|
  |
Главная страница > Модные тенденции Бабушка-партизан и маркетинг Если создать грамотный бренд, отвечающий желаниям потребителя, возможно, инесовсем осознанным, тонепотребуется низатрат нарекламу, ниособых усилий впродвижении»,— утверждает Андрей Трубников, генеральный директор компании «Первое решение». Онзнает, что говорит. Четыре года назад наимевшиеся унего 20тыс. долларов онсоздал косметическую фирму, инарынке тихо, без всякой помпы появился очень дешевый шампунь «Рецепты бабушки Агафьи». Сегодня оборот компании приближается к20млн долларов, «Бабушку» можно встретить практически вкаждом магазине— ивларьке врайцентре, ивкрупном столичном супермаркете. Кшампуням добавились бальзамы, кремы, скрабы, маски, масла, настои, средства для бани, мыло ручной работы, пены исоли для ванн, растительные сыворотки. Причем покупают все это нетолько те, для кого важна разница вцене водин рубль,— упаковки спортретом сибирской знахарки можно встретить инаполках ванных комнат квартир севроремонтом. «Бабушку» даже копируют, что ужсовсем странно для марки, которая нерекламируется. Глава компании судовлетворением демонстрирует коллекцию подделок: «Секреты бабушки Агафьи», «Бабушка Агата», «Рецепты знатной травницы» ипр. «Ятак рад, янаних нисколько незлюсь— это жездорово, правда?»— говорит он. Поставив сног наголову все писаные правила маркетинга, производитель дешевой косметики успешно вывел навысококонкурентный рынок новый бренд Впрочем, сам Трубников исследований незаказывает, поскольку цифрам значения непридает, предпочитая чувствовать рынок «кожей». «Золото валяется под ногами,— убежденно говорит он.— Тытолько спроси улюдей: что Вся продукция «Первого решения» представлена втак называемом (Открывается в новом окне) График. Рост компании «Первое решение», постепенно замедляясь, тем не менее намного опережает рост рынка (Открывается в новом окне) Схема. Что такое компания «Первое решение» Апофеоз «партизанщины» Трубникова— это постепенное освоение компанией среднего ценового сегмента Как жеустановить контакт? Метод Трубникова один изавторитетов российского маркетинга Самвел Аветисян отнес кпартизанскому маркетингу, только неагрессивному, как обычно принято считать, адружелюбному. Выглядит это так: а)не проводить исследования; б)не сегментировать потребителей; в)не следовать диктуемой рынком политике всоотношении цена—качество; г)не давать рекламу. Вместо этого нужно общаться непосредственно спотребителем, изучая его психологию «на местах», инежалеть сил, времени иденег надизайн. Вконце 1998года, когда Трубников думал, какой быбизнес открыть наоставшиеся отпредыдущей фирмы несколько тысяч долларов, ему помогло то, что он«услышал» сетования собственной жены. НаFairy всемье денег нехватало, адешевой жидкости для мытья посуды нарынке практически небыло. Бабушка прячется вдеталях Соответственно, бренд «Рецепты бабушки Агафьи» ссамого начала базировался накачестве. Сотрудники компании тщательно отбирали рецепты, консультировались узнахарей, изучали лечебники исправочники. Работали налучшем сырье, которое могли себе позволить. Сегодня основами для шампуней икремов, атакже некоторыми высокотехнологичными добавками «Первое решение» отоваривается там же, где иSсhwartzkopf&Henkel, «Калина», L`Oreal. Укрупной международной фирмы закупают экзотические масла. ВСибири нашли подходящих поставщиков масел иэкстрактов изместных растений. Качество сырья контролируют всобственной лаборатории. Поиск поставщиков продолжается, стол Трубникова завален проспектами ираспечатками сосведениями обизготовителях биокомпонентов. «Вот женщина изТомска делает шикарные масла, изместных растений, особым способом. Хочу ейпредложить сомной работать»,— рассказывает он. Технологической изюминкой «бабушки» стало использование экстракта мыльного корня вкачестве компонента моющей основы. Было решено выпускать косметику наоснове рецептов сибирских знахарей. Неплохая идея: российские потребители, помнению экспертов, всегда тяготели кнатуральной косметике. Однако науникальность проект претендовать немог никак, поскольку