|
  |
Главная страница > Модные тенденции Из ряда вон Пиво «Тинькофф» западные консультанты называли прорывом вотечественном маркетинге. По мнению шведского гуру брэндингаТомаса Гэда, это одна из самых ярких торговых марок,созданных в России. Но если бы у Sun Interbrew был выбор, вряд лиэтому пиву нашлось бы место среди других федеральных брэндовкомпании. Самым удобным вариантом для владельца был бы тихий уход«Тинькофф» со сцены. Однако в конце апреля Sun Interbrew выпустилав эфир центральных каналов новые ролики. Теперь крупной публичнойкомпании придется продемонстрировать умение решать одну из самыхсложных маркетинговых задач: встроить в свой портфель«индивидуальный» брэнд, основная сила которого была в отражениифилософии и субъективных взглядов на жизнь его прежнеговладельца. Необычные брэнды, созданные яркими предпринимателями, нередко теряют свою привлекательность после продажи крупным корпорациям. Sun Interbrew пытается уберечь от подобной участи марку «Тинькофф». В индустрии одежды найдется немалопримеров, когда дом моды, основанный дизайнерской династией,переходил под контроль новых акционеров и благодаря этомуувеличивал свою мощь. В начале 1990-х дом моды Gucci, созданный в1920-х годах итальянским дизайнером Гуччо Гуччи, переживалхудшие времена. Однако в 1993 году он был спасен от краха: егокупила арабская компания Investcorp. С этого момента началосьвозрождение брэнда: в 2003 году Gucci вошла в книгу рекордовГиннесcа как компания, совершившая самый быстрый взлет виндустрии. Чужая судьба Основательница сети магазинов Body Shop Анита Роддик –ярая сторонница движения зеленых. Поэтому стены в Body Shop быливыкрашены в зеленый цвет, а на витринах красовались лозунгиGreenpeace. В Body Shop покупателям рассказывали о том, чтокосметика, выложенная на прилавки, не испытывается на животных. Вмарте этого года Анита Роддик продала сеть французскому гиганту –компании L’Oreal, чьи корпоративные принципы позволяют использоватьпродукцию, тестировавшуюся на животных. «Все утверждали, что этоконец для Body Shop»,– вспоминает Томас Гэд. И в каком-то смыслете, кто пророчил Body Shop при новом владельце отнюдь не лучшеебудущее, оказались правы. Сразу после сделки популярность маркиупала почти вдвое. Правда, к тому времени главным дизайнером и духовным отцом Gucciстал американский дизайнер Том Форд, а о принадлежностибрэнда к известной дизайнерской династии напоминало разве чтоназвание: никто из членов семьи Гуччи последние годы в управлениидомом моды не участвовал. Но если имя основателя компании у всех наслуху, то приобретение его брэнда, даже весьма успешного,становится рискованным ходом. Острота поневоле Неординарный лидер, приводящий бизнес к впечатляющимрезультатам,– самое большое преимущество любой компании. Благодарянеобычным взглядам один из самых ярких бизнесменов последних летРичард Брэнсон совершил невозможное: его небольшая компанияне просто решилась бросить вызов монстрам рынка вроде Сoca-Cola илиBritish Airways, но и вполне успешно с ними конкурировала. Радипродолжения борьбы с главным врагом – British Airways – емупришлось продать часть своего детища (в частности, Virgin MusicGroup и Virgin Mobile), но его империя продолжает будоражить умымаркетологов всего мира. Однако самый большой плюс компании –одновременно и самое ее уязвимое место. «Вы можете представить себебрэнд Virgin без идей Ричарда Брэнсона?» – спрашивает директор поразвитию брэндов шотландской пивоваренной компании Scottish &Newcastle Дмитрий Ширшов. Поэтому продажа актива не принесла Олегу Тинькову большойприбыли. Объявленная сумма сделки по продаже пивоваренного бизнесахолдингу Sun Interbrew в августе 2005 года составила $201 млн. Наделе размер гонорара, как утверждают знакомые с ходом веденияпереговоров менеджеры, был около $180 млн. Правда, часть этой суммыОлегу Тинькову пришлось направить на погашение собственных долговыхобязательств – около $75 млн. Если учесть, что в общей сложности впроизводственные мощности он инвестировал около $130 млн, топрибыль оказалась не такой и большой, что признавал и сам Тиньков.Но зато ему удалось отстоять свое детище – пиво «Тинькофф». Олег Тиньков не раз рассказывал о своей мечте: построитьбизнес, похожий на компанию легендарного Брэнсона. В отличие отVirgin, его шумные проекты не всегда становились столь жеуспешными. Например, доля пива «Тинькофф», по данным «БизнесАналитики», за последние три года так и не перевалила за 1% (см.график). Sun Interbrew согласилась развивать марку дальше: покупка заводаувеличивала ее производственные мощности на 2,3 млн гектолитров, носамое главное – открывала путь на Северо-Запад. «Несмотря насерьезный маркетинговый бюджет, компания никак не могла закрепитьсяв этом регионе, ее рыночная доля составляла всего около 3,9%,намного меньше, чем в среднем по России,– вспоминает аналитиккомпании „Финам” Ольга Самарец.– А если ты обзавелся наместе собственными производственными мощностями, задачаупрощается». «Вокруг этой марки было очень много пиара, но очень малорезультатов. Когда Олег продавал завод, он не хотел, чтобы сделкавыглядела унизительной капитуляцией. Он настаивал и на том, чтобыновый владелец обеспечил марке стабильную рекламную поддержку»,–рассказывает источник СФ. Кроме того, прямая связь между названием марки и именем ОлегаТинькова, на имидж которого Sun Interbrew влиять практически неможет,– тоже не лучший аргумент в пользу развития брэнда. «Ктозахочет брать на себя такой риск,– рассуждает представительроссийской пивоваренной компании.– Тем более что Олег – человекэпатажный, вот, не дай бог, посадят его в тюрьму – и брэндпогиб». Но для крупной публичной компании марка «Тинькофф» – отнюдь неподарок, ведь известность пиво завоевало благодаря эпатирующейрекламе, которую называли пропагандой группового секса и лесбийскойлюбви. Конечно, опыт проведения неоднозначных рекламных кампаний уSun Interbrew был: при продвижении пива «Клинское» в рекламеактивно использовались образы подростков. Это привело к тому, чтоМАП запретило показ роликов, а на компанию обрушился шквалобвинений в спаивании молодежи. Виновной себя Sun Interbrew непризнала, но, как заявляли чуть позже ее топ-менеджеры, «острыерекламные атаки» больше в планы не входили. Трудный ребенок Даже при благоприятном развитии событий брэнд не представлялособого интереса для Sun Interbrew. «Тинькофф» апеллировал ксамовыражению. А на этом поле шансы любой лицензионной маркивыглядят предпочтительнее: целевая аудитория – молодые и ценящиесобственное «я» – отдают предпочтение западным маркам. В портфелебельгийцев достаточно лицензионных брэндов, способных завоеватьсимпатии «космополитов». Но достигнутым договоренностям пришлосьследовать. О резкой смене стратегии сети ее новый владелец L’Oreal пока незаявлял. Чтобы свести число негативных откликов потребителей кминимуму, компания заручилась поддержкой Аниты Роддик.Создательница Body Shop заявила, что недавняя сделка – вовсе неальянс с врагом. В конце апреля продажи магазинов все-таки вырослина 5%. «Если новый владелец разрушает духбрэнда и принципиально меняет его ценности – это трагедия вмаркетинге,– полагает Томас Гэд.– Но если ему удается сохранитьфирменную уникальность, марка может обрести вторую успешную жизнь.Посмотрите, что происходит с Body Shop». «Марке „Тинькофф” родители не нужны, она давно выросла изпамперсов и скоро пойдет в школу. Все, что нужно,– найти хорошихвоспитателей,– описывает свое видение второй жизни брэнда бывшийдиректор по маркетингу компании „Тинькофф” Самвел Аветисян.–И не пытаться изменить судьбу брэнда». «Для политеса и в целях приобщения к корпоративным нормам ОлегаТинькова включили в совет директоров: человек он шумный, а такбудет под присмотром»,– говорит Михаил Дымшиц, генеральныйдиректор компании «Дымшиц и партнеры». Затем компания начала думатьо том, какой будет вторая жизнь ее нового неоднозначногоприобретения. С рекламной политикой оказалось сложнее. Позволить себе рекламув прежнем духе значит идти против корпоративных принципов. В этомсмысле пресловутое БЛИЖ (реклама пива «без людей и животных») SunInterbrew на руку: показать в ролике «скандальные» части телачеловека не получилось бы даже при большом желании. В Sun Interbrew над будущим «Тинькофф» размышляли почти полгодаи пришли к похожим выводам. «„Тинькофф” – это брэнд спровокационной историей,– говорит брэнд-менеджер марки АлександрПрокофьев.– Мы решили сохранить преемственность, чтобы ненарушать сформировавшийся в сознании потребителя образ. Целеваяаудитория, ценовое позиционирование принципиально неизменятся». Основной задачей агентства было сохранить элементпровокационности. «Запретных тем в рекламе „Тинькофф” для нас небыло,– продолжает Павел Мордюков.– При этом нам хотелось уйти отвульгарности, которая проскальзывала в предыдущих кампаниях».Впервые за несколько лет в разработке креатива для пива «Тинькофф»его создатель не участвовал. Правда, как рассказывают в агентстве,он оценивал результат. Оценка, как следует из письма, отправленногоТиньковым креативной группе, была положительной. В конце прошлого года холдинг объявил тендер на разработку новойрекламной кампании пива «Тинькофф». Лучшим было признано решение,предложенное рекламным агентством Lowe Adventa. «Нам было интереснопридумывать идеи для брэнда, обладавшего хорошей наглостью инапором,– делится своими впечатлениями Павел Мордюков,руководитель творческой группы Lowe Adventa.– Хотя на нас несколькодавила репутация марки: работать с чистого листа психологическинамного проще». В особой симпатии к марке «Тинькофф» никто изсобеседников СФ не признался. «Ну показала компания первойпорнуху в пивной рекламе, но ведь ничего оригинального непридумала: дети, секс, животные – избитые рекламные темы»,– говоритпредставитель конкурирующей пивоваренной компании. Но и вообразитьсебе марку без ее идейного вдохновителя Олега Тинькова и его правилработы никто не может. Сирота «Что вы хотите? В крупных компаниях работают бюрократы,–рассуждает Самвел Аветисян.– Поэтому многие гиганты напоминаютподслеповатых бегемотов: еще могут кого-то съесть и за счет этогоприбавить в весе, но на легкость лани в принятии решений иразработке креатива уже не способны». В компании «Тинькофф» просматривали все рекламные материалы, нов отличие от крупных компаний часто действовали вопреки мнению,высказанному потребителями. Кроме того, многое могло измениться,если кого-то в последний момент осеняла гениальная идея. Процедурапринятия решений в крупных компаниях принципиально другая:игнорировать результаты фокус-групп, вносить изменения вутвержденную руководством программу нельзя. Он был один такой Что бы в итоге ни сыграло главную роль (бюрократия, нежеланиеSun Interbrew ассоциировать себя с эпатажем или неумение российскихрекламщиков находить яркие решения в условиях БЛИЖ), но многиемаркетологи единодушны: обновленный «Тинькофф» совершенно «нецепляет», о его особенностях напоминает только фирменная музыка. Помнению Михаила Дымшица, в техническом плане работа сделанакачественно, но в результате получилась просто красивая картинка.«С точки зрения остроты и провокационности идей нам есть кударасти»,– признает Павел Мордюков. Агентство попыталось создатьобраз мачо, красиво ухаживающего, преподносящего дорогие подарки итак же легко расстающегося со своими привязанностями. Но в отличиеот того, что «Тинькофф» показывал в рекламе раньше, этодействительно самая обычная история. Если исключить скандальные выходки Олега Тинькова,поддерживавшие интерес к его продукции, «Тинькофф» рискует статьодним из множества других заурядных пивных брэндов. Кем бы нисчитали Ричарда Брэнсона после его экстравагантных выходок вродеполета на воздушном шаре вокруг Земли – все это работало наизвестность его компании. Олег Тиньков также не скрывал, что длянего самопиар – эффективный способ минимизировать затраты на прямуюрекламу брэнда (правда, он для минимизации затрат не пересекалокеан, а организовал перед 8 Марта антибуржуазную вечеринку вКуршевеле, на которую желающие должны были явиться в аскетичнойодежде). С 2003 года, когда марку началиактивно раскручивать, годовой рекламный бюджет «Тинькофф», поданным компании, составлял не менее $5 млн. В Sun Interbrew нераскрывают, сколько они готовы тратить на «Тинькофф». Но, понекоторым сведениям, эта сумма не дотягивает и до $3 млн. Главная страница > Модные тенденции |
