Главная страница > Модные тенденции

Идите в паб

Крестоносец Дер.
Час мясника.
В поисках былой "Славы".
Генерал от маркетинга.
Камо грядеши, бренд?.
Корпоративное кино.
Фильм! Фильм! Фильм!.
Бросок на восток.
Азербайджанская пресса на российском рынке.
Оформим отношения?.
«Шестой лесничий».

«Пиво —полноценный алкогольный продукт. Оно содержит такой жеалкоголь, как иводка, причем алкоголь низкосортный свысоким содержанием тяжелых многоатомных спиртов. Извсех видов алкоголизма пивной возникает легче всего, абороться сним очень сложно», —утверждает народный депутат отПартии регионов Людмила Кириченко всвоей пояснительной записке кзаконопроекту «Озащите здоровья населения отвредных последствий употребления пива инапитков, изготавливаемых наоснове пива». Автор законопроекта, зарегистрированного вконце июня вВерховной Раде, предлагает запретить продажу пива итак называемых пивных миксов вобщественных местах, атакже ограничить рекламу пива методами, аналогичными тем, что приняты для алкогольных напитков итабака: запрет рекламы нателевидении ирадио с6до23часов, напервых ипоследних полосах печатных изданий. Помнению автора законопроекта, если Верховная Рада его примет, встране сократится потребление пива среди молодежи.

Законодатели решили объявить войну растущему пристрастию украинцев кпиву, сократив количество торговых точек, через которые реализуется продукция небольших пивзаводов. Это приведет кбанкротству мелких предприятий отрасли ипозволит четырем крупным производителям окончательно разделить рынок

Задолго доинициативы киевского мэра продажу пива запретили местные власти Тернополя: сейчас вовсем городе нет ниодного ларька, торгующего этим хмельным напитком исигаретами. Выпить бокал пива можно вредких заведениях общественного питания, которые работают только додесяти вечера, акупить бутылку напитка вконце рабочего дня можно вдвух гастрономах около главной достопримечательности города —центрального вокзала. Однако потребление пива вТернополе несократилось: молодежь, собираясь вечером внебольшие группки, закупает напиток заранее исним оккупирует немногочисленные городские лавочки.

Киевские власти тоже рассматривают варианты запрета напродажу спиртного. Столичный мэр Леонид Черновецкий уже запретил завозить алкоголь вбуфеты истоловую Киевской горадминистрации. Поего словам, следующим шагом станет прекращение торговли спиртными напитками наКрещатике. Впервую очередь эта норма распространится навременные павильоны иларьки, где кроме пива продают иболее крепкие спиртные напитки, например, водку. Запрет некоснется только ресторанов икафе, расположенных вцентре столицы. Это предложение мэр собирается вынести наобщественные слушания, новначале Киевгорадминистрация проведет мониторинг деятельности временных павильонов.

Станем пить горькую

Помнению аналитиков, появление нового законопроекта неслучайно: украинские депутаты зачастую копируют многие законодательные инициативы своих коллег изГосударственной думы России, которые еще впрошлом году ввели законодательные ограничения наторговлю пивом изапретили его употребление наулице.

Выиграют отпринятия этого закона только производители крепкого алкоголя. «Предпочтения населения изменяются: употребление крепких алкогольных напитков, заисключением разве что коньяка, сокращается, алегких, втом числе пива, активно растет. Это проблема наших коллег, играющих нарынке крепкого алкоголя. Нас этот факт радует, поскольку открывает дальнейшие перспективы для развития», —говорит президент корпорации «Рідна Марка» (торговые марки «Пшеничне Еталон», Kristall) Павел Роднин.

Многим гражданам новый законопроект придется подуше. Однако пивовары новую инициативу депутатов считают нетолько необдуманной, ноинеоправданной. Поихсловам, этот напиток несодержит вредных элементов, угрожающих здоровью человека, поэтому говорить опивном алкоголизме неправильно. Желание ограничить потребление пива среди молодежи, которая, постатистике, отдает большее предпочтение слабоалкогольным напиткам, побольшому счету означает начало борьбы срынком вцелом. При этом отзаконодательных новшеств впервую очередь пострадают тысячи предпринимателей всфере розничной торговли инебольшие пивоваренные предприятия, которые вотличие открупных заводов необладают мощными производствами ибольшим ассортиментом, засчет чего можно удержать долю нарынке.



Впрошлом году средний украинец выпил около сорока шести литров пива. Посравнению с2004−м этот показатель вырос на9,6%. Нонесмотря наежегодное увеличение пристрастия кнапитку, все равно это гораздо меньше, чем, скажем, вРФ, где накаждого россиянина приходится пятьдесят семь литров пива вгод. Австранах свысокой культурой потребления этого напитка (Германия иЧехия) граждане выпивают по140–159 литров. Поданным исследовательской компании TNS-Ukraine, портрет украинского потребителя запоследние три года неизменился. Больше всех пиво по-прежнему пьют люди ввозрасте 40–54 лет, меньше всех —молодежь от16до19лет.