в2002году нарынке было уже довольно много недорогой, втом числе травяной, продукции. Замысел Трубникова, помнению многих его знакомых, был обречен напровал. Ноонуже влюбился видею, был убежден вееперспективности изаразил этим ощущением своих соратников. Присмотревшись ксоседям порынку, онобнаружил ихслабое место. Все они были безликими— ниимени, ниистории, некий «доктор Травкин». Бренды ничего неговорили потребителю идаже нестремились установить сним контакт. Трубников решил, что ему нужен образ, подобный «Солодову»: «Ячасто проезжал мимо рекламы этого пива: 'За качество отвечаю'. При этом Трубников поставил перед «бабушкой» сверхзадачу. Ссамого начала оннехотел утяжелять цену продукта рекламой, поэтому бренд надо было построить так, чтобы онуспевал сказать потребителю все осебе буквально занесколько секунд— вмомент ихвстречи вмагазине. Чтобы это получилось, при построении бренда надо обращать внимание абсолютно навсе, нежалея времени накаждую деталь. Дизайном (на который, кслову, уходят «дикие деньги»— до30%прибыли) дело неограничивается. Трубников считает, что ксозданию бренда надо подходить системно: «Потихоньку, маленькими шажочками строится комфортный для потребителя мир, выкак быплетете паутину, охватывая все больше ибольше пространства. Бумажки нагорлышках бутылок, значки наоборотке, наклеечки наэтикетке, разные детальки— это все послания нашей целевой аудитории, ихпокупатель незаметно для себя читает. Шампунь должен работать наподсознание, как музыка». Тексты наэтикетках прорабатываются так жетщательно, как икартинка, каждое слово пробуется навкус: врецептуре можно назвать растение «тимьян», аможно «богородская трава», звучит совсем Кпримеру, только над портретом Агафьи дизайнер работал полгода, тогда как обычно, пословам специалистов, наэто уходит Хочешь продать— спроси покупателя «Главное, чтобы учеловека невозникло недоверия,— поясняет Трубников.— Он, даже читая вскользь, сразу уловит фальшь итогда ничего больше утебя некупит. Инивкоем случае нельзя навязываться. Стоит человеку почувствовать, что лезет мерзкий такой, надоедливый маркетинг,— все, конец. Поэтому, скажем, насопроводительных бумажках почти ничего ненаписано онашей продукции, мытам помещаем полезные советы ирецепты, присланные покупателями. Нам приходит дотридцати писем вдень, мыотвечаем накаждое, сообщаем, что рецепт будет опубликован, поздравляем спраздниками. Потребитель втягивается вдиалог, онуже чувствует себя своим вэтом мире, унего там появляются знакомые… Это долгий процесс, это нетак быстро работает, как телереклама. Нотвои покупатели насамом деле начинают любить твой бренд». Сотрудники компании поступают так же. Унас, говорит Трубников, все тут маркетологи. Новые продукты тестируют Для того чтобы бренду представилась возможность рассказать осебе, надо, чтобы покупатель обратил внимание натовар, выхватил его взглядом наполке ивзял вруки. Поэтому Трубников постоянно изучает точки соприкосновения клиента спродуктом, причем предпочитает делать это лично. Приходит ввмагазин, стоит исмотрит, как люди выбирают, скажем, шампунь. Вкакой момент учеловека происходит щелчок вголове, чтобы положить его вкорзинку? Когда нюхает или когда читает этикетку? «Меня всупермаркетах охрана выводила: яприходил, ставил новый свой продукт наполку исмотрел, как люди его изучают,— рассказывает он.— Время отвремени сбутылкой «Цифры здесь ничего недают,— уверен Трубников,— тыведь должен понять, почему один продукт идет лучше, адругой хуже. Это надо чувствовать Чем больше тыспрашиваешь потребителей, тем лучше, нонадо уметь понять, что они насамом деле тебе говорят, уточняет Трубников. Тут, казалось бы, самое время обратиться куслугам профессиональных маркетологов. Однако онихнежалует, называя традиционные исследования Впрочем, упсихологов есть научное объяснение, почему состоятельный потребитель может покупать дешевый товар. Например, Навопрос «кто ваш потребитель?» Трубников, пожав плечами, отвечает: «Простой российский человек». Нослово «простой» неозначает для него «небогатый инеискушенный». «Мы ставили перед собой цель дать всем людям, независимо отдохода, радость отнашей продукции,— поясняет он.