Главная страница > Модные тенденции

Коркунов Juicy Fruit

Драка из-за телефонов.
Время сэндвича.
Интервью: Роман Петренко, гендиректор телеканала ТНТ.
Мамины школы.
Интервью: Игорь Буренков, директор общественных связей Первого канала.
Горизонтальная власть.
Фокус-группы: популярны, но весьма опасны.
Японская паутина.
В поисках дела.
Связной с общественностью.
Наследники братьев Райт.

Аналитики отмечают беспрецедентно высокую оценку стоимости российской компании врамках этой сделки. Покупатель готов заплатить засвою долю 300млн долларов. Это означает, что вцелом компания оценена в375млн долларов —сумму, превышающую годовой оборот «А. Коркунова» (120млн долларов в2006году) почти троекратно. Для сравнения: вспоминают, что в2004году холдинг «СладКо» свыручкой в214млн долларов был продан норвежской Orkla за115млн.

Корпорация Wrigley, всемирно известная своей жевательной резинкой, покупает одного изроссийских лидеров рынка премиального шоколада— кондитерскую компанию «А. Коркунов» Подписано соглашение опродаже 80% акций компании «А. Коркунов», выпускающей шоколад класса «премиум», корпорации Wrigley. Последняя более века производила жевательную резинку, асегодня занимается диверсификацией своего бизнеса. Сконца 90−хгодов она продвигается накондитерский рынок, начав снепритязательных недорогих сладостей: леденцов, мятных конфеток, карамели напалочках. Хотя, сказал Билл Ригли, внук основателя компании ипредседатель совета директоров, «мы всегда говорили, что выйдем вшоколадный сегмент кондитерского рынка, как только представится подходящая возможность, способная придать бизнесу компании дополнительную ценность. Иданное поглощение как раз иявляется такой возможностью». Сделка пока незавершена, она должна пройти утверждение регулирующих органов вРоссии иСША. Это дело нескольких месяцев.

Силён бренд

Подоговору основатель компании Андрей Коркунов как минимум еще два года будет занимать пост председателя совета директоров. Инераньше чем через два года оставшиеся уКоркунова иего партнера побизнесу Сергея Ляпунцова 20% акций могут быть выкуплены новым мажоритарным собственником. Такой вот опцион.

Действительно, рынок уже давно структурирован: заметные нанем субъекты либо давно куплены такими иностранными грандами, как Nestle иKraft, либо включены вкрупнейший холдинг «Объединенные кондитеры», закоторым —вековые традиции отечественного шоколадного дела. Изоставшихся «за бортом» мало кто вближайшее время может всерьез претендовать налидерство вкаком-либо сегменте. Таким образом, начав дело снуля или купив недостаточно раскрученного производителя, тот, кто хотел бызакрепиться нарынке, вынужден был быпотратить массу сил, чтобы вусловиях жесткой конкуренции превратиться всильного федерального игрока. Это нетривиальная задача даже для такой крупной компании, как Wrigley.

Есть мнение, что высокая цена покупки «А. Коркунова» объясняется просто: унового игрока, всерьез решившего закрепиться нароссийском рынке шоколада, выбор невелик. Поэтому, дескать, приходится переплачивать.

Лидерство «А. Коркунов» завоевал из-за того, что марка очень быстро стала признанным брендом нароссийском рынке: благодаря стечению обстоятельств, стратегической установке отца-основателя наоригинальность конфет, созданию эффективной системы дистрибуции. Прежде всего компании крупно повезло смоментом выхода нарынок. Когда планы штурма сегмента премиальных шоколадных конфет еще строились, эта ниша была полностью занята западными компаниями. Нозагод довведения встрой Одинцовской фабрики случился кризис, дотого напугавший иностранцев, что теоставили поле битвы. Ипоявившаяся продукция Коркунова оказалась единственной вдорогом сегменте.