Алексей Паламарчук, управляющий партнер консалтинговой компании «Люди»:

Потребителю пива скучно

Украинскому потребителю пива скучно. Ему предлагают что-то вроде достижения технологий, продают опыт украинских мастеров. Онслышит мантры овкусе икачестве. Невысокая лояльность, высокий процент потребителей, которые легко переключаются надругие торговые марки, —реалии современного рынка пива.

—Рынок пива, вотличие отбольшинства других украинских рынков, интересен тем, что здесь для удержания позиций иразвития уже недостаточно выполнять лишь обязательные условия. Хотя еще впрошлом году для успешного продвижения было достаточно использовать стандартные методы. При этом действия участников рынка были очень схожи ивстратегии развития портфеля марок, ивценовой политике, иврекламной активности. Тенденция одинаковости действий иошибок производителей сохранилась: впозиционировании марок пива доминируют рациональные мотивы, арекламные акции остаются однотипными.

«Ограничение продажи икоммуникации впивной отрасли неприведет кбольшому снижению потребления спиртных напитков нивцелом, ниотдельной категорией —молодежью. Наоборот, это спровоцирует перераспределение спроса впользу более крепких», —считает национальный директор попродажам идистрибуции компании «САН Интербрю Украина» Сергей Еськов. Поэтому более быстрые темпы роста потребления пива, нежели крепких алкогольных напитков, способствуют снижению уровня алкоголизма встране —высокий спрос напиво вЕвропе только подтверждает этот факт.



Рост потребления вомногом обеспечивается засчет выпуска производителями новых нишевых продуктов, которые восновном ориентированы нато, чтобы побороть сезонность спроса. Например, впрошлом году компания «Оболонь» расширила свой портфель брендов двумя пивными марками —HikePremium и«Десант», атакже представила новый саббренд «Оболонь Pils». Акорпорация «Рідна Марка» весной впремиальном сегменте вывела пшеничное светлое фильтрованное пиво под торговой маркой (ТМ) Kristall.

Ставка наиндивидуальность

Создание новинок требует откомпании немалых ресурсов —как человеческих, так ифинансовых. Люди, способные создавать креативные идолгоиграющие потребительские тренды, —большая редкость. Ктому жесоздание наоснове удачной идеи нового продукта идолгая процедура выведения его нарынок требуют вчетыре-пять раз больших инвестиций, чем вложения вобычные продукты. Поэтому инновации могут себе позволить только крупнейшие компании, такие,как «Оболонь», «САН Интербрю Украина», ВВН и«Сармат». Надолю этой четверки приходится уже около 94% рынка (всего производителей пива вУкраине около сорока). Поэтому локальным пивоварням становится все труднее конкурировать сними иихнишевыми продуктами. Врезультате наметившаяся в2005−м тенденция сокращения доли мелких игроков продолжается ивэтом году.

Помимо традиционных сортов пива, которые пользуются спросом нарынке, производители выводят новые сразличными вкусовыми особенностями. Например, вконце прошлого года группа «Сармат» выпустила пиво «Ра», содержащее вкусовую добавку каркаде (суданская роза). Вмарте появился новый сорт под брендом «Сармат» —пиво Drive maxсдобавлением экстракта гуараны. Украинцы сготовностью принимают новинки. Кроме того, постоянное обновление ассортимента давно зарекомендовало себя как самый эффективный прием маркетинга. Именно инновации позволили торговым маркам «Чернігівське» и«Славутич» выйти срегиональных рынков нанациональный.

Вборьбе залидерство впремиальном сегменте пивные компании стараются удержать своего покупателя, вызывая унего ощущение уникальности предлагаемого ими продукта: упаковкой, этикетками, вкусовыми характеристиками. Вближайшее время именно эту задачу будут решать большинство отечественных компаний.

Отечественные компании смещают акценты активности сдешевого сегмента как самого массового продукта насреднеценовой ивысокий сегмент, что связано сростом доходов населения. Украинский потребитель по-прежнему предпочитает пиво «лагер», сорта которого занимают более 50% рынка. Сегмент «премиум» представлен вУкраине такими лицензионными сортами, как Stella Artois, Beck’s, Tuborg идругие. «Все компании стремятся зарабатывать деньги врамках той доли рынка, которую они получили. Апоскольку спрос становится более дифференцированным —покупатели хотят тот сорт ивид продукта, которые отвечают ихпотребностям, —это иопределяет растущий сегмент премиального пива», —говорит Павел Роднин.

Крупные производители преуспели впродвижении своих брендов, используя для этого различные маркетинговые инструменты. Пословам Сергея Еськова, основные усилия игроков рынка направлены наторговый маркетинг, промо-активность. Большое внимание также уделяется логистике идистрибуции, поскольку ввыигрыше останется тот, кто сможет обеспечить присутствие товара врознице вкратчайшие сроки.

Захват медийного пространства

Согласно анализу медиаданных, больше всего средств напродвижение своей продукции тратит компания «САН Интербрю Украина». Это объясняется активной политикой продвижения ибольшим количеством торговых марок, втом числе новых, которые требуют больших инвестиций вподдержку.