— Отнизкой цены, отдостойного качества, отсозерцания красивой этикетки, отчтения наполненной добротой оборотки, отмаленьких прибамбасиков. Покупатель как ребенок, ему нужно чувствовать, что компания постаралась специально для него. Такой 'простой человек' сидит внутри каждого, сколько быденег унего нибыло». Трубникову это претит: «Яненавижу тех дизайнеров, которые, прежде чем приступить кразработке этикетки, спрашивают оцене продукта. Это вкорне неправильно. Товар должен прежде всего выглядеть хорошо идостойно. Мне повезло сдизайнером, удалось найти непросто профессионала, ноиединомышленника. Он, так жекак ия, считает, что надо уважать илюбить любого человека, пусть унего вкармане только два рубля, надо постараться порадовать иего. Небескорыстно, навзаимовыгодной основе. Это иесть бизнес». Нотогда возникает другой вопрос: почему «Рецепты бабушки Агафьи», неподдерживаемые рекламой, выбирают илюди снизким доходом? Ответ, помнению одного изэкспертов, прост. Компании удалось передать спомощью бренда идею, возвышающую потребителя всобственных глазах. Дизайн настолько тщательно проработан, что покупка этой косметики импонирует его чувству собственного достоинства. Обычно дешевые товары дешево ивыглядят, корявая упаковка икондовый дизайн ясно говорят потребителю: «для таких, как ты, только это иостается». Даже будучи «Агафьей», поступай как «Мерседес» «Покупатель платит занаш шампунь четырнадцать рублей иполучает полезных веществ надвенадцать, апокупая шампунь завосемьдесят рублей, онимеет полезных веществ надвадцать, остальное идет, например, нарекламу вглянце. Вцену 'бабушки' даже плата заразмещение вмагазине незаложена. Явынужден был 'Пятерочке' отказать впоставке всто магазинов: потребовали бонус сто двадцать тысяч долларов. Они сказали, что ясумасшедший. Ноесли нарушить соотношение цена—качество, товар небудет продаваться. Вот когда вигру вступает рекламный бюджет, такая щепетильность уже необязательна. Оптовики нам рассказывают: идет реклама некоего продукта потелевидению— есть продажи. Прекратилась— тут жепадают. Аунас без рекламы постоянный ровный рост продаж». Ключевым для «бабушки», укоторой рынок пока нетак велик, как у«Мерседеса», становится принцип отсутствия рекламы. Это позволяет ейвкладывать достойные средства вразвитие. Сдругой стороны, продаваться без рекламы, пословам Трубникова, можно только одним способом: обеспечить оптимальное сочетание цены икачества. Сейчас у«Первого решения» 200дистрибуторов, глава компании вполне доволен сбытом. Ему непортят настроения даже происки конкурентов: недавно один изних начал вовсю дарить КамАЗы вобмен наотказ отзакупок «бабушки» всвою пользу. Правда, вскоре «отступники» вернулись. «Сними мытеперь работаем только попредоплате,— говорит Трубников.— Ноимэто все равно выгодно». Соотношение цена—качество всочетании сбрендом истало движущей силой продукции «Первого решения»— вточности поПитеру Друкеру, говорившему, что «цель маркетинга— сделать усилия посбыту ненужными». Фактически товар ссамого начала продавал себя сам. Выпустив первую партию шампуня, Трубников пришел водну изтрех крупнейших натот момент Поскольку большинство ритейлеров все жетребуют рекламу как гарантию будущего сбыта, Трубников пошел науступки, заложив вбюджет новых, более дорогих косметических серий небольшую рекламную долю, восновном втонких дамских ах. Нонателевидение онвыходить нехочет категорически, даже если наэто появятся деньги: надо, говорит, уважать потребителя. Такая насущная для производителя массовой косметики задача, как проникновение вкрупный ритейл, тоже решается как бысама собой. «Ашан» вышел на«Первое решение» сам (и, видимо, непрогадал— ксередине субботы объемистые полки, например, смылом ручной работы уже пустуют). Для другого сетевого ритейлера «Первое решение» выпустило private brand, атезакупили «бабушку». Втретьем, видимо, сработало сарафанное радио: «бабушка» безуспешно пыталась пробиться кним два года назад, асейчас сами позвонили: мол, сделайте нам предложение. Сумасшедший конструктор идругие Денег, конечно, вобрез. Пришедший недавно управляющий компании захотел было сократить издержки, нонесмог. Один раз собрались брать кредит взападном банке, «четыре месяца бумаги заполняли иплюнули наэто дело». Так что единственный вид кредитования, который практикуют в«Первом решении»,— это лизинг оборудования. «Для новой серии сболее высокой рецептурой потребовался более изящный дизайн, аего нельзя напечатать натубе. Пришлось купить засто тысяч евро машину, которая клеит этикетки,— рассказывает Трубников подороге напроизводство.