Главная страница > Модные тенденции

Cеть в стиле funk

Время сэндвича.
Интервью: Роман Петренко, гендиректор телеканала ТНТ.
Мамины школы.
Интервью: Игорь Буренков, директор общественных связей Первого канала.
Горизонтальная власть.
Фокус-группы: популярны, но весьма опасны.
Японская паутина.
В поисках дела.
Связной с общественностью.
Наследники братьев Райт.
Роскошь передвижения.

Во-первых, «Буквоед» заметно расширил ассортимент, начав торговать помимо книг аудио— ивидеопродукцией, атакже открыл вмагазинах кофейни. Во-вторых, он, посути, превратился вигрока шоу-индустрии, организуя насвоих площадках десятки публичных мероприятий вмесяц. Возникает угроза, что, увлекшись «побочной» деятельностью, креативная сеть может упустить свой основной бизнес –торговлю книгами. Денис Котов считает такие опасения безосновательными. Поего словам, принятая компанией концепция нетолько доказывает свою успешность, ноиможет стать маяком для всей российской книготорговли. «Мы должны быть лидерами мнений вотрасли», –говорит Котов винтервью корреспонденту «Эксперта С-З».

«Мы многое взяли изконцепции funky business. Главное внашем деле –интеллектуальные конструкции», –говорит генеральный директор книжной сети «Буквоед» Денис Котов Руководитель петербургской компании «Буквоед» Денис Котов подчеркивает, что ониего коллеги, продавая книги, привыкли читать лучшие изних. Это помогает развивать бизнес. Современные книги поменеджменту учат, вчастности, задаваться вопросом, накаком рынке мыработаем. Казалось бы, для книжной сети ответ очевиден: мыторгуем книгами. Но«Буквоед» посчитал иначе, определив, что компания работает нарынках культурного досуга, обучения иразвития знаний. Такое понимание изменило жизнь сети.

–Выупоминали, что «Буквоед» становится интерактивным телевизионным каналом. Что это значит?

Интерактивное телевидение

Есть еще детали, которые роднят нас стелевидением. Оно предлагает продукты для любой аудитории, отдетского мультфильма дополитических диспутов. Мыстремимся работать так же. В«Буквоеде» проводятся мероприятия разного типа, откастинга Comedy Сlub дофестиваля «Современное искусство втрадиционном музее» или концертов.

–Япросто нашел доступную аналогию, чтобы сделать нашу концепцию понятнее внешнему миру. Другого сравнения пока непришло вголову. Сходство стелевидением втом, что мыстроим коммуникационную модель бизнеса. Всеть заходит полмиллиона человек вмесяц ипроводит втом или ином нашем магазине 20−30минут. Осуществляется аудиовизуальная коммуникация человека сокружающей средой. Посетитель движется, все осматривает, вслушивается. Итолько 20−30% времени онзатрачивает непосредственно навыбор книги. Что делать составшимися 70%? Как правило, они просто неиспользуются. Мыжерешили дать возможность посетителю посидеть вкафе, пообщаться, послушать лекцию или посмотреть фильм. Нокомпания налаживает коммуникации синтеллектуально активными людьми изапределами своих магазинов. Онас слышно вПетербурге. Мыназвали проект поорганизации развлекательных мероприятий «Культурная среда», иэти мероприятия действительно становятся частью городской среды. Мыформируем особое пространство –пространство «Буквоеда» –ивовлекаем внего жителей Петербурга.

–Выработаете нарынке досуга, потому что такая работа привлекает публику. Ваша деятельность нарынке развития знаний менее заметна. Знания неочень нужны публике?

Вообще, сверхзадача –работать так, чтобы мысмогли выпускать собственную программку как отдельное издание, которое пользуется спросом. Либо жедоговориться опартнерстве стеми, кто публикует телепрограммы, чтобы они дополняли свои издания списком наших событий. Мыприсутствуем настраницах ов «Афиша» иTimeOut, «Буквоед» попал враздел «Кинотеатры» городских афиш –это уже нечто само собой разумеющееся. Ноиздавать собственную программу, аналогичную телевизионной, –очень сильный ход. Только нужно ирынок кэтому подготовить, инарастить объем мероприятий.

