|
  |
Главная страница > Модные тенденции Комильфо по-японски «Выход на иностранный рынок мы планировали с самого начала, ноникогда не думали, что первой страной для нас станет экзотичнаяЯпония»,– рассказывает гендиректор «Рузской кондитерской фабрики»(РКФ) Александр Павлов. Не успев завершить наступление на российский рынок, молодая компания «Рузская кондитерская фабрика» уже заявляет об экспортных амбициях. Первыми премиальные конфеты «Комильфо» распробовали японцы. «Коровка» на старте Продукция этого предприятия еще толком не утвердилась впремиальной нише российского рынка, поэтому до сих пор компания неторопилась с зарубежной экспансией. Однако, получив предложениеяпонцев поставить им партию конфет «Комильфо», решила не упускатьсвой шанс. Первую продукцию, несколько тонн сливочной «Коровки» иконфет-суфле, РКФ выпустила лишь в 2000-м, когда были построеныпроизводственные корпуса в Рузском районе Московской области.Объемы продукции были небольшими (около 20 тонн в месяц), и конфетыотправляли только в магазины Подмосковья. РКФ обязана своим появлением двумроссийским бизнесменам, занимавшимся импортом кондитерских изделий.Перед дефолтом 1998 года они решили перепрофилировать бизнес иинвестировали $3 млн в фабрику, создававшуюся по принципуgreenfield (с нулевого цикла). «Тогда РКФ работала довольно примитивно: фабрика делала теконфеты, для которых подходили производственные линии,– говоритон.– Не было ни системы дистрибуции, ни отдела маркетинга, нипонимания, к каким целям и задачам должна стремиться компания». А в 2001 году владельцы, чьи амбиции простирались дальше, чемпоставки в московский регион, пригласили на пост гендиректораАлександра Павлова, тогда руководившего питерским филиаломParmalat. Опытному управленцу Павлову новый бизнес, которыйследовало выстраивать практически с нуля, показалсяперспективным. «Имело смысл производить дорогие, качественные изделия с высокойдобавленной стоимостью в сравнительно небольших количествах,–говорит Павлов.– Так что в массовом сегменте мы решили ограничитьсяуже запущенными конфетами-суфле, а как локомотив создать в сегментефасованных конфет класса премиум ни на что не похожий продукт». В общем виде стратегия развития РКФ была сформулирована летом2002 года, когда новая команда проанализировала плюсы и минусысложившейся конъюнктуры. В итоге в компании решили не идти по путикрупных производств, выпускающих продукцию в сегменте массмаркета:фабрике, чьи совокупные мощности едва дотягивали до 3 тыс. тонн вгод, на конкурентном рынке делать было нечего. По данным компании «Бизнес Аналитика»,именно сегмент расфасованных в коробки и пакеты премиальныхшоколадных конфет (дороже 450 руб. за килограмм) является самымперспективным: последние два года он растет в среднем на 8%, в товремя как массовый шоколадный рынок в России близок к стагнации.Люди, пресытившись привычным шоколадом, все больше тратят средствна дорогие покупки, часто производства зарубежных компаний Fazer,Alfred Ritter Gmbh, Lindt или Ferrero Rocher. Из отечественныхкондитеров западу серьезно противостоит лишь «А. Коркунов», суспехом заместивший импорт после кризиса 1998 года и имеющий сейчасв премиум-сегменте около 45% (дорогой шоколад выпускает также«Конфаэль», но позиционирует его в сегменте супер-премиум). Не продешевили «На определенном этапе тестирования будущего брэнда выяснилось,что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем самиконфеты,– поясняет директор РКФ по маркетингу Юлия Бабурина.– Стало ясно, что с таким продуктом мы не займем запланированные 5%ниши премиального рынка. До сентября – начала кондитерского сезона– оставалось два месяца, и необходимо было решить: выводим то, чтоесть или разрабатываем новую упаковку, но теряем полгода иденьги». РКФ попыталась разыграть ту же карту, но значительно позже.