— Вместо квартиры. Пять лет уже всъемной живу, все время «Вы, наверное, разочарованы?— озабоченно интересуется онуже вцехе, где производят шампуни.— Выкак себе производство представляли? Напроизводстве нас встречает приветливый мужчина сцепким ивнимательным взглядом. Раньше Николай Николаевич, технический директор «Первого решения», работал втехнической разведке. Говорит: «Тут все время генерируют новые идеи, мне интересно ихвоплощать». Оказывается, онуже вновом качестве знаменит вмеждународном масштабе. «Общаемся вИталии сместными производителями оборудования,— рассказывает Трубников.— Аправда, говорят, что увас нафирме работает 'сумасшедший конструктор'?» Николай Николаевич любит 'помучить' импортное оборудование— скажем, машину спроизводительностью 120туб вчас разогнать до24 Апроизводитель потом чинит еепогарантии. «Он талантливый человек, просто надо направлять его энергию»,— спокойно говорит Трубников. Если ужискать зрелищности впроизводстве, тоналинии упаковки: детское ощущение «богатства» отнесметного количества наклеек икартинок. Каждую бутылку поочередно берут вруки несколько работниц: наклеивают одну этикетку, другую, третью, складывают бумажечки иприкрепляют ихкгорлышкам разноцветными резинками. «Сточки зрения производства исокращения затрат это дурь полная,— задумчиво комментирует Трубников,— производственники мне постоянно говорят: 'Андрей Вадимович, выкиньте выэту бумажку, мыневыполняем план 'Ашана' «Обычно для шампуня смешивают инагревают все компоненты водной емкости, ивсе заявленные витамины дохнут еще дотого, как вышампунь купите,— объясняет автор изобретения.— Аунас ингредиенты смешиваются поособой технологии, сохраняющей экстракты максимально живыми». Кроме авторского оборудования «Первое решение» оснащено польской иитальянской аппаратурой. Вближайших планах— расширение мощностей, так как круглосуточное производство уже струдом успевает заспросом. «Унас культуры потребления таких продуктов нехватает,— продолжает рассуждать Екатерина Васильевна. Она пришла кТрубникову изкрупной косметической фирмы, вдохновленная идеей натуральной косметики ипочти неограниченными возможностями для творчества.— Женщина просто незнает, что ейнужно: допустим, сильное масло шиили легкое азуленовое, масло виноградных косточек или кедровое». Потом Екатерина Васильевна пространно объясняет, что «Явот критикую наше руководство»,— обращается комне начальник производства кремов Екатерина Васильевна. Едва мывошли веецех, уних сТрубниковым возникла дискуссия: сколько Расхождения вомнениях отом, как именно воплощать хорошие задумки, вкомпании приветствуются: «мы тут иссоримся, иругаемся». Вообще создание коллектива единомышленников, помнению Трубникова,— первый исамый важный шаг его успеха. Онисейчас тщательно отбирает новых членов команды, которые разделяли быего принципы. Недавно кнему пришел новый технолог, «невероятно креативная девушка». Надосуге она занимается дизайном одежды. «Она даже непоинтересовалась зарплатой, приезжает наработу намашине сличным водителем,— рассказывает Трубников,— единственным ееусловием была возможность творчеством заниматься без ограничений. Амне этого инадо». «Она считает, что крем должен действовать как гомеопатия, потихонечку, новерно,— подтверждает Трубников.