|
  |
Главная страница > Модные тенденции Благая лесть Агент LaEve похожа на фотомодель, агент Wenders11 – надомохозяйку, а агент TheoBev – на профессора. В повседневнойреальности у них другие имена и обычная жизнь. Они ходят на работув офисы, сидят дома с детьми, развлекаются в клубах, словно простыелюди. Но все они, как тысячи других, уже завербованы конторой истали агентами. Верить больше нельзя даже друзьям – компании могли превратить их в своих агентов. Российский бизнес вслед за американским берет на вооружение маркетинг с помощью «проповедников брэндов». «Контора» – компания BzzAgent – наняла уже около 200 тыс.«проповедников брэндов». И эта армия становится серьезным оружием ввойне за потребителей. Минувшей весной самые эффективныеподразделения – 69 тыс. человек – стали продвигать на американскомрынке шоколадный брэнд Take Корпорация Hershey’s посчитала, чтореклама на телевидении, на которую в прошлом году было потрачено$17 млн, не так эффективна, как интегрированный маркетинг,ориентированный на генерацию слухов и продвижение через вирусныесети. «Первое правило агента – сообщать, что ты агент. Ну вот,пожалуйста, я – buzz-агент»,– говорит агент Shan. Это значит, чтоона является агентом buzz-маркетинга, маркетинга слухов. Теперьлюбой личный знакомый агента Shan однажды может услышать из ее устсовет, который ей продиктует могущественная корпорация. Взаменbuzz-агент Shan получит подарок и признательность конторы. Первый агент Отечественный рынок кажется далеким от североамериканскихноваций, но, исследовав проблему, СФ выяснил, что первые«брэнд-проповедники» уже появились и в России. Прием компании «Кухнистрой» – это еще сравнительно творческийподход к вирусному маркетингу. Гораздо чаще дело заканчиваетсяразмышлениями о теории лидеров мнений и работой со всевозможной«элитой»: клубом поклонников марки (вроде клуба Remy Martin) илипосетителями специальных мероприятий (вроде фестиваля Nokia Lab).Считается, будто благодарная верхушка в свою очередь как-топовлияет на массы (хотя никто пока не доказал, что именнопредставители элиты являются лидерами мнений). Реклама на ручке входной двери и вирусныймаркетинг – что может быть общего? Компания «Кухнистрой» нашлаответ. В ходе интегрированной рекламной кампании она решилазадействовать своих сборщиков мебели – теперь они развешиваютсоседям клиентов на двери стикеры, сообщающие: «Ваши соседизаказали кухню в „Кухнистрой”». По замыслу компании, это должностимулировать распространение слухов среди жильцов дома. Революции редко делаются по книжке. Но революция «проповедниковбрэндов» была сделана именно так. Первый buzz-агент и основателькомпании BzzAgent Дэйв Балтер несколько лет назад прочиталкниги о вирусном маркетинге: «Идея-вирус» Сета Година и«Анатомия слухов» Эмануила Розена. В них авторыанализировали пути распространения социальных вирусов средиобывателей. Идеи вирусного маркетинга поразили Балтера, но онсовершенно не представлял, как это может работать на практике. Даже в Америке теория opinion leaders, являющаяся частнымслучаем теории маркетинга слухов, зачастую этот вид маркетингазаслоняет. «Когда я учился в США, обнаружил, что там многиекорпорации прибегают к управлению слухами и работают с лидерамимнений,– говорит Павел Караулов, управляющий партнеркомпании Divizion.– Под этот инструмент выделяется отдельная строкав маркетинговом бюджете». Но уже скоро с развитием новой технологиивирусного маркетинга такой подход может остаться в прошлом. Дэйв Балтер не мог знать о том, к чему придет P&G, но ужетогда решил вложить деньги в компанию BzzAgent, которой сужденобыло превратить социальную сеть, ориентированную на распространениеслухов, в полноценное новое медиа. Он был не одинок – по правде говоря, никто из маркетологов незнал, как такой механизм может действовать. Единственный крупныйэксперимент как раз тогда только-только начинался. Его ставилаProcter & Gamble, которая в 2001 году запустила проект Tremor.