Компания запланировала начало продаж своих премиальных конфет насентябрь 2003 года. К тому времени на купленных в Германиипроизводственных линиях была отработана технология производстваоригинальной формы шоколадного стаканчика, заключены договоры сведущими поставщиками ингредиентов Barry Callebaut, Fuji OilEurope, Wild, при помощи одного из московских брэндинговых агентствсозданы дизайн, упаковка, линейка уникальных вкусов и концепциябрэнда. Но все же РКФ пришлось на полгода отложить свое завоеваниерынка. Nerusskie конфеты В РКФ сочли, что выгоднее потерять деньги, но не покупателей. Вавральном порядке компания заказала разработку новой упаковкимаркетинговому агентству Depot WPF Brand & Identity. Врезультате в отделе маркетинга компании придумали конфетам название«Комильфо», а коробка приобрела тот премиальный вид, который, помнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал содержимомустоимостью 700 руб. за килограмм. РКФ намеренно дистанцировалась от привычных вкусов, чем угодиласостоятельному и разборчивому потребителю: вопреки расхожемумнению, для успеха кондитерского производства вовсе не обязательноследует опираться давние традиции. Свою роль сыграл и образ брэнда,прежде не эксплуатируемый отечественными кондитерами. В создание и продвижение брэнда,включая доработку упаковки, РКФ вложила $6 млн (в том числезаемных), но первые же результаты продаж убедили компанию, что онане зря потратила деньги. Менее чем за год (с февраля 2004 года)конфеты завоевали около 2% премиум-сегмента, а еще через год, пооценке ACNielsen, удвоили свою долю. Сам проект, как говоритПавлов, вскоре должен выйти на окупаемость. По представлениям маркетологов РКФ и Depot WPF, героиня«Комильфо», живущая по принципу «Любовь к себе, без которой нельзялюбить других», должна быть активной, современной, независимой иодновременно чувственной, женственной. В итоге на упаковкепоявилась уверенная в себе владелица дорогого авто, отдыхающаясреди цветов на лоне природы. «Мы сразу решили, что делаем конфеты для женщин,– поясняетБабурина.– Так мы могли избежать конкуренции с „А. Коркуновым”,образ которого наши покупатели связывают с крепким русскимпомещиком. Но с другой стороны, тогда „Комильфо” попали бы на полеконфет Rafaello, с их романтичной балериной, и Ferrero Rocher,также предназначенных для некой хрупкой особы. И мы придумалидругую героиню: создающую, а не принимающую ценности». «Комильфо» же отсылает покупателей к универсальным ценностямивсеми атрибутами брэнда – от иноземного ретро-кабриолета до неслишком распространенного в русском языке французского comme ilfaut. Но интернациональность концепции конфет все-таки пришлась повкусу. Причем не только российскому потребителю. РКФ рисковала, уходя от национальных образов. Не каждаяпокупательница найдет в себе сходство с изображенной на коробкеэмансипе. К тому же, как отмечает президент Ассоциации предприятийкондитерской промышленности Виктор Шаршапин, несмотря наобилие импорта, наши потребители продолжают считать именнороссийский шоколад самым лучшим и экологически чистым. На своей первой международной выставке вКельне в феврале 2005 года РКФ не стремилась заключать зарубежныеконтракты. В ближайших планах еще не вполне окрепшего производствазначились только Россия и страны СНГ, экспортный этап должен былначаться не раньше 2008 года. Однако в Кельне на «Комильфо»неожиданно обратили внимание японцы. Азиатский шанс Все мировые брэнды и так присутствуют в Японии. Менее известныеиностранцы обычно попадают на кондитерский рынок этой страныблагодаря сезону зимних продаж. Местные дистрибуторы специальноначинают искать за рубежом такие компании задолго до сезонногопика. Япония характерна тем, что сферы влияния в большинстве отраслейжестко поделены, а приверженность потребителей местнымпроизводителям очень высока. И все же те иностранные компании,которым удается закрепиться в стране, могут рассчитывать напреданность своих клиентов. Тонкость японского вкуса Дело в том, что самостоятельно национальные производители неспособны удовлетворить спрос на шоколадные изделия, возрастающий вдекабре-марте. На Рождество и Новый год, в День девочек 14 февраляи в Белый день 14 марта японцы традиционно дарят друг другушоколад. В это время в стране продается львиная доля годовогообъема конфет и плиток – до 50 тыс. тонн. К тому же почти всеместные компании, включая крупнейшие Morinaga, Meiji, Lotte, Glico,Fujiya, делают шоколад по одним и тем же рецептам, приобретеннымеще в начале прошлого века у нескольких европейских фирм. Врезультате продукция не блещет разнообразием вкусов и оформления,так что иностранным производителям – по крайней мере, на время –удается привлечь внимание японского потребителя новизной своихтоваров. «Российские конфеты японцев не интересуют, так как на их вкусони очень твердые из-за толстого слоя шоколада,– говорит Павлов.