Между тем Одинцовская кондитерская фабрика Андрея Коркунова, появившаяся нароссийском кондитерском рынке в1999году, кнастоящему моменту вышла вчисло лидеров. Поданным маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика», всегменте упакованных шоколадных конфет доля продукции «А. Коркунова» составила 15% (по итогам розничных продаж встоимостном выражении задевять месяцев 2006года вгородах снаселением более 100тыс. жителей). Здесь она уступает только «Объединенным кондитерам». При этом если выделить категорию премиального упакованного шоколада (по цене более 390руб./кг), тотут вРоссии «А. Коркунов» занимает безусловные лидерские позиции. Правда, поданным ACNielsen, в2006году вэтом сегменте его обошла компания «Ферреро».

Впрочем, новым был ипродукт. Технологам фабрики при активном вмешательстве впроцесс самого Андрея Коркунова удалось придать конфетам оригинальный вкус. «Уменя специфически устроен организм, яхорошо чувствую вкус продукта, —рассказал в2001году Андрей Коркунов “Эксперту”. —Может быть, это излишняя самоуверенность, ното, что нравится мне, нравится потом всем. Иязагораюсь. Я—фанат своего продукта. Когда разрабатывается очередная конфета, яношусь сней повсему офису ипредлагаю всем попробовать».

Кроме того, «А. Коркунов» поразил покупателей новизной. Нароссийском рынке шоколада еще небыло именных торговых марок, авкупе сэкзотическими названиями сортов (вроде «Арриеро» или «Вильена») инетрадиционным дизайном коробок это резко выделяло одинцовскую продукцию нафоне наборов «Ассорти» разных фабрик, изаней закрепился имидж немассовой.

Врезультате, поданным компаний Young & Rubicam и«Русбренд», занимающихся изучением положения брендов нарынке, марка «А. Коркунов» входит вдесятку самых известных встране. Более того, это единственный отечественный бренд, находящийся поуровню осведомленности онем российских потребителей натех жепозициях, что иизвестнейшие глобальные бренды вроде Sony, Gilette, BMW. Понятно, что бренд компании должен был внести немалый вклад вформирование цены сделки.

Наконец, компания очень грамотно выстроила сеть дистрибуторов. Еепродукция быстро попала наполки магазинов повсей стране, так жекак ипродукция принадлежащих иностранцам шоколадных фабрик вРоссии. Тогда как известные ссоветских времен всей стране марки ведущих отечественных производителей («Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт», «Фабрика им. Крупской») неумели обеспечивать адекватную своей известности представленность врознице.

Завтра будет поздно

Нельзя сбросить сосчетов ито, что всегменте шоколада, дактому жепремиального, Wrigley никогда неработала. Так что транснациональная корпорация намерена, пословам ееCEOБилла Переза, поучиться у«А. Коркунова», как добиваться таких жеуспехов, как она, стем, чтобы, опираясь наэти знания, диверсифицироваться накондитерском рынке. «Успех всегда включает элемент загадки, иначе каждый был быуспешен, —добавляет Крис Перилл, директор повнешним связям Wrigley. —Если говорить конкретно, тонаша корпорация обладает непревзойденной компетенцией впродвижении товаров, которые обычно располагаются вприкассовой зоне. Номыпока малоопытны вработе стеми категориями продуктов, которые принято располагать вдругих зонах торгового зала».

Как утверждает Светлана Равлюк, ведущий аналитик агентства «Бизнес-Аналитика», «доля “А. Коркунова” впремиальном сегменте запоследний год несколько сократилась из-за обострения конкуренции вэтой ценовой нише, активного расширения присутствия более дорогих продуктов, ассортимент которых быстро растет как засчет импортных марок, так изасчет начавшегося освоения этого перспективного сектора другими отечественными производителями». (Вкачестве наиболее ярких примеров: Рузская кондитерская фабрика (РКФ) смарками «Комильфо», «Лафрэль», «Красивая Жизнь»; КФ«Натуральный продут» смаркой «Фруже», КФ«Мечта» смаркой «Лако Шанте»). Юлия Бабурина, директор помаркетингу РКФ, ссылаясь наисследование ACNielsen, приводит следующие данные: внатуральном выражении всентябре 2005года нароссийском рынке фасованных премиальных шоколадных конфет доля «А. Коркунова» составила 47,2%, авсентябре 2006года она снизилась до38,7%.