Компания выявила 250 тыс. подростков-трендсеттеров, которым сталадарить диски с музыкой и фильмами, а также образцы своих продуктов– в расчете на то, что это создаст волну слухов. Проект так и нестал основным для компании, 80% ассортимента которой составляюттовары для взрослых, но доказал эффективность метода. У Натальи Лариной многодрузей. Около полусотни в Москве и три десятка в Петербурге. Аочень скоро будет еще больше. Заводить друзей – ее работа, ведь онадиректор по стратегии агентства Instant Grass, которое сейчассоздает в России сеть грассеров – молодых людей, готовых к общениюс производителями и продвижению брэндов среди своих знакомых. Вирусы на конвейер Авторы британского проекта Dubit создают молодежную сеть дляпродвижения брэндов среди знакомых и случайных встречных,рекрутируя агентов из созданного онлайн-сообщества. Дэйв Балтер изBzzAgent пошел дальше и, подобно Генри Форду, поставил вирусы наконвейер. Instant Grass основана в Южной Африке, а недавно открыла филиали в России – агентство приносит на развивающиеся рынки методику,которая благодаря Дэйву Балтеру уже получила признание в США иЕвропе. В основе этой технологии, которую можно было бы назватьсетевым вирусным маркетингом, лежит простая идея: чтобы превратитьслухи в реальный инструмент, нужно создать большое сообществозаинтересованных потребителей и заставить их эти слухираспространять. «В жизни мы и так даем рекомендации, почему бы незаниматься этим сознательно?» – объясняет buzz-агент TheoBev. Если предположить, что каждый участник способен в неделюпоговорить с десятью людьми, то сеть из 100 тыс. участников можетсоздать 1 млн контактов. Если слухи действительно будутраспространяться дальше, то охват может стать еще шире. А это ужепревращает сеть в реального конкурента традиционным медиа.Неудивительно, что услуга пользуется популярностью: за четыре годаBzzAgent провела около 150 кампаний. Стать участником сети BzzAgent может каждый житель СевернойАмерики, который имеет доступ в интернет и готов зарегистрироватьсяна сайте. Став участником того или иного проекта, агент получает пообычной почте набор материалов о продукте и промокампании, а такжеобразцы товара. О каждой личной коммуникации по продвижению агентдолжен отсылать короткий отчет в агентство – в компанииподчеркивают, что именно за соблюдение этой формальности иблагодарят подарками. За отчеты агенты получают баллы, которыемогут конвертировать в призы – обычно это все та же продукцияклиентов. Принципы работы buzz-агентов,предложенные Дэйвом Балтером, только внешне напоминают тактикукомпаний вроде Avon или Oriflame, построивших свое благополучие насетевом маркетинге. «Мы не платим агентам, поскольку не хотимвлиять на их мнения о продуктах»,– говорит директор по PR BzzAgentДжо Чернов. Повернулись лицом «Я думаю, в этой модели потребителей привлекает прежде всего то,что их слушают,– заявил корреспонденту СФ автор „Анатомиислухов” Эмануил Розен.– Они получают реальную возможностьвступить в диалог с компанией». «Нанятые компанией агенты могут быть так же эффективны, какискренние „брэнд-евангелисты”, если они и правда в восторге оттовара или услуги, которые им приходится рекомендовать знакомым»,–говорит в интервью СФ основатель теории «маркетинга один наодин» Дон Пепперс. Неслучайно в компании BzzAgentподчеркивают, что материальный интерес – далеко не главныймотиватор участников сети. В Instant Grass принцип диалога с компанией реализуется ещеполнее: сетевой вирусный маркетинг она продает в пакете сисследовательской методикой. Перед запуском промокампаний сетьагентов используется для поиска инсайтов и тестированияконцепций. Таким образом, эта концепция кардинально меняет современныймаркетинг. «Брэнды больше не воздействуют на потребителей, теперьони начинают действовать заодно,– говорит Джо Чернов.– Человекполучает возможность обсуждать брэнд как с другими людьми, так и спроизводителем». Грассеры пользуются моментом. Когда в ЮАР перед запускомвирусной кампании им раздали новый слабоалкогольный коктейль дляпредварительного тестирования, участники сети после двух недельпорекомендовали доработать его вкус, заметили, что он большеподходит не молодым людям (как позиционировал производитель), адевушкам, и даже предложили провокационную концепцию «жидкийкокаин»: коктейль хорошо бодрил и от него не было похмелья. «Существует убеждение, что ролики дурацкие, слоганы придурочные,а продукты непонятно для кого сделаны,– говорит Наталья Ларина.–Грассерам приятно, что они могут влиять на то, что происходитвокруг. Мы им объясняем: маркетологи наконец повернулись к вамлицом». «У сетевого вирусного маркетинга естьнеисправимый недостаток – наемные „брэнд-проповедники”, какправило, не обладают никаким авторитетом в глазах тех, с кемобщаются»,– говорит в интервью СФ Джек Траут. Главное пугало Впрочем, сомнения в авторитете сетевых агентов – далеко неединственная претензия маркетологов к новому инструментупродвижения. Главное пугало для традиционалистов – потеря контролянад коммуникацией. «Компании регулярно обучают собственных торговыхпредставителей, но даже продавцы в магазинах, личнозаинтересованные в продажах, могут не знать всех особенностейпродукта,– говорит Джек Траут.