— Ивообще, поеемнению, нужно небороться сморщинами, аухаживать заними. Авот Саша Стукалин, наш главный технолог,— приверженец высоких технологий иполагает, что крем обязательно должен давать моментальный эффект, чтобы покупатель сразу получил маленькое чудо. Для этого, например, можно добавить вкрем светоотражающие частицы, которые мгновенно улучшают внешний вид кожи, как делают многие производители. Моя задача— сделать так, чтобы они компромисса достигали». Недавно переманили избольшой компании управляющего. Тот, когда осмотрелся, сказал: «Увас тут Завсю историю компании, вкоторой сейчас работает более 400человек, уволили троих, Простора для игр укоманды «Первого решения» много, поскольку глава компании полон неординарных планов. Они связаны сосвоением более дорогих ниш. Сам Трубников, видимо, интуитивно ощутил такую необходимость, однако тут можно было довериться ианалитическим доводам: темпы роста компании существенно замедляются год отгода, хотя иостаются намного выше рыночных. Baboushka Agafia, welcome to Вторая новинка— линия «Домашние рецепты». Технологическим Первый шаг всредний ценовой сегмент был сделан около года назад внаправлении, которое эксперты считают одним изсамых перспективных для массовой косметики: ваптеки. Всерию «Аптечка Агафьи» вошли растительные комплексы вампулах для волос, ванночки для ног, дерматологические шампуни смикрокапсулами иинтенсивные кремы намасляных экстрактах. На«Аптечку» тут жепришли заказы изФинляндии иГермании, исерию отдали наспециальную сертификацию «подтверждение заявленных свойств», обязательную для западного рынка (для России— пока нет). Компании нетрудно обновлять ассортимент, поскольку ее«неправильное», сумбурное устройство наделе дает гибкость ибыстроту реакции. Чтобы запустить, скажем, новый вид шампуня, требуется максимум два месяца, авкрупных компаниях— около семи, много времени уходит насогласование деталей. Технологи разрабатывают новую базу для шампуней, без сульфатоксилатов (это вещество, создающее пену ивтожевремя сушащее волосы). Производство кремов тоже переходит наболее высокие основы, вкомпании уверяют, что скоро отдельные виды выйдут накачество класса Helena Rubinstein. Цена такого крема будет около 120рублей. Впрочем, непрекращается работа инад старшим детищем— «Рецептами бабушки Агафьи». Такой «фишкой» в«Первом решении» планируют сделать органическую косметику— незанятую пока нишу российского рынка. Уже ведут переговоры опокупке земли вСибири, чтобы организовать там собственный совхоз. Потом поедут вАнглию, дабы поднатореть введении органического сельского хозяйства. «Мы договорились сассоциацией органического земледелия Organic SoilAssociation, они организуют нам экскурсии наорганические фермы собучением. Будем сами выращивать травы, экстрагировать ихпоорганическим стандартам, полностью контролировать качество. Иделать все свои кремы насобственных экстрактах»,— мечтает Трубников. Кразработкам планируется привлечь Иркутский ботанический сад иботанический сад ВНИИ лекарственных иароматических растений. Одна сибирская фирма уже изобретает для Трубникова технологию получения изкедра некоего нового вещества суникальными свойствами. Тем неменее, помнению Трубникова, всего этого недостаточно для того, чтобы обеспечить себе спокойное будущее. «Мы сидим вподводной лодке, анаповерхности океана стоят корабли международных монополий,— говорит он.— Они начнут нас бомбить, как только поцене мывсплывем наихминимальный уровень, амыуже близко. Отпускная цена нашего крема изсреднего сегмента— двадцать восемь рублей, ацена одного изкремов 'Нивея'— тридцать шесть. Икмоменту всплытия мыдолжны перестроиться, чтобы небодаться сними наихполе. Нужно нечто уникальное— как новые продукты, так иновая 'фишка' для старых». Самая амбициозная затея «Первого решения» вданный момент— серия, скоторой они выходят ввысокий сегмент «Понимаете, израильтяне успешно работают ссолями Мертвого моря. Австралийцы сконцентрировались начайном дереве. Аунас Сибирь есть! Дикая природа, все чистейшее. Ироссийские производители ничего немогут наэтом сделать. Мыиподумали: ачто бынам неначать?»— слушая Трубникова, все время опаздываешь. Кажется, что онпродолжает описывать предыдущий проект. Анасамом деле речь уже идет оновом. Главная страница > Модные тенденции |
