|
  |
Главная страница > Модные тенденции Лишние люди Летом креативный директор Taivas Moscow Ирина Морозовавсе выходные проводит на даче под Можайском. И когда ездит там напикники или ходит на речку, всегда радуется, потому что почти укаждой оборудованной туристской стоянки, сделанной местнымижителями или дачниками, в кустах валяются бутылки из-под настоек«Охотничий клуб». Не то чтобы Ирине Морозовой нравилось, чтосоотечественники мусорят. Просто ей приятно, что настойки покупаютименно те люди, на которых она рассчитывала. И на которых совсем нерассчитывал поначалу производитель этих настоек – группа компаний«Виноградов». Люди часто покупают то, что им не предназначено. Маркетологи предпочитают это не замечать, в то время как изучение аномальных покупателей может стать источником ценных бизнес-идей. «Оказалось, что активный отдых в их представлении – это отмашины до речки и обратно»,– поясняет госпожа Морозова. Чтобы«Охотничий клуб» все-таки заполнил кусты под Можайском, креативнойкоманде пришлось переформатировать марку: кампания пошла подслоганом «Иногда охота просто отдохнуть». «Они думали – если настойки горькие, то их должны пить суровыемужики»,– говорит Ирина Морозова. Производитель рассчитывал наконцепцию «перец для перцев» и назвал марку «Охотничий клуб», решивпродвигать ее среди рыболовов и охотников. А Ирина Морозова вместес коллегами провела исследование и выяснила: потребители настоек –совсем не охотники и даже не рыболовы. Возможно, ситуация была бы не столь драматичной, если бы времяот времени маркетологи просто «промахивались» мимо целевойаудитории. Проблема в другом: целевой аудитории вообще несуществует. Пример метаморфоз с охотой – скорее правило, нежели исключение.На практике реальными потребителями продуктов нередко оказываютсясовсем не те люди, о которых думали маркетологи. Телефоны сигровыми функциями Nokia N-Gage, по идее, должны были приобретатьвзрослые мужчины, не наигравшиеся в детстве, а стали покупать ещене наигравшиеся подростки. Danone хотел продавать марку молочныхпродуктов с «0% жира» Vitalinea молодым спортивным девушкам, но теее покупали редко, а часто покупали домохозяйки с избыточнымвесом. За год до миллениума директор помаркетингу «Вымпелкома» Александр Манин обсуждал срежиссером Ярославом Чеважевским очередную рекламнуюкампанию для молодого тогда брэнда «Би+», предназначенного длянебогатой части потребителей. Как водится, начали с фундаменталюбой стратегии и главного маркетингового фетиша – целевойаудитории. Целевой фетиш Хаотичное потребление продуктов – это то, с чем маркетологамприходится сталкиваться постоянно. Долгое время активнымипотребителями Pampers были автомобилисты: эти подгузникидействительно хорошо впитывают – в том числе воду под ковриком дляног, попадающую в машину вместе со снегом на ботинках. Средипользователей круглосуточного екатеринбургского Банка24.ру, кудивлению его создателей, оказались не только занятые деловые люди,но и покупатели интимных услуг: им было необходимо в ночное времясрочно обменивать валюту. Наконец, среди потребителей женского пиваRedd’s немало мужчин, причем далеко не все они имеют нетрадиционнуюсексуальную ориентацию. И тут Чеважевский неожиданно признался, что сам он – абонент«Би+», хотя его ежемесячный заработок исчисляется сотнями долларов.Пользуясь молодежным тарифом, Чеважевский даже переплачивалоператору, но готов был идти на дополнительные расходы, потому чтоему просто нравились диковинные тогда карточки оплаты. К тому же онмог их накупить побольше и не бегать в офис «Билайна» дляпополнения счета. Во всяком случае, именно такое объяснениезапомнилось Александру Манину. Джек Траут отмечает, что компании любыми способамистараются скрыть информацию о реальном потреблении продуктов,поскольку не хотят раскрывать конкурентам новые сегменты рынка.Поэтому достоверной картины нет. В истинный масштаб бедствия дажетрудно поверить. И хотя реальность существования всех этих людей сложно поставитьпод сомнение, для корпоративного маркетингового мира они совершеннонереальны. В мире маркетинга не существует ни предприимчивыхавтомобилистов, ни любителей клубнички, ни даже режиссера ЯрославаЧеважевского – потому что все они не подпадают под определениецелевой аудитории, записанное в брифах рекламных кампаний. Хотязачастую именно такие люди и составляют значительную долю истинных,а не воображаемых потребителей. Живая аномалия «Только половину покупок делают целевые потребители,– пишетаналитик Ipsos UK Кевин Форд в книге Brands Laid Bare.–Значит, мы привлекаем гораздо более широкую аудиторию, нежели ту,на которую рассчитываем». Если «лишних потребителей» набираетсястолько же, сколько целевых,– кто здесь действительно лишний? Можетбыть, маркетолог. Один из соавторов знаменитой книги «Жесткая игра», консультантиз The Boston Consulting Group Джордж Сток как никто другойпонимает, что такое живой бизнес. О смерти Стока объявляли трижды –и трижды он возвращался к жизни. Пережив кому и полностьювосстановившись, вместе с Робертом Лайхенауэром он написалкнигу о самых жизненных стратегиях бизнеса. «Когда человек оперируетмаркетинговыми терминами двадцать четыре часа в сутки, не выходя изкабинета, у него создается ощущение, что целевая аудитория – этореальность,– говорит Ирина Морозова.