–Мы же специально создавали конфеты с тонкими стенками, ориентируясьна западные стандарты». До сих пор японские агенты,ведущие поиск шоколадных новинок, обходили российскихпроизводителей вниманием. Павлов вспоминает, что пришедшие навыставочный стенд РКФ в Кельне представители одного из японскихдистрибуторов (его название гендиректор РКФ не раскрывает) сначалане поверили, что это российская продукция: решили, что наткнулисьна неизвестную европейскую компанию. По предварительным отзывам японцев, праздничные продажи«Комильфо» в национальных сетях страны прошли вполне успешно. Ценана конфеты там оказалась в 2,5 раза выше, чем в России и СНГ – $50за килограмм (с учетом различных наценок и расходов на доставку),хотя РКФ и отгрузила первые пять тонн «Комильфо» примерно на 5%дешевле, чем продает отечественным дистрибуторам. Кроме того,дополнительные траты – $7 тыс.– компания понесла при адаптацииупаковки для японского рынка (русский текст перевели на английскийязык и, в соответствии с местными стандартами, указали процентноесоотношение ингредиентов в продукте). Но Павлов доволен первымирезультатами сотрудничества с японцами. «За время реализациипроекта компания приобрела бесценный опыт,– говорит он.– Врезультате мы разработали и уже применили схему действий присотрудничестве с иностранцами: недавно на нас вышли канадцы, исейчас партия „Комильфо” отгружена в Америку». Уже через месяц после выставки делегация дистрибутора, имеющегоконтракты с 50 тыс. магазинов по всей стране, приехала на РКФ,чтобы провести аудит фабрики и заключить договор о первой поставке«Комильфо» (другая продукция предприятия – суфле и фасованныеконфеты «Лафрэль» из верхнего массового сегмента – японцев незаинтересовали). Дальневосточные партнеры четко обозначили срокиотправки российских конфет морем из Петербурга, чтобы к праздничнойдате – 14 февраля – они могли появиться на прилавках. В компании верят, что черезнесколько лет экспорт может занять значительное место в ее обороте:пока он составляет 1,55% (в натуральном выражении) от всех продажпо прямым контрактам. Причем РКФ логично интересуется темистранами, куда «входной билет» еще относительно дешев, напримерКитаем или Индией. Западная Европа, шоколадный рынок которойподелен между крупными игроками, в этом списке стоитпоследней. Малоприбыльная разведка Аналитик ИК «Метрополь» Михаил Красноперов тоже полагает,что особых финансовых выгод от продаж конфет за рубежом РКФ неполучит: для любого производителя готовой продукции напродовольственном рынке экспортный канал в дальнее зарубежьеявляется заведомо малоприбыльным. «Стратегия экспансии небольшойРКФ может быть очень удачной на внутреннем рынке, но не за рубежом,где много крупных компаний, а лояльность местных потребителей к нимформировалась годами,– отмечает Красноперов.– РКФ может попустуистратить деньги и не получить ожидаемого результата». Между тем заместитель гендиректора группы компаний BBDO Moscow(одним из клиентов которой является компания Mars) МаксТакер неоднозначно оценивает перспективы зарубежной экспансииРКФ. Прежде всего он усматривает в ней имиджевую составляющую. Помнению Такера, присутствие на иностранных рынках может помочь РКФнайти стратегического инвестора и повысит вес брэнда на случай,если у «Комильфо» появится прямой конкурент – похожий продукт. В самой РКФ к своим экспортным возможностям относятся сосдержанным оптимизмом. На данный момент перед проектом не стоитзадача немедленного завоевания симпатий зарубежных потребителей.Пока компания отказывается даже от исследований иностранных рынков,предпочитая им разведку боем – сбыт пробных партий и налаживаниеконтактов с местными дистрибуторами. А вот Ирина Эльдарханова, председатель совета директоровфабрики «Конфаэль», уже два года поставляющей продукцию за рубеж,оценивает стратегию РКФ по выходу на международный рынок позитивно:«Очень важно, что предприятие сумело заручиться поддержкой местныхнациональных дистрибуторов, обычно помощь в продвижении иопределяет долгосрочный успех иностранных компаний на неизвестныхрынках. Имея партнера, РКФ сэкономит много средств и повыситэффективность работы на этом направлении». – «Комильфо» – удачный пример того, как важно быть в нужное время внужном месте, вовремя увидеть и правильно оценить возможностиразвития бизнеса. Думаю, успех «Комильфо» нельзя объяснить толькоудачным стечением обстоятельств. Компания грамотно оценила своиресурсы, уловила тенденции развития рынка кондитерских изделий.Российский рынок действительно постепенно насыщается во всехсекторах, и будущее любой компании зависит и от умениясориентироваться, и от того, насколько обоснованно выработанадолгосрочная стратегия развития бизнеса. Павлов заявляет, что позже РКФ будет готