|
  |
Главная страница > Модные тенденции Реклама подписки: товар и услуга «в одном флаконе» Как вычислить в такой ситуации наиболее эффективный способ продвижения? Если обратиться к общим тенденциям, то вспоминается следующее: наибольшую отдачу приносит реклама, размещенная в узконаправленном издании. То есть автомобиль лучше рекламировать в е об автомобилях, а компьютер – в е о компьютерах, логично? А вот где рекламировать подписку на конкретное издание? О СМИ как таковых пишут разве что отраслевые издания. Реклама, как известно, в идеале должна быть направлена на целевую аудиторию продвигаемого продукта. Казалось бы, что проще – узнать целевую аудиторию печатного СМИ? Оно создается специально для определенного круга людей, и получается, что рекламировать СМИ очень удобно. Однако есть в сфере продвижения прессы и камень преткновения – подписка. Обычная реклама – это призыв приобрести товар или воспользоваться услугой. А в случае с подпиской получается, что необходимо не просто купить, а купить определенным образом – то есть рекламируется сразу два объекта: издание-товар и подписка-услуга. Ну а сегментировать полученную группу по потенциальным потребителям товара (то есть издания) уже проще – недаром большая часть рекламы в каталогах расположена в тематических блоках. И все-таки есть такие (в каком-то смысле тоже периодические) издания, чья аудитория будет целевой для такой рекламы. Речь идет о подписных каталогах. Их листают только те, кто реально готов оформить подписку – а значит, попадают под целевую аудиторию потребителей услуги. Предложения Примерно тот же эффект получается, и если используется, так сказать, продвижение на местах продаж – то есть плакаты и прочие рекламные и информационные носители, расположенные на пунктах оформления подписки. Об ассортименте предлагаемых услуг, а также других особенностях продвижения подписки на издания «Курьеру печати» рассказала Юлия ЗАЙЦЕВА, руководитель отдела рекламы и продвижения ООО «Межрегиональное агентство подписки» («Каталог российской прессы “Почта России”» учрежден совместно ООО «МАП» и ФГУП «Почта России»). Практически все компании, так или иначе занимающиеся подпиской, имеют в числе своих услуг и рекламу в каталогах. Партнеры «Почты России» также включают в свои прейскуранты и услуги рекламы и продвижения в почтовых отделениях. Услуга по размещению рекламы предоставляется во всех регионах РФ. У «Почты России» более 42 тыс. отделений, которые посещает практически все население страны. Это делает новую услугу привлекательной для рекламодателей, работающих как на федеральном уровне, так и на региональных и местных рынках. – Отдел рекламы и продвижения «МАП» предлагает издателям несколько групп услуг. К общим мероприятиям, направленным на продвижение изданий по подписке и в розницу, относятся размещение рекламы в отделениях почтовой связи (ОПС) и адресная и безадресная доставка рекламных материалов. – Какие услуги предлагает ваша компания в сфере продвижения распространения изданий по подписке? – Какие из услуг пользуются наибольшим спросом? К мероприятиям по продвижению изданий по подписке относится организация конкурсов для почтовых работников, Дней подписчика в ОПС. С целью стимулирования потенциальных подписчиков производится рассыл промо-экземпляров изданий для размещения в Уголках подписчика в ОПС и сувенирной продукции, вручаемой в качестве призов в акциях по подписке. Также к этой группе можно отнести размещение рекламы в подписном каталоге, мини-каталогах (карманных справочниках для почтовых работников) и на плакатах «Подписка. Самые популярные издания», размещаемых в отделениях почтовой связи. – Издания какого типа или тематики больше внимания уделяют подписке? – Например, очень популярно размещение рекламы в отделениях почтовой связи. То же можно сказать и про организацию конкурсов для почтовых работников, и про размещение рекламы в подписном каталоге, мини-каталогах и на плакате самых популярных изданий. – Есть ли у вас статистика: насколько действенны методы продвижения? – Прежде всего это специализированные и деловые издания. Из популярных изданий хочется выделить следующие тематические группы: сад и огород, здоровье, женские и детские издания, кулинария, кроссворды. Размещение модульной рекламы в каталогах является имиджевой составляющей и используется, в основном, издателями специализированных и деловых изданий (бухгалтерия, кадры и др.) – По всем изданиям, реклама которых размещается на плакатах в УФПС, наблюдается увеличение тиража в среднем на 20,5%. При условии участия издателей в Днях подписчика наблюдается прирост тиража не менее 10-15%. По итогам конкурсов по сбору подписки прирост тиража изданий стоимостью до 5 рублей (за экз.) составляет 40-60%. Для продукции ценовой категории 5-10 рублей обеспечивается увеличение тиража на 32-51%; свыше 10 рублей – 23-43%. То, что издатели дорожат подписными тиражами, вполне понятно. Для одних – и их немало – это веский аргумент в борьбе за рекламодателя. Для других – единственный