– Как будто есть люди,специально собирающиеся, чтобы воспринять рекламу или потребитьпродукт». Неудивительно, что «неправильные» потребителимаркетологами попросту игнорируются, а все опросы, фокус-группы иглубинные интервью устраиваются вокруг «целевых» (с точки зрениямаркетологов) покупателей. Между тем зачастую именно внимание к«лишним людям» может дать компании глоток свежего воздуха, поройстоль необходимый. «На любых исследованиях целевая аудитория транслирует то, что мыв свое время транслировали ей,– говорит Анна Алексеева,директор по исследованиям Taivas Moscow.– Такое ощущение, что передприходом на интервью люди специально еще раз прослушали всерекламные сообщения, которые слышали раньше. А нетрадиционнаяаудитория даже обычные идеи формулирует по-своему». «Иногда возможность роста глубоко запрятана в таких явлениях,как неожиданные пристрастия покупателей,– пишут консультанты BCG.–Эти явления на первый взгляд никак не связаны со стратегией,бизнесом или ростом. В таких аномалиях часто лежит зерно новой идеиразвития». Принцип хорошо работает с «лишними людьми», являющимися,быть может, главными поставщиками ценных аномалий. Если мотивы, стимулирующие «лишних людей» к потреблению, немогут заинтересовать широкую аудиторию, это еще не повод оставитьих без внимания. «Можно организовать поддерживающую акцию, котораярасширит потребление в этом сегменте»,– говорит ТатьянаСтрашненко, директор по стратегическому планированию TBWARussia. Меньше года назад компания «Бентус лаборатории» выпустилана рынок дезинфицирующий гель для рук Sanitelle. Предполагалось,что потребителями новинки станут несколько групп: работникиздравоохранения, молодые мамы, туристы. Но после запуска компанияобнаружила группу незапланированных курильщиков, с помощью геляизбавлявшихся от неприятного запаха рук. «Сейчас компания готовитмаркетинговые коммуникации, направленные на новый сегмент»,–утверждает партнер Trout & Partners Алексей Сухенко,консультирующий «Бентус лаборатории». Такой нетрадиционной аудиторией для Fairy (так же как и длямарки Pampers) оказались автомобилисты. Когда компания Procter& Gamble провела конкурс среди домохозяек на лучшее письмо освоем продукте, она неожиданно получила немало писем и от мужчин,отмечавших, что автомобиль, вымытый Fairy, становится не толькочистым, но и блестящим – продукт работает как полироль. АгентствоGrey даже предложило клиенту обыграть эту идею в очереднойрекламной кампании. Правда, в P&G на тот момент не решилисьотступить от глобальной стратегии Fairy. Почему продукт покупают «не те»люди? Размышления об аномальном потреблении способны привести нетолько к новым идеям продвижения, но и к появлению новыхпродуктов. Утилизация потребителей Досконально изучив мотивы покупателей, маркетологи компанииобнаружили аномальных потребителей, которым нравился не столькорожок, сколько шоколад, заливаемый на дно. Выяснилось, что этимилюдьми движет не интерес к рожку как таковому, а желание получить«квазибесплатное удовольствие» – мороженое, а потом еще и шоколад.Для этих случайных потребителей «Инмарко» выпустила специальноемороженое «Энерджи» в виде батарейки со стержнем из натуральногошоколада в середине. «Люди, которым нравился шоколад, покупалипродукт активно,– говорит председатель совета директоров „Инмарко”Дмитрий Докин.– Зато традиционные любители мороженогоругались». Вафельные рожки с мороженым – излюбленное лакомство многих людейи перспективный сегмент на рынке. Многие производители, чтобызарабатывать, просто выпускали много разных рожков. А компания«Инмарко» нашла иной путь. Но внимание к случайным покупателям может расширить рынок сбытане только за счет прежних «лишних», но и за счет принципиальноновых потребителей. Когда в «Инмарко» изучили любителей пломбира,выяснилось: старшему поколению вкус современного пломбира кажетсякаким-то не таким. У советского мороженого особый вкус появлялсяиз-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старыхпастеризаторов. Теперь же оборудование современное, на нем ничегоне пригорает – и мороженое стало «невкусным». Для ностальгирующих«Инмарко» выпустила «Пломбир 15%». Чтобы добиться вкуса советскогомороженого, движение смеси в пастеризаторе останавливают нанесколько секунд, и мороженое «прожаривается». Удивительно то, чтоу марки нашлись поклонники и среди молодежи,– им понравился «вкустопленого молока». Исполнительный директор SAP Борис Вольпе относится к«лишним людям» прагматично, предлагая их утилизировать. В томсмысле, в каком компания Armani утилизировала «лишнихпотребителей», надевавших пиджак Armani с джинсами Levi’s,поскольку и на пиджак, и на брюки у них уже не хватало денег. Чтобытакие люди не портили имидж брэнда, им рекомендовали покупатьArmani Jeans. Компания выпустила для «лишних потребителей» отдельный продукт«Соло». Горячий шоколад «Соло» отличался от какао «Парк сладкого»только одним: рекомендацией разводить порошок почти вдвое меньшимобъемом воды. Иногда не нужно даже идти на такие ухищрения, достаточно простопонять «лишних людей» – как сделала это компания «Уралтраверс»перед запуском собственной марки какао на рынок «три в одном».