– Как можно гарантировать, что агентвсе понял? Хаос неизбежен, а разночтения – самая страшная угрозадля брэнда». Являются ли добровольные агенты лидерами мнений? В результатеисследования, проведенного два года назад профессорами ДэвидомГоудзом и Диной Мэйзлин, выяснилось, что это им и ненужно. Полевое испытание, проведенное с помощью агентства посозданию слухов и компании со $100-миллионным оборотом, показало,что эффективно распространяют слухи не лидеры мнений, как казалосьвсем, а общительные люди, чаще прочих вступающие в контакты. Именнотакие контактеры и становятся главным оружием вирусных сетей. Труднее всего справиться с контролем. Нет никакой гарантии того,что отчеты, присылаемые агентами или грассерами, соответствуютдействительности. Впрочем, создатели проектов пытаются изобрестисвои способы – например, дают агентам задания поработать намероприятиях, где можно замерить активность сети, проверяют отчетыи вычищают из базы недобросовестных распространителей. Конечно, рассылка инструкций агентам влияния – не самый надежныйинструмент брэндинга, но некоторым маркетологам он уже не кажетсякощунством. «Если можно дистанционно окончить университет, топочему нельзя так же выучить историю брэнда?» – говорит НатальяМакарова, руководитель отдела маркетинга BenQ Mobile. Освежитель воздуха Procter & Gamble сложно назвать падкой на модные штучки. Но,вдохновившись проектом Tremor, год назад компания запустила новуювирусную программу под названием Vocalpoint, в рамках которойрекрутирует общительных мам. После предварительного тестирования втрех регионах на средствах для мытья посуды, освежителях воздуха икофе в марте проект заработал на полную мощность по всей Америке.Procter & Gamble использовала еще более эффективный инструментнадзора: агенты раздавали знакомым купоны на скидки, с помощьюкоторых компания и смогла контролировать работу добровольцев. «Как и в любых коммуникациях, важна точка дифференцирования,–замечает Траут.– Ничего нового: чтобы люди обращали внимание иговорили, нужно простое и яркое отличие». Розен советует компаниямсоздавать больше новостей вокруг продукта: «Маркетинг слуховработает лучше, когда маркетологу есть что нового сказать». Чтобы эффективно работать ссетями, необходимо снабжать агентов такой историей товара, котораябудет способна жить своей жизнью. «Потребители рассказываютистории, а не повторяют заученные фразы»,– говорит Джо Чернов.Многие компании просто пока не готовы принять такой вызов. Instant Grass создавала вирусную кампанию для горячего чаяLipton в Южной Африке. Необходимо было продвинуть марку средимолодежной аудитории, которая не очень жаловала и категорию вцелом, и сам продукт. На первом этапе нескольким агентам раздалиобразцы продукции для тестирования «в реальной жизни». Один из них,обнаружив, что у пакетика сильный фруктовый вкус, повесил его вавтомобиле вместо освежителя воздуха. Эта идея и была использованаво время вирусной кампании – она понравилась большинству грассеров,поскольку создавала повод для общения. На самом деле новый маркетинговый подход требует совершенноиного креатива – разработать приемы, эффективные в вирусной среде,можно только вместе с самими носителями вирусов. Российские маркетологиотносятся к американским новациям с интересом. Интерес этот непраздный – его сильно разогревают изменения условий маркетинговоготруда. «Вступил в силу новый закон, ограничивший рекламу нателевидении, и все мы сейчас почувствуем ценовое давление – причемво всех медиа»,– замечает Наталья Макарова. Средство зомбирования Но, пожалуй, главная российская проблема новой технологии – покаеще высокая стоимость услуги. В Instant Grass за двухнедельнуюкампанию по тестированию концепции и дальнейшему ее продвижению спомощью 50 грассеров просят около $8 тыс. Сколько контактов получитзаказчик, Наталья Ларина не может сказать даже приблизительно. Еслипредложить, что каждый грассер будет по 10 раз в день продвигатьпродукт, стоимость контакта с одним человеком составит $1,1: этовдесятеро больше, чем приходится выкладывать за самое дорогоемосковское медиа – рекламу в кинотеатрах. Конечно, есть шанс, чтознакомые в свою очередь будут также продвигать продукт – уже посвоей воле. Но без исследований эти надежды остаются голойтеорией. «Это все очень интересно, но надо учесть разницу менталитетов,–предупреждает Татьяна Меджитова, директор по маркетингуроссийского подразделения ГК „Союз-Виктан”.