Например, финансовые организации разъясняют суть банковских продуктов, вложений винвестиционные фонды, ипотечного кредитования. Это крайне востребованная информация: так, мыубедились, что люди почти ничего незнают опенсионной реформе. Сейчас мыпривлекли агентство Headhunter –оно провело внашем магазине семинар относительно поиска работы. Одна иззадумок, которая пока еще нереализована, –привлечь туристические агентства, чтобы они презентовали в«Буквоеде» страны, города, курорты. Для туроператора выгоднее один раз рассказать отой или иной стране 100−150 людям, пришедшим вмагазин, чем выстроить сто потенциальных клиентов вочередь иобщаться скаждым изних. Так врамках «Источника знаний» сочетаются интересы разных компаний синтересами любознательной публики и, соответственно, «Буквоеда».

–Наш проект «Источник знаний» включает шесть-семь мероприятий вмесяц, врамках проекта «Культурная среда» –30−40ежемесячно. Соответственно, наша просветительская деятельность пока привлекает меньше внимания. Тем временем «Источник знаний» –намой взгляд, интересная модель. Разные организации доносят догорожан знания, амыпредоставляем площадки для этого.

Кмировому господству

Разумеется, мыбудем увеличивать число просветительских мероприятий и, кстати, развивать детский проект. Даже, наверное, наймем для этого направления отдельного менеджера.

–Оборот сети «Буквоед» в2006году вырос на45%, нотрудно сказать, какую долю вэтом росте обеспечил проект «Культурная среда», акакую –другие усилия компании. Однако есть важные показатели ипомимо увеличения оборота. Мыпроводили мониторинг ивыяснили, что спонтанная узнаваемость нашего бренда достигла вПетербурге 40%. Этого результата мыдобились при минимальных вложениях врекламу, восновном засчет «Культурной среды». Выше, чем унас, науровне 55%, спонтанная узнаваемость только уДома книги. Все остальные конкуренты серьезно отстают поизвестности бренда от«Буквоеда». Для книжной сети очень важно заставить осебе говорить, неприбегая кмасштабным рекламным кампаниям. Книжная розница –низкомаржинальный бизнес, вкотором неможет быть больших рекламных бюджетов.

–Никто несомневается, что проведение культурных ипросветительских мероприятий вкнижных магазинах –красивая идея. Нодает лиона коммерческие результаты, приводит ликросту оборота?

–Мынеотвлекаемся отосновной услуги. Уменя нет такого, чтобы один менеджер занимался разными проектами. Каждую задачу ведет отдельная служба, закоторой стоит сильный растущий специалист. Что япытаюсь создать? Япытаюсь создать конкурентные преимущества поразным аспектам деятельности предприятия. Вчастности, сейчас яразворачиваю интерфейс всторону производителей. Тоесть мыоказываем издательствам насвоей территории услуги попродвижению ихпродукции.

–Есть мнение, что ниодна компания неможет безнаказанно отвлекаться на«побочную» деятельность. Пока выпоказываете кино ипроводите лекции, вас обыграют сети, которые сосредоточенно развивают основную услугу –продажу книг.

–Это неплата завход. Если издательству ненужны от«Буквоеда» услуги попродвижению, оно эти услуги непокупает ивсе равно присутствует всети. Тежепоставщики, которым нужно продвижение, платят занего немного. Для нас это маленький бизнес, онникак несказывается нарентабельности «Буквоеда». Ноонпозволяет поддерживать порядок –чтобы информационные материалы вовремя вывешивались ивовремя снимались, чтобы внимание привлекалось кнужному продукту внужный момент.