канал распространения, для третьих (а вот их уже меньше) – приоритетный. Однако некоторые обстоятельства затрудняют издателям продвижение этой услуги. Вот что говорят сами издатели по этому поводу. Спрос исполнительный директор ИД «Собеседник»: Сергей ЦЫГАНОВ, Впрочем, охват аудитории – это не основная цель. Главная наша задача состоит в привлечении этой аудитории к подписке за счет демонстрации ее явных преимуществ. Для этого в подписной период ИД «Собеседник» постоянным подписчикам предоставляет возможность оформить подписку по льготному индексу со значительной скидкой. Помимо основной подписки, ИД «Собеседник» участвует и в проведении подписки досрочной, предоставляя, наравне с почтой, льготные цены и условия оформления, однако досрочная подписка проводится не во всех регионах. На сегодняшний день нам удается не только удерживать, но и снижать каталожные цены. Разумеется, на наш взгляд, сочетание качественного продукта, разумной цены и своевременной доставки является залогом успеха подписной кампании. – ИД «Собеседник» на протяжении последних лет работает с крупнейшими подписными агентствами – «МАП», «АРСМИ», «Роспечать», пытаясь использовать весь спектр их услуг, направленных на популяризацию подписки. Информацию об основных наших изданиях, среди которых, разумеется, газета «Собеседник», мы включаем не только в три центральных подписных каталога, но и стараемся дублировать в каталогах региональных альтернативных агентств. Такое дублирование позволяет охватить большую аудиторию потенциальных подписчиков. ИД «Собеседник» регулярно принимает участие в проводимых филиалами ФГУП «Почта России» акциях День/Неделя подписчика и других мероприятий, направленных на активизацию подписной кампании. В рамках этих акций ИД «Собеседник» предоставляет филиалам льготную каталожную цену, образцы подписных изданий, сувенирную и призовую продукцию, бесплатные комплекты подписных изданий для поощрения активных подписчиков. Между тем, замечу, мы вынуждены были отказаться от оформления Уголков подписчика в почтовых отделениях. В первую очередь по причине завышенной, на наш взгляд, стоимости этой услуги. Тем более что это не единственный способ привлечения внимания к подписке. Кроме прочего, ИД «Собеседник» проводит «домашнюю» рекламу подписки своих изданий, работу с целевой аудиторией – библиотеками, школами, организациями с использованием ДМ-технологий, подписные конкурсы с розыгрышами ценных призов, бесплатных комплектов подписок и т.д. Стоит отметить, что мы не рассматриваем отдельно продвижение подписки или розницы. Это комплексный вопрос продвижения изданий ИД «Собеседник», и услуги ФГУП «Почта России» являются для нас лишь одним из каналов рекламирования наших изданий. Повышения эффективности подписной кампании мы достигаем совместно с департаментом по подписке ФГУП «Почта России». ИД «Собеседник» проводит конкурсы среди филиалов, почтовых отделений и сотрудников почтовой связи. Все они нацелены на рост подписных тиражей через материальную заинтересованность филиалов и сотрудников почтовой связи. По итогам конкурсов определяются победители, которым вручаются ценные призы или денежные вознаграждения, почетные дипломы. директор ООО ТД «За рулем»: Андрей МИХАЙЛОВ, Мы считаем, что затраты на продвижение подписной услуги оправданны для целого ряда регионов и для определенных каналов подписки, в частности, редакционной. – Мы продвигаем подписку, прежде всего, за счет специальных подписных цен, которые позволяют сделать этот канал максимально интересным для подписчиков. Это могут быть как специальные акции для подписчиков от а, так и традиционные методы продвижения подписки в подписных каталогах. директор по дистрибуции ИД (game)land: Владимир СМИРНОВ, Каталожную подлиску мы активно не развиваем, но во всех каталогах участвуем. На все наши издания можно оформить и каталожную, и редакционную подписку – выбор за читателем. – Наше издательство очень заинтересовано в развитии подписки. Мы активно работаем над редакционной подпиской. Она имеет ряд преимуществ перед каталожной, т.е. персональная работа с каждым подписчиком, возможность изучения дополнительных и пересекающихся интересов, вовлечение подписчика в диалог. Редакционная подписка дешевле каталожной, что при высоких ценах на наши издания играет важную роль. Стоимость редакционной подписки ниже на 10%, чем стоимость ов в розницу, и значительно ниже, чем подписка по каталогу. Таблица 1 Развитие подписки – важное направление деятельности (game)land. В идеале мы хотели бы иметь 100% подписчиков! Однако рост подписчиков сдерживается невысоким качеством самой услуги, длительными сроками доставки, поломки дисков (у нас почти все издания имеет CD- или DVD-вложения), воровство самих дисков и т.д. Все это отбивает желание у читателей подписываться. Развитие услуг курьерских компаний по доставке изданий – вот где я вижу перспективы развития подписки в РФ. Такие компании могут убрать главные сдерживающие факторы развития подписки. Главная страница > Модные тенденции |