– На Западе большинствопотребителей весьма терпимо относятся к информации коммерческогохарактера, а в России до сих пор многие маркетинговые инструментывоспринимаются как средства зомбирования. Поэтому идея у нас можетвызвать отторжение». Вирусный дискаунтер Впрочем, некоторых клиентов это не останавливает – они готовыплатить больше за более качественный контакт с потребителем. ВInstant Grass утверждают, что первый крупный клиент у агентствапоявился и в России,– в ближайшее время стартует кампания вирусногомаркетинга с использованием грассеров. Правда, пока компания работает только в Сети, предлагая клиентамоставлять рекомендации на форумах Рунета. Услуга не нова – крупныепиар-агентства нанимают для этих целей несколько редакторов иистов и просят за это около $5 тыс. (это обеспечиваетпримерно 400 сообщений). В Hidden Marketing может участвовать любойпользователь Сети, благодаря этому стоимость одного сообщения дляклиента – $ Компания уже реализовала 13 проектов. Дороговизна услуг Instant Grassобусловлена нацеленностью на исследования – с каждым грассеромНаталья Ларина лично поддерживает неформальную переписку.Основатель агентства Hidden Marketing Алексей Крехалев пошелпринципиально другим путем – он создает вирусный дискаунтер,копируя модель BzzAgent. ЭКСПЕРТ НОМЕРА: Как и история Дэйва Балтера, история Алексея Крехалева началасьс чтения – он прочитал в СФ статью о скрытом маркетинге ирешил заняться инновационной технологией. «В будущем мы хотимзадействовать в проекте 5% активных пользователей интернета иконтролировать c помощью наших агентов все коммуникации – ICQ,почту, Skype,– говорит Алексей Крехалев.– Я уверен, что скороподоспеют системы распознавания речи, а это приведет к пересечениюонлайн- и офлайн-технологий. Может быть, станем российским BzzAgentкогда-нибудь». Даниил Чернышев,генеральный директор компании Micromuse вРоссии и СНГ : «Слух нематериален, никого нельзя обвинить втом, что информация окажется неверной» Именно тогда на рынке появились такие компании, как Nike,Microsoft, Tommy Hilfiger и (гораздо позднее) Red Bull. Их главнойзадачей как раз и стало не производство, а маркетинг – создание нетоваров, а идей и стиля жизни, которые отражались в брэндах. Многиеиз этих компаний уже давно превратились в своеобразные «государствав государстве» со своими, условно говоря, королями и простымигражданами. – Сначала хотелось бы вспомнить, что именно в свое время положилоначало колоссальному росту благосостояния и общественного влияниятранснациональных корпораций, наблюдающемуся на протяжениипоследних двадцати лет. Корни этого процесса – в простой и напервый взгляд безобидной идее, разработанной теоретикамименеджмента в середине 1980-х годов. Суть ее заключается в том, чтопреуспевающие компании должны создавать брэнды, а не производитьтовары. Именно в ходе развития технологий брэндинга и возникло новоепонятие «агент перемен» – человек, пропагандирующий определенныйстиль жизни, или соответствующий этому стилю брэнд. После этогопроцессы пропаганды брэнда и PR так называемых звезд стали похожидруг на друга, и сегодня в контексте массовой культуры они являютсяпрактически единым целым. Очевидно, что для создания брэнда необходим совершенно инойнабор инструментов и материалов. Требуется постоянное обновлениевизуальных или иных образов, связанных с брэндом. Кроме того, необойтись без постоянного поиска новых ресурсов для распространенияи внедрения в сознание потребителей ассоциаций с различнымиобластями жизни социума и индивида – детство, национальноесамосознание, школа, спорт и т. д. Так что, учитывая наши национальные традиции в областираспространения слухов, а также все большее распространениеинтерактивных интернет-технологий, которые совсем несложноиспользовать при таком подходе, я более чем уверен, что этот методстанет весьма эффективным. Многие методы брэнд-маркетинга стали использоваться вPR-кампаниях, а слухи – как ноу-хау и весьма эффективное средствопроведения любой подобной кампании – интегрировались в новые методыпродвижения брэнда. Причина их популярности на самом деле очевидна:слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том,что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзяобвинить и в недобросовестной конкуренции. Главная страница > Модные тенденции |