–Да, некоторые СМИ писали, что выввели плату завход поставщика всеть.

Деньги, которые платит поставщик, позволяют «Буквоеду» строить свою службу мерчандайзеров, ивмагазинах уже стало больше порядка. Сейчас мыначали предоставлять услуги торгового маркетинга производителям канцелярской, аудио— ивидеопродукции. Работа спроизводителями канцелярии хорошо увязывается снашим детским проектом. Эти компании готовы проводить детские праздники под эгидой своего бренда, сраздачей призов, скакими-то играми. Тоесть мы, посути, пользуемся чужими временными иорганизационными ресурсами. Чужой финансовый ресурс неявляется определяющим. Играмотная выкладка –только часть работы попродвижению. Мысоздаем современные альянсы, где все заинтересованы друг вдруге. Все работают взоне высокой ликвидности. Компании начинают презентовать несамые плохие продукты, ахорошие, интересные потребителю. Или запускают новые продукты внадежде, что потребитель оних быстро услышит исочтет для себя интересными.

Ведь чем характеризуются книжные магазины старой формации? Уних информационные материалы –как обои. Они восновном закрывают дырки встене. Никто даже неотслеживает, есть ливпродаже рекламируемая книга, неговоря уже отом, насколько выгодно она представлена наполках. Это работа, которую некому делать. Грамотных мерчандайзеров вроссийской книжной рознице пока нет. Иесли состороны поставщиков несформирован спрос напродвижение книг, жесткие требования, которые мыпредъявляем кпродавцам, неисполняются. Продавцу надо ипроконсультировать покупателя, ипообедать, ивыставить пришедший товар. Навыки того, как грамотно выкладывать книги, оннабирает годами иобычно неуспевает набрать, потому что прежде увольняется.

–Выговорили, что намерены построить лучший вмире формат книжного магазина. Как должен выглядеть этот формат?

Важный для нас сигнал прозвучал, когда втечение сентября 2006года оборот одного изпроизводителей канцелярии вырос внашей сети вдесять раз. Мыпоняли, что совместными усилиями правильно организовали торговый маркетинг. Люди изканцелярской фирмы тогда сказали: «Давайте еще! Что нам надо делать?»

–Тогда почему выуже сейчас несчитаете «Буквоед» книжной сетью лучшего формата?

–Это интеллектуальный гипермаркет, который предлагает нетолько товары, ноисобытийный ряд. Иянезнаю операторов западных книжных гипермаркетов, которые так сильно, как мы, развивали быкоммуникационную составляющую бизнеса. Как правило, они мыслят очень конкретно: если надо провести встречу списателем для продажи определенной книги, это делается. Мыжесовершили движение кобщекультурному рынку, когда воглаву угла ставится разнообразие интересов потребителя. Это движение невсегда поддерживается конкретными продуктами. Если Михаил Жванецкий презентует унас свою книгу, томы, конечно, получаем быстрый экономический эффект. Ноесли в«Буквоеде» проходит моноспектакль или лекция оживописи, такого эффекта нет. Зато создается вероятность, что клиент привяжется кнашей площадке, иэто является целью.

Живой кейс

–Все дело вмасштабе. Проводить культурные мероприятия отслучая кслучаю –неновость для книжного бизнеса. ВРоссии есть книжные компании, вчьих магазинах осуществляется три-четыре события вмесяц. Тем более есть такие компании наЗападе. Поскольку мыпроводим десятки мероприятий ежемесячно, тоуже внекотором смысле открыли Америку. Ноэти мероприятия сосредоточены восновном нанашей центральной площадке –вмагазине наВосстания. Но«Буквоед» –сеть, инаш формат станет целостным, когда поток событий распределится побольшей части магазинов.

–Мыпреследуем цель стать самой эффективной розничной книготорговой сетью вРоссии. Если жеговорить оразмерах, тонаша пяти-семилетняя модель развития подразумевает выход науровень второй повеличине книжной сети встране. Это, наверное, задача-минимум. Есть цели иного рода. Яхотел бы, чтобы наша концепция рассматривалась втом числе как кейс, учебный пример.