Отечественные пивовары смещают акценты активности сдешевого сегмента насреднеценовой ивысокий сегмент, что связано сростом доходов населения

Однако несмотря навысокий уровень затрат напродвижение торговых марок «Оболонь», «Чернігівське», «Славутич», «Рогань», «Сармат», показатель лояльности потребителей кним впрошлом году уменьшился. Наименее удачной изних оказалась кампания попродвижению ТМ«Славутич». Причиной стало размытие образа марки врезультате нечеткого позиционирования. «Рынок пива растет засчет увеличения потребления, анеколичества потребителей. Однако, понашим оценкам, привлечение ”непотребителей” возможно. Нодля этого уоператоров либо нехватает знаний, либо— идей, —говорит управляющий партнер консалтинговой компании «Люди» Алексей Паламарчук. —Создается ощущение, что, инвестируя впродвижение, производители ведут борьбу завес ихрекламы вкатегории. Убольшинства торговых марок нет ”характера”».

Впрошлом году компания «Оболонь» значительно увеличила затраты напродвижение своего пива, что связано свыходом нарынок новых ТМPilsи«Десант», атакже спродолжением активной раскрутки молодежной марки Hike. Компания ВВН заняла помедиазатратам второе место, при этом поспросу навнутреннем рынке еепродукция уступает ТМкомпаний «САН Интербрю Украина» и«Оболонь». Это объясняется активной медиаподдержкой основной торговой марки этого производителя —пива «Славутич», тогда как остальным брендам уделяется гораздо меньше внимания. Компания «Сармат» тоже постоянно увеличивает свои медиабюджеты, она быстрее всех конкурентов выводит нарынок новые ТМ.

Если парламентарии все-таки поставят пивную отрасль наодну ступеньку спроизводителями крепкого алкоголя ипримут поправки вЗакон «Орекламе», операторам пивного рынка для продвижения продукции вместо рекламы нателевидении инаружной рекламы придется использовать другие маркетинговые технологии. Например, direct marketing —маркетинговую активность наторговых точках, атакже вИнтернете. Астратегия вывода нарынок новых продуктов будет строиться надистрибуции сприменением разрешенных маркетинговых инструментов.

Медиазатраты пивоваров скаждым годом увеличиваются, особенно наТВ-рекламу, изанимают 78% отобщего объема. Пословам производителей, сначала года стоимость рекламы нателевидении выросла на90%, что привело квытеснению мелких компаний, атакже увеличению бюджетов крупных игроков.

Меняем стратегию

Помнению рекламистов, значительная часть рекламных средств перераспределится впользу печатной инаружной рекламы.

Отечественным производителям пенного напитка придется менять культуру потребления своего продукта

«Рынок замер вожидании. Очень многое, если несказать всё, зависит оттого, каким будет новое правительство икакую политику оно поведет поотношению кпроизводителям. Если увеличение цены нагаз —вопрос уже решенный, точто будет сналогами, сборами иакцизами, которые могут быть внезапно увеличены, неизвестно», —говорит президент ЗАО «Оболонь» Aлександр Слободян.Однако втом, что закон, ограничивающий продажу пива (его проект парламент, вероятно, будет рассматривать вначале осени), вконце концов примут, почти никто изпивоваров несомневается. Впервую очередь это ударит помелким операторам, которые невыдержат конкуренции: они неимеют широкого выхода насупермаркеты, ареализуют свою продукцию внебольших торговых точках, восновном вларьках ипавильонах. Крупные игроки пивного бизнеса постараются зафиксировать свою рыночную позицию, поскольку владеют портфелем сильных брендов иразвитой системой дистрибуции.

Независимо оттого, ограничат законодательные нововведения употребление украинцами пива или нет, отечественным производителям пенного напитка придется менять культуру потребления своего продукта, ноуже нечерез лояльность кбрендам, ачерез лояльность ксвоим поклонникам. Пивовары сами вомногом стимулировали нынешнюю культуру потребления пива: долгое время ихрекламные кампании культивировали определенный стиль жизни —сбутылкой пива наулице, впарках, наприроде. Вевропейских странах сярко выраженной пивной культурой около 45% продаж приходится нанапиток вбутылках идругой упаковке, остальные —разливное пиво для баров иресторанов. Унас кеговый (разливной) сегмент досих пор занимает чуть более 15%. Упрекать заэто производителей нелогично: уровень платежеспособности украинцев намомент формирования маркетинговых стратегий был низким, асовременный рынок общественного питания только зарождался.

Нопроблема пивного алкоголизма все жесуществует, поэтому необходимо искать другие пути еерешения, поскольку попытки пивоваров всячески пропагандировать умеренное иответственное потребление пива никчему непривели. Уменьшение количества ларьков ипавильонов, атакже введение штрафных санкций запубличное употребление пива наулице, как это сделали вРоссии, непривело крезкому сокращению спроса наэтот напиток. Кроме того, российские аналитики признают, что никакие административные меры неискоренят потребление пива ипивных миксов среди несовершеннолетних.




Главная страница > Модные тенденции