|
  |
Главная страница > Модные тенденции Успешные бренды: опыт российских компаний
На какие вопросы Вынайдете ответы вэтой статье Своим успешным опытом создания брендов (См.также публикацию «Зачем компании создают бренды», №10— 2006) делятся менеджеры компаний, занявших первые места вконкурсе «Брэнд года / EFFIE-2006».
Наталия Воробьева Генеральный Директор компании «Натали Турс», Москва Чтобы создать бренд, нужно придумать отличие На туристическом рынке насегодняшний день около 8тыс. компаний. Ноунас есть четкое осознание того, что брендов как таковых среди них нет. Даикак они могут появиться там, где увсех одни итеже предложения? Ведь мывсе предлагаем перелеты иотели, разница только вцене. Следовательно, клиенту ничего неостается, как при выборе ориентироваться настоимость. Чтобы втаких условиях быть навиду, нужно просто забить весь эфир своей рекламой, как это делают производители растительного масла. Новнашем случае этот вариант неможет считаться оптимальным из-за дороговизны: стоимость контакта спотребителем натуристическом рынке очень высока, наотдых заграницу выезжают всего три процента населения. Компания «Натали Турс» была основана в1992году. Кроме московских офисов имеет филиалы вЕкатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре иУфе. Оборот «Натали Турс» в2005году составил 150млн евро, компания обслужила 200тысяч туристов. Торговая марка «Натали Турс» стала победителем конкурса «Брэнд года / EFFIE-2006» вкатегории «Услуги исервис». Он иона Усложняет наш бизнес еще ито,что мыторгуем ненапрямую, ачерез агентства, даипредварительно попробовать наш товар нельзя. Поэтому для того, чтобы продвинуть бренд, нужно создать отличие. Сложно выделиться, объяснив, что мынадежные, крупные или давно работаем нарынке. Витоге основным конкурентным инструментом так иостается цена. Аеепостоянное снижение делает бизнес невыгодным.
Основные характеристики целевой аудитории: Ездит отдыхать один-два раза вгод. Хочет, чтобы наотдыхе отсутствовали проблемы изаботы. Невоспринимает отпуск как способ поправить свое здоровье. Главное для него— найти занятие (развлечение). Согласен платить разумные деньги, неотносится кзатратам наотдых как ккатастрофе. Боится обмануться всвоих ожиданиях, испытывает трудности при выборе. Он: Сергей, 38лет. Женат. Имеет сына 12лет. Москвич. Высшее образование. Специалист крупной компании. Есть квартира, машина (одна всемье). Оценивает себя положительно, уверен всвоих способностях. Вомногом воспринимает себя через карьеру (социальный статус), нопри этом считает, что неполностью реализует свой потенциал. Часто подумывает осмене карьеры (планирует открыть свое дело). Она: Юлия, 36лет. Замужем. Есть сын 12лет. Москвичка. Имеет высшее образование. Специалист. Периодически работает. Есть квартира, машина (умужа). Оценивает себя положительно, ввозникающих трудностях винит внешние обстоятельства. Реализовала себя через семью— мужа иребенка. Вданный момент жизни ееглавная проблема— сохранение привлекательности. Старается при любой возможности следить засобой (фитнес, диеты). Переживает, если набирает лишний вес. Общается сподругами, для нее важна ихточка зрения (мнение окружающих— индикатор благополучия). Хочет нравиться мужчинам. Некарьеристка. Работа— материальная необходимость. Материально обеспечена, нонаудовлетворение всех запросов средств недостаточно. Любит ходить помагазинам. Любит сериалы. Ездит отдыхать один-два раза вгод. Ототдыха хочет получить вполне конкретные удовольствия. Главное— возможность заняться собой (загар, фигура, покупки). Имеет четкое представление отом, что будет делать вовремя отдыха. Считает деньги при выборе тура. Хочет потратить больше денег заграницей. Очень тщательно подходит кдеталям при выборе тура. Требует максимальной информации, раздражается, если еенедостаточно. Ключевое убеждение: Хочу ниочем недумать, просто получать удовольствие. По материалам, предоставленным Наталией Воробьевой Ключевое убеждение: Еду отдыхать счетким представлением отом, какие конкретно удовольствия хочу получить. Понимая ситуацию, сложившуюся нарынке, мыстали думать, как уйти отдиктата цен. Исследования нашей целевой аудитории показали, что около пятидесяти процентов путешествующих покупают тур впоследние минуты идля них важнее всего цена, ноостальные клиенты нацену неориентируются. Это неозначает, что последние выбирают самый дорогой продукт. Ихцель— отдохнуть всоответствии сосвоими предпочтениями, найти что-то, отвечающее ихпотребностям, анекупить то,что дешевле. Сэтим потребителями мыиначали работать. Исследование целевой аудитории Мы решили заменить иллюзию реальным богатством выбора согласно основным (сточки зрения клиентов) критериям. Для этого пришлось нанять маркетинговое агентство, которое изучило нашу целевую аудиторию (см.основные параметры нашей аудитории ипримерные портреты потребителей:Он иона). Оказалось, что при всем изобилии турфирм адекватного отдыха никто непредлагает. Основная проблема— фактическое отсутствие критериев выбора. Опытный клиент, как правило, доверяется агентству, аточнее— менеджеру, который знаком ему лично или выбран порекомендации знакомых. Такая схема поведения обусловлена, как нипарадоксально, именно избыточным числом возможных вариантов. Туристическое агентство формирует продукт вмомент его продажи, при этом иллюзия огромного выбора фактически превращается вего отсутствие. Клиенту предлагают нето,что ему надо, ато,что могут ихотят предложить, инередко оказывается, что молодая пара уезжает вотель для семей сдетьми, люди, которые едут веселиться, попадают вуединенное место наберегу ит.п. Проведенные исследования показали, что улюдей есть вполне конкретные задачи: кто-то едет отдохнуть сдетьми, кто-то— сподружкой, кто-то— посмотреть мир. Всвязи сэтим мыразделили все туры нанесколько групп: пляжи мира, города истраны, спорт икруизы. Далее мыразбили туры непостранам, апонабору услуг— например, тур «Взрослые идети». Ведь сребенком можно отдохнуть влюбой стране, главное, чтобы были учтены важные моменты такого отдыха: Вывод нового продукта нарынок
Вапреле—«Выбор вместо иллюзий». Вмарте—«Пора подумать оботдыхе». С самыми большими трудностями при внедрении нашего нового продукта мыстолкнулись вовнутренних идилерских взаимоотношениях. Ведь новый продукт тяжело находит дорогу прежде всего всобственной компании. Невсем сотрудникам понятно, зачем это нужно, ктомуже, чтобы освоить что-то новое, приходится больше работать. Понимая это, мывыстроили систему мотивации: сюда входило иобучение, ивознаграждение запродажу нового продукта. Мытакже проводили розыгрыши путевок между сотрудниками, работающими сэтим продуктом. Для дилеров мыпровели обучающие семинары, написали подробные инструкции попродажам, объяснили, чем для них выгодны новые туры. Постарались максимально заинтересовать— иматериально, инематериально (работать сновым— интереснее)— всех, кто имел отношение кнововведениям. Смая— предложение конкретных туров (нового турпродукта) вопределенных странах. Конкуренция нарынке инсектицидов вРоссии высока. Борьба залидерство разворачивается между четырьмя ведущими брендами, совокупная доля которых составляет 76%: высокий ценовой сегмент—«Раптор» (Upeco), Raid (SCJohnson), средний ценовой сегмент—«Фумитокс» (ТД«Инвент»), Mosquitall («Биогард»). Ситуация нарынке Из отчета ACNielsen (исследование, охватившее 24города, май— июнь 2006). Предоставлено Валерией Филипповой Наиболее привлекательна для всех игроков категория антикомариных средств, продажи которых составляют 56%отобъема продаж всех инсектицидов. Быть первым, конечно, сложно, нопозиция лидера заставляет всегда нашаг или полшага опережать конкурентов. Когда клиенты видят компанию, которая успешно идет впереди, имимпонирует еенадежность. Аэто— доверие, которое для нас чрезвычайно важно. Как только компания становится ввосприятии людей надежной, сразу увеличиваются сроки бронирования, аесли бронируют заранее, значит, покупают побазовой цене, без скидок, что существенно повышает рентабельность. Результаты 1. Вобщем объеме продаж доля нового турпродукта составила 10%. Результаты проделанной работы характеризуются следующими цифрами: Доля рынка понаправлениям выросла (пофактической перевозке изМосквы): 2. Количество путевок, бронируемых более чем задва месяца доначала тура, увеличилось всезоне 2006года (апрель— сентябрь) посравнению стемже периодом 2005года на50%. · по Кипру— на1,2%; · по Испании— на5%; 3. Туры, которые приобретаются заранее, продаются побазовым ценам. Всвязи стем, что увеличилось количество туров, купленных заранее, средняя стоимость тура увеличилась на20%. · по Италии— на10,2%. 5. Засчет роста доверия кбренду компании объем продаж увеличился на40%. 4. Рентабельность увеличилась на20%. Валерия Филиппова Бренд-менеджер компании Upeco, Москва «Залезть в голову» потребителя «Раптор»— один изпионеров рынка инсектицидов. Ассортимент марки представлен четырьмя линейками средств защиты откомаров, мух, моли иползающих насекомых. Торговая марка «Раптор» стала победителем конкурса «Брэнд года / EFFIE-2006» вкатегории «Товары для дома. Бытовая химия». Upeco— российская компания, владелец известных потребительских брендов. Уже более 12лет направляет свои усилия насоздание иразвитие брендов, призванных сделать повседневную жизнь людей более комфортной иудобной. Развитие ипродвижение собственных торговых марок «Раптор», Gardex, Salton, Patisson, Way-Day, атакже эксклюзивная дистрибуция обувной косметики Salamander позволяют компании Upeco прочно удерживать лидирующие позиции нарынке. Полученная информация позволила определить сильные стороны ипроблемные зоны марки, атакже дополнительные возможности для роста продаж имаркетинговых показателей. Наоснове данных анализа была написана четкая стратегия развития марки. Прежде всего мыответили для себя навопросы: У торговой марки «Раптор» довольно сильные лидерские позиции. Однако удерживать лидерство марки нарынке втечение многих лет— сложная задача. Впоследние годы рост доли замедлился. В2005году разрыв вдоле рынка постоимости между маркой «Раптор» иосновным конкурентом— маркой «Фумитокс»— достиг опасного уровня в2,5% (Согласно исследованиям, проведенным компанией ACNielsen.). Чтобы переломить эту тенденцию, мыпредприняли детальный анализ рынка. Проводились крупномасштабные исследования потребителей (вся Россия, города снаселением от100тыс. человек), фокус-группы вМоскве иряде региональных городов, анализировались данные розничного аудита иинформация отнаших партнеров идистрибьюторов. Целью было, содной стороны, определить тенденции рынка, проанализировать испрогнозировать действия конкурентов, асдругой—«залезть вголову» потребителя. Выигрышная статистика
По данным российского индекса целевых групп R-TGI (первые три параметра— IIквартал 2005-го— IIквартал 2006года): Анализ потребительских предпочтений Сведения предоставлены Валерией Филипповой
Анализ показал, что три лидера рынка («Раптор», «Фумитокс» иRaid) имели схожее позиционирование. Вежегодных рекламных кампаниях все они говорили обизбавлении отнасекомых. Несмотря наразные креативные идеи, реклама «Раптор» иего конкурентов фактически несла всебе одно итоже послание: купите наше средство итогда Во-первых, основные покупатели инсектицидов— женщины, причем, как правило, они покупают средства отнасекомых нетолько для себя, ноидля своих близких (проявляя таким образом заботу оних). Тут-то мыизадались вопросом: «Что нужно нашему потребителю?». Проведенные качественные иколичественные исследования выявили интересные факты. В результате было найдено лежащее наповерхности решение: все марки говорят обуничтожении насекомых— «Раптор» будет говорить озащите человека отнасекомых. Негативную мотивацию—«средство от…» (избавление отнеприятного)—«Раптор» меняет напозитивную: «средство для…». Впервые вкатегории средств отнасекомых было решено сообщить потребителям, что средства «Раптор» дают неотсутствие комаров, априсутствие приятных для человека вещей, которым комары являются помехой. Мырешили заявить, что заботимся опотребителе иего спокойном сне. Новое позиционирование марки стало таким: «Раптор»— это средство для защиты человека отнасекомых». Авкатегории средств откомаров: «Раптор» - лучший выбор для защиты сна человека откомаров». Во-вторых, потребителям зачастую неважно знать, как погибает насекомое, что происходит впроцессе действия инсектицида. Напротив, потребитель желает максимально быстро избавиться отнасекомых, прилагая как можно меньше усилий. Для него важно сохранить собственное спокойствие икомфорт. Следующим этапом стала детальная разработка тактики маркетинговых мероприятий. Затем мыобратились ксильным рекламным, дизайнерским имедийным агентствам, которые помогли реализовать поставленные задачи. Продвижение бренда В качестве поддержки нового позиционирования размещалась реклама вместах продаж. Кроме того, впервые для продвижения бренда была использована онлайн-реклама напопулярных уженской аудитории сайтах www.7ya.ru, www.bonna.ru, www.ourbaby.ru, атакже баннерная итекстовая реклама впоисковых системах «Яндекс» иRambler. Рекламная кампания нателевидении стала более ориентированной наженскую аудиторию. Разработка рекламного ролика началась санализа новой идеи позиционирования бренда (защита сна). Чтобы привлечь внимание аудитории, необходимо было показать идеальный женский сон: Париж, романтика, музыканты, красивый мужчина («прекрасный принц») и,конечно, признание влюбви. Сновидение подходит клогическому завершению, нонезавершается, поскольку всамый захватывающий момент сон прерывает комар… Вместо привычного слогана марки «Раптор» («Проверено— насекомых нет») вролике был использован принципиально новый, полностью соответствующий новой креативной идее: «Спокойных снов без комаров!».
Результаты Владимир Пальсков Коммерческий директор товарного направления компании «Лаверна», Москва Оптимальное сочетание Чтобы создать запоминающийся бренд, надо быть уверенным втом, что тыраскручиваешь немыльный пузырь, адействительно явление. Искать вдохновения напустом месте очень тяжело, тем более вусловиях острой конкуренции. Арынок дверных ручек именно такой— динамично развивающийся (ежегодный рост— 15%) ивысококонкурентный. Конкуренция доходит дотого, что вассортименте разных марок производителей присутствуют модели, едва различимые поформе ицвету. ООО «Лаверна»— компания, работающая всфере строительно-отделочных материалов. Ассортимент реализуемых компанией товаров включает более 100тыс. наименований от300ведущих производителей изразных стран мира. ООО «Лаверна»— владелец торговой марки Archie, которая появилась нароссийском рынке в1999году (компания Archie— один измировых лидеров впроизводстве дверной фурнитуры иаксессуаров для интерьера: дверных ручек, замков, дверной имебельной фурнитуры). Марка Archie стала победителем конкурса «Брэнд года / EFFIE-2006» вкатегории «Мебель (интерьерный имебельный дизайн, аксессуары)». Нашу продукцию можно отнести ктоварам среднего ценового диапазона. Покупатели принадлежат ксреднему классу. Это вполне обеспеченные люди, они могут позволить себе тратить деньги нетолько натовары первой необходимости. Для них очень важна такая составляющая, как «качество жизни», что подразумевает необходимость получать качественные товары иуслуги заадекватные деньги. При этом качество выступает вроли основного критерия выбора. Схожесть дизайна конкурентных моделей ручек иблизость цен приводит ктому, что для розничного покупателя при выборе продукта напервое место выходят известность бренда игарантия качества. Адля специалистов (производителей дверей, менеджеров отдела закупки розничных сетей, строительных организаций), помимо указанного,— рекламная поддержка бренда, постоянное расширение модельного ряда иналичие товара наскладах. Немаловажен итакой фактор, как высокое качество иболее продолжительный срок службы изделия. 1. Наружная реклама (щиты, перетяжки).Ориентированная наклиентов разных секторов (как b2b, так иb2c), она позволила вкороткие сроки ипри минимальных затратах повысить узнаваемость марки искорректировать имидж бренда всоответствии споставленными задачами. Каналы продвижения 3. Оформление мест продаж. Представляя бренд Archie как современный, модный истильный, POS-материалы позволили выделить марку среди конкурентов непосредственно вторговой точке исовместить всознании конечного покупателя представленную продукцию сранее виденной нащитах ивпрессе рекламой. 