–Что выждете отсвоей сети вбудущем помимо увеличения потока событий?

–Ядумаю, онподтверждает правоту концепций funky business.

–Чему можно научиться наэтом примере?

–Да. Многое изтого, очем говорили ееавторы, унас реализовано. Задача руководителя –закладывать воснову деятельности своей компании много интеллектуальных моделей, как внешних, направленных напотребителя, так ивнутренних, направленных наперсонал. Если в2006году мыориентировались восновном навнешних потребителей, создавая модели ихпривлечения, товнаступившем году ябольше времени, чем раньше, буду уделять внутренним моделям.

–Выимеете ввиду книгу «Бизнес встиле funk»?

–Нам нужно добиваться приверженности персонала нетолько напериод работы всети, ноикогда сотрудник покинет компанию. Сэтой целью мысейчас создаем –восновном для торгового персонала –концепцию корпоративного университета, позволяющего человеку завремя нахождения вкомпании получить различные навыки, которые пригодятся ему вдальнейшем.

–Какими будут эти модели?

–Вынеопасаетесь, что конкуренты будут копировать ваши модели?

Японял, что, как правило, человек неможет больше двух лет удержаться напозиции продавца. Тем неменее сним можно строить отношения надолгосрочной основе. Важно, чтобы люди приходили наработу спониманием: они попали ненапотогонную фабрику, авуниверситет, где можно совмещать работу сучебой, где много практики, нодается еще итеория. Иони выходят изэтого университета более дорогими специалистами. Грубо говоря, работая унас, человек вкладывается всвою личную капитализацию.

–Чем обусловлена такая готовность?

–Всоответствии снашей миссией, «Буквоед» для конкурентов –постоянный источник новых идей. Таким образом, мыготовы ктому, чтобы нас копировали.

–Все равно непонятно, какая выгода втом, что ваши движения кто-то повторяет.

–Мыхотим быть лидерами мнений, авторитетами, иунас уже есть последователи. Кнам приезжали коллеги изИркутска ирассказывали, что они тоже дали своему проекту имя «Культурная среда». Они проводят культурные мероприятия под этим брендом. Ячитал концепцию еще одного оператора, который планирует открыть объект, подобный нашему магазину наплощади Восстания. Вобщем, наши идеи уже бродят вотрасли.

–Таким образом, увас есть амбиции вести российскую книжную розницу засобой?

–Могут липоследователи стать серьезными конкурентами? Да, уних есть шанс обойти своего учителя, нодля этого они должны быть очень талантливыми. Заставляя коллег постоянно следить занами, мыотчасти обезоруживаем их. Сокращается время ипространство для того, чтобы они сами придумывали что-то новое иценное. Аесли конкуренты небудут занами внимательно следить, томыоторвемся отних еще дальше.

ВРоссии разработана Национальная программа развития чтения, она предполагает, вчастности, рекламу образа жизни, связанного скнигой. Известно: большинство людей, которые добились успехов вжизни, много читали. Чтение повышает скорость восприятия иобработки информации. Соответственно, человек быстрее адаптируется квнешней среде идвижется посоциальной лестнице. Нонетолько реклама –операторы тоже способны влиять наукрепление «книжного» образа жизни. Проекты «Буквоеда» привлекают вкнижные магазины людей, которые при ином развитии событий, возможно, остались быутелевизора. Этим наша концепция может быть интересна идругим игрокам книжного рынка.

–Для того чтобы повести засобой, нужно иметь напорядок больший масштаб. Сейчас мыможем только демонстрировать возможности развития отрасли. Это достойные возможности, втом числе потому, что они отвечают наглавный для книжного бизнеса вызов –снижение интереса кчтению.




Главная страница > Модные тенденции