|
  |
Главная страница > Модные тенденции Доверяй, но проверяй ВИТАЛИЙ НОВИКОВ,«Пересвет-Групп»: Маркетологи превратили маркетинговые исследования в библию, с помощью которой они объясняют все свои победы и поражения. Считается, что без исследования невозможно вывести новый продукт на рынок, без него же нельзя провести грамотную рекламную кампанию. Между тем мало кто вспоминает, что маркетинговыеисследования «решетят» рекламные бюджеты компаний примерно настолько же, насколько откаты обогащают не совсем добросовестных менеджеров, а идея – это хрупкая материя, которая не всегда находит отражение в опросах, мнениях экспертов и обсуждениях фокус-групп.Так стоит ли всегда доверять маркетинговым исследованиям? Заместитель генерального директора по маркетингу компании ЗАО «Пересвет-Инвест» (ГК «Пересвет-Групп») Виталий Новиков, ссылаясь на существенную долю искажений и слабый опыт маркетологов на рынке услуг, в этом сомневается. Евгений Раров, менеджер по маркетингу и развитию бизнеса компании DuPont, иного мнения. Его точка зрения сводится к тому, что если правильно интерпретировать результаты, то не будет никаких проблем. ЕВГЕНИЙ РАРОВ,DuPont: «Еще недавно классики маркетинга рекомендовали вначале проводить масштабные исследования для выявления потребностей потенциальных потребителей, затем разрабатывать продукт и только после фокус-групп выводить его на рынок. Современная маркетинговая теория гласит: придумайте свой продукт и объясните людям, что он им необходим. Ни о каких масштабных исследованиях речи не идет – все сосредоточены на идее. Почему? Да потому, что любое исследование сегодня проводится медленнее, чем обновление продуктовой линейки, и его результаты априори будут устаревшими. Эту точку зрения разделяют многие западные компании. Сейчас на российском рынке свои услуги по исследованию предлагают как представители западных сетевых агентств, так и отечественные компании. И те и другие в основном ориентированы на рынок продуктов. То есть заказ у этих специалистов исследования, посвященного изучению рынка услуг, не самая удачная мысль. Правда, одно крупное агентство недвижимости недавно решилось на подобный эксперимент. Не знаю, во что это исследование обошлось его заказчикам, я лично заплатил бы за такие данные не более пятиста долларов. Справедливости ради надо отметить, что многие российские компании не располагают маркетологами, способными грамотно сформулировать цель и поставить задачу перед исследователями, и агентства иногда этим пользуются. Впрочем, даже исследования, инициированные профессионалами, могут содержать некорректные формулировки, а значит, ненужные заказчикам результаты. Наглядный пример могу привести из своей практики, когда довольно известное исследовательское агентство предложило результаты своих изысканий, которые не учитывали сроков реализации проектов заказчиков. В результате временной срез исследования не позволял принимать долгосрочных решений, и проведенная работа оказалась невостребованной. Именно поэтому специализированным исследовательским компаниям, с моей точки зрения, в качестве экспертов неплохо привлекать сотрудников потенциальных заказчиков. Я считаю, что глобальные исследования по общим вопросам лучше поручить большому агентству. Таким работам можно доверять. Когда же дело касается оценки конкретного проекта, например в недвижимости, наша компания предпочитает полагаться на опыт своих специалистов». Главная страница > Модные тенденции |
