхода в массовый сегмент шведский концерн решал,приобретая демократичные местные брэнды, такие как Volta вСкандинавии, Progress в Германии, Tornado во Франции. Однако вРоссии покупать было нечего: наши «Тайфуны», «Ракеты» и «Вихри»компанию не прельщали. Нужно было искать другие пути выхода вмассовый сегмент, на который сегодня приходится 70%$480-миллионного рынка пылесосов. Идею начали обсуждать, компания же пока работала на российскомрынке в соответствии с глобальной стратегией. Так, в 2003 году онавыпустила в России пылесосы под своим самым престижным брэндом AEG.Это был нишевый продукт: пылесосы индивидуальной сборки, к которымпокупатели сами выбирали комплектацию – насадки, щетки и другиеаксессуары в зависимости от потребностей. Но рынок отнесся куникальному предложению прохладно: уже на второй год проект началзатухать, и вскоре пылесосы AEG исчезли из России. Становилосьпонятно, что к мнению российского отделения стоит прислушаться,причем как можно скорее: в 2005 году Samsung и LG заняли в сумме57% рынка пылесосов (в стоимостном выражении), а в сетях бытовойэлектроники начали набирать силу private label. «Мы стали думать без ограничений,– говорит Дмитрий Волчанецкий.–В результате в ходе мозгового штурма появилась идея пылесосовZanussi». Но в европейских подразделениях компании первой реакциейна эту идею был смех. Недоумение вызвали и решимость региональногоофиса «биться за идею» с руководством, и сама идея: специально дляроссийского рынка вывести глобальный брэнд КБТ в новую товарнуюкатегорию – малой бытовой техники (МБТ). «Zanussi не узкопрофильный„стиральный”, „кулинарный” или „морозильный” брэнд, поэтому под нимможно выпускать практически все, что включается в розетку»,– уверенуправляющий партнер компании BrandLab Александр Еременко. АнтонГуськов, директор по связям с общественностью РАТЭК, вообщесчитает деление на КБТ и МБТ довольно условным: «Основной критерийэтого разделения – частота обновления техники, и пылесосы в этомотношении находятся как раз посередине между крупной и малойбытовой техникой». Индивидуальная сборка Возможно, на решение европейского руководства повлияли успехироссийского офиса с пылесосами Electrolux, которым несмотря навысокую стоимость удалось занять к 2005 году 12% рынка в денежномвыражении. Выпуск пылесосов Zanussi уже начали обсуждать на уровнеCEO, однако до весны 2006 года у Дмитрия Волчанецкого не былоуверенности в том, что проект будет запущен. К тому же Electrolux оказалась далеко не первойтранснациональной корпорацией, разработавшей для российского рынкалокальное решение: так, PepsiCo открыла для себя рынок сухариков,выпустив Twistos, а Danone специально для России стала развиватьлинию кисломолочных продуктов под брэндом «Активиа». Средикорпораций, решивших учиться новому на местном рынке, оказался иконкурент Electrolux – компания Samsung, в мае этого года освоившаяновую для себя категорию – встраиваемую технику для кухни. Проба пера Решение приняли, когда тянуть было уже нельзя: в первой половине2006 года рынок пылесосов, по данным GfK, вырос всего на 5% вМоскве и на 27% в регионах, где треть населения пока вообще неимеет пылесосов,– именно там сосредоточили свои усилия лидерырынка. Теперь у Electrolux тоже есть что предложить региональнымпокупателям: восемь моделей Zanussi стоимостью от $50 до $14 Вотличие от пылесосов Electrolux, которые собирают на венгерскомзаводе концерна, Zanussi в целях снижения стоимости производят вКитае. Розничные сети пока только пробуют продукт: в «М.Видео», неимеющей собственных private label в сегменте пылесосов, продаютсятри модели Zanussi разных ценовых категорий. «Мир» и «Техносила»взяли на пробу пока только по одной модели, а в «Эльдорадо» вопросо том, чтобы поставить новые пылесосы на полки магазинов, еще дажене рассматривался. «Заказы дилеров уже подтверждают, что мывыбрали правильный путь»,– говорит Дмитрий Волчанецкий. Эксперты,впрочем, более осторожны в прогнозах. Управляющий партнер компанииMOST Marketing Виктор Ларионов предрекает новому брэндупылесосов не более 2,5% рынка: «Zanussi – качественный европейскийпродукт, но по набору функций он уступает LG и Samsung, а нашпотребитель зачастую предпочитает технику менее дорогую, но болеепродвинутую». В «Техносиле» недавно заявили, что хотят полностью поделитьнижний ценовой сегмент между двумя private label – Techno иWellton. «Мы будем продавать Zanussi в той нише, которая пока никемне занята, по цене около $75,– поясняет PR-директор „Техносилы”Надежда Сенюк.– Пылесосы хорошо укомплектованы, и мы взялимодель на пробу в ожидании рекламной поддержки». «Выпуск пылесосов Zanussi – шаг несколько рискованный, но онвполне оправдан»,– считает руководитель направления МБТ сети «Мир»Александр Куликов. По его прогнозам, Zanussi может занять в«Мире» долю в 5%: «Это, конечно, далеко от лидирующей в этомценовом сегменте компании Samsung, доля которой сегодня составляет20%, но вполне может сравниться с продажами LG и private label„Мира” Trony, которые занимают 5% и 10% соответственно». Планы у отдела МБТ российского офиса Electrolux грандиозные:повторить с брэндом Zanussi успех пылесосов Electrolux, обойтиSamsung и LG и стать первыми на российском рынке. То, что корейскиепроизводители начинают развивать свои брэнды в премиальномсегменте, Electrolux только подстегивает. «Они давят на нас сверху,мы давим на них снизу. Нам проще – гравитация помогает»,– шутитДмитрий Волчанецкий. Однако такой рекламной поддержки, на которую рассчитываюткрупные сети, они вряд ли дождутся. «Пока основным брэндом, которыймы продвигаем, остается Electrolux. Пылесосы Zanussi должныпродавать себя сами за счет надежности, мощности и цены»,–комментирует Дмитрий Волчанецкий. Крупная бытовая техника Zanussiмежду тем поддерживается федеральными рекламными кампаниями. Именнона это и рассчитывает Electrolux: использовать существующий имиджZanussi без дополнительных вложений в рекламу пылесосов. Главная страница > Модные тенденции |