Ивсе женаблюдатели полагают, что еще чуть-чуть, ивладельцы «А. Коркунова» неполучили быстоль выгодного предложения. Дело втом, что компания начала потихоньку пробуксовывать вразвитии. Конечно, данные оросте производства пока выглядят вполне благополучно: в2006году встоимостном выражении оно увеличилось на20%, априбыль —навсе 3 Норост этот расбалансирован. Обладая, благодаря осуществленному пару лет назад крупному инвестиционному проекту, производственными мощностями в24тыс. тонн шоколадной продукции, фабрика выпускает только 12тыс. тонн. Однако при всем том впоследние месяцы 2005−го и2006года компания несмогла обеспечить до40% объема предновогодних заказов. Здесь объясняют это невозможностью заранее ихпредугадать иоценить объем необходимых закупок сырья.

Ухудшение положения «А. Коркунова», помнению Юлии Бабуриной, объясняется недооценкой руководством компании изменений, происшедших нарынке, изначения продуктово-марочной политики: «Компания развивалась врамках одной брендовой концепции сминимальными вариациями вподаче продукта. Бренд стал привычен, между тем нарынке появляется все больше потребителей-новаторов, стремящихся кновым впечатлениям». Эту точку зрения разделяет иИрина Эльдарханова, председатель совета директоров компании «Конфаэль»: «Коркунов отлично сделал первые шаги. Нопокупателю стало скучно. Это эффект нетолько российского рынка: многие мировые компании теряли лояльность покупателя из-за своей приверженности одному бренду».

Сила бренда непомогла Коркунову продвинуться столь жеагрессивно, как всвое время всегмент премиальных упакованных конфет, всегмент шоколадных плиток: здесь компания пока занимает 0,5%, хотя еедоля понемногу увеличивается.

Всамой Wrigley пока предостерегают отспекуляций вотношении интеграции двух компаний, ссылаясь нанезавершенность сделки. В«А. Коркунове» женадеются, что дистрибуторская мощь «жевательной корпорации» поможет конфетам Одинцовской фабрики выйти нарынки других стран, чего Андрей Коркунов пытается добиться уже непервый год. Кслову, коробки изОдинцова уже появились вамериканских супермаркетах. Невсе, однако, разделяют оптимизм Коркунова втом, что касается массированного проникновения назападные рынки. «Надо еще, чтобы ихпродукция оказалась конкурентоспособной навнешних рынках», —говорит Ирина Эльдарханова.

Юлия Бабурина критикует ирекламную политику «А. Коркунова»: первый телевизионный ролик компании был нацелен нато, чтобы продукция стала узнаваема, втовремя как рынок уже хорошо знал бренд, продвинувшийся как бысам посебе, ипоэтому реклама прошла мимо цели. Тоже, поеемнению, можно сказать иотактике рекламы шоколадных плиток: вкомпании опять сделали упор наимидж бренда, тогда как надо было быпоказать, чем коркуновский плиточный шоколад отличается отаналогичной продукции других игроков. Помнению Александра Павлова, генерального директора РКФ, союз двух компаний приведет ккоррекции рекламной стратегии. Впрочем, поего словам, учитывая сильные стороны Wrigley, можно предположить, что под брендом «А. Коркунов» начнут создаваться так называемые товары быстрой покупки —те, которые можно разместить вкиосках, налотках, вприкассовой зоне. Ирина Эльдарханова также полагает, что приход Wrigley повысит маркетинговую активность «А. Коркунова».




Главная страница > Модные тенденции