Традиционной аудиторией этого напитка считались потребители,привыкшие к советскому какао, которое когда-то варила дома мама. Авот многие люди обзывали какао-напитки «совком». Впрочем, эти желюди готовы были пить горячий шоколад, который напоминал им окультуре европейских кофеен. К чему, интересно, привел разговорАлександра Манина с Ярославом Чеважевским? Характерно, что ни кчему. После миллениума прошло уже несколько лет, однако, по оценкамМанина, до сих пор 25% доходов мобильных операторов связано снерациональным потреблением. При этом верной стратегией считаетсяне размножение тарифов в попытках угодить всем и каждому, аупрощение линейки предложений. Операторы по-прежнему предпочитаютне замечать «лишних». Люди-то нелишние Но, пожалуй, самой титанической задачей считается созданиебрэндов, для которых «лишних людей» вообще не бывает. Хотя дляэтого надо только отказаться от узловых понятий виртуального мирамаркетолога – слов «пол», «возраст» и «доход». И всего лишьвспомнить, что брэндинг – это об идеях. Фигурально выражаясь, маркетолог мечется между Сциллой, Харибдойи Траутом, решая проблему «лишних людей». Большое количествосуббрэндов размывает ценности основной марки. Большое количествомарок делает менеджмент затратным и суетливым, а выбор потребителя– запутанным (именно этим объясняется бегство маркетологов ввиртуальный мир целевых аудиторий). «Мужчины и женщины, бедные и богатые, взрослые и дети утверждалиодно и то же: телевизор смотрят ленивые, недалекие люди, идиоты. Алюбая книга, даже фантастическая, развивает ум,– говорит ИринаМорозова.– Если люди делают одинаковые вещи, например читают книги,значит, между ними есть что-то общее. Надо просто искать». Когда DNA Research (входит в Taivas Moscow) изучала читателейкниг по заказу издательства «Эксмо», раздумывавшего о продвижениисобственного брэнда, исследователям пришлось преодолеватьсопротивление заказчика, убежденного, что невозможно объединитьодной идеей читателя Дарьи Донцовой и Бориса Акунина. Однако в ходеисследования такая идея была найдена молниеносно. Оказалось, чтовсе без исключения считают чтение работой ума. Роман Скворцов, генеральный директор группы«АльфаСтрахование»: ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Очень часто именно „лишние люди” становятсяисточником инноваций в бизнесе» С другой стороны, невозможно при позиционировании продуктаучесть интересы всех потребителей: либо придется вкладывать врекламу колоссальные средства, что потом вряд ли окупится спросом,либо мучительно искать привлекательное для всех предложение – что вконечном счете может оказаться невозможным. Есть в учебниках помаркетингу хороший пример: социологи просят дать оценку двум новымавтомобилям десятерых представителей разных целевых аудиторий.Первую машину каждый опрошенный оценивает на пять баллов: общаяоценка – средний и малопривлекательный товар. Средний балл второй:тоже пять, однако половина опрошенных купила бы этот автомобиль идает восемь-девять баллов, а вторая половина никогда бы этого несделала и присваивает машине один-два балла. Вопрос: сколькокомпания потеряет, ориентируясь на «общее мнение». – Я бы не стал называть потребителя «лишним человеком», даже еслион не из той целевой группы, на которую рассчитан продукт.Совершенно справедливо утверждение, что маркетологнепрофессионален, если он не оценивает поведение потребителей, неотносящихся к «профильной» целевой группе. Когда на рынок выводитсяновый продукт, с помощью фокус-групп формируется потребительскаямодель продаж, включающая в том числе и ожидаемые шаги «лишнихлюдей» – вторичной целевой группы. Очень часто именно эти людислужат источником инноваций в бизнесе – подсказывают новые идеи иходы, эффективные при работе с «профильной» аудиторией. Широкоизвестен яркий пример из маркетинговой стратегии Johnson &Johnson по продвижению Baby Oil. Изначально продуктпозиционировался только как детский, рассчитанный на детей иотчасти их мам. Однако выяснилось, что гораздо большейпопулярностью Baby Oil пользуется у женской аудитории каккосметическое средство. В итоге оперативное перепозиционированиепродукта позволило в несколько раз увеличить скромные продажидетского товара в качестве средства по уходу за кожей, «котораястанет как у младенца». Главная страница > Модные тенденции |