2. Реклама впрессе. Использовались федеральные издания («Идеи вашего дома», «Интерьер + Дизайн») ирегиональные («Япокупаю», «Телесемь», «Стройка», «Торговый дом»). Реклама впрессе позволила нетолько выделить марку Archie среди конкурентов, ноидонести допотребителей аргументы качества изделий Archie (срок гарантии, технологии многослойного покрытия, преимущества материала, изкоторого изготовлены ручки, идр.). 5. Использование методов PR,стимулирования продаж (sales promotion), директ-маркетинга. 4. Интернет. Интернет-сайт компании ориентирован напотребителей как всфере b2b, так ивсфере b2c. Собрана вся информация, касающаяся истории марки, технологий производства, описания изделий. · Проведение семинаров вСамаре, Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Новосибирске (обучение иознакомление персонала клиентов стехнологическими особенностями продукции Archie). · Участие впрофильных строительных выставках: «Стройсиб»(Новосибирск), Mosbuild (Москва). · Выпуск а Pro Archie. разработан сцелью увеличения лояльности клиентов, наего страницах впростой иувлекательной форме рассказывается обо всем, что связано смаркой Archie. · Презентации для клиентов. По материалам, предоставленным Владимиром Пальсковым · Проведение ДМ-кампаний. Регулярная рассылка новостей бренда Archie (информация орасширении модельного ряда, анонс новых изделий). Чтобы создать вусловиях нашего рынка бренд, необходимо было совместить сразу несколько преимуществ. Нам удалось получить такое оптимальное сочетание: очень динамичная для этого узкого рынка смена дизайна, ежегодное улучшение технологий, способность команды попродвижению довести преимущества продукта допартнеров ипотребителей изакрепить репутацию лидера. Основа успеха
Основные маркетинговые цели компании: Презентации исеминары были проведены идля наших клиентов— магазинов идругих розничных точек продаж. Мы разработали комплексную программу. Рекламистам подробно рассказывали опроизводстве продукции, чтобы они погрузились втонкости процесса, поняли, накаком основании мыговорим овысоком качестве товара. Для менеджеров попродажам были устроены обучающие семинары, чтобы наши специалисты могли доступно, достаточно профессионально иправильно сточки зрения стратегии продвижения доносить информацию опродукции доклиентов. Мотивация менеджеров зависит отряда ключевых показателей эффективности (KPI), иэто стало одним изпоказателей. Повторю, что главные критерии выбора дверных ручек— это хороший современный дизайн (внешний вид) икачество (впервую очередь оценивается надежность работы механизма ручки идолговечность покрытия). Понимая это, атакже то,что дверные ручки, как правило, покупают нечасто, мыпостроили стратегию продвижения нарынке. Рекламная кампания «Just open it» (Просто открой это (англ.)—Примеч. редакции.) обыграла основное качество Archie— простоту продукта, который втоже время вмещает всебя огромный дизайнерский итехнологический потенциал. Продвижение нарынке Кроме того, использовалась наружная реклама. Для ееразмещения выбирались места, максимально приближенные кторговым точкам, где продаются дверные ручки. И,наконец, рекламные модули всредствах массовой информации, связанные стематикой интерьерного декорирования, позволяли охватить аудиторию, еще только задумывающуюся оремонте. Вторым фактором успеха бренда явился грамотный подход кмедиакампании (см.Каналы продвижения). Поскольку покупка дверных ручек— процесс, требующий определенного времени иосознанного выбора, основной акцент был сделан наоформлении мест продаж. Яркие POS-материалы (POS-материалы (отангл. point ofsales— дословно «точка продажи»)— рекламные средства оформления магазинов идругих мест продаж. Это могут быть афиши, плакаты, проспекты, буклеты, носители фигурной формы (воблеры), яркие ценники ит.п.Призваны повысить продажи конкретного товара или группы товаров вданной торговой точке.— Примеч. редакции.) позволили выгодно выделить продукцию Archie среди конкурентных марок. Среди наших клиентов мыустроили конкурс, задачей которого было повысить эффективность мест продаж нашей продукции. Онпредполагал премирование залучшее оформление (победитель награждался поездкой вГерманию наЧемпионат мира пофутболу).
Результаты Главная страница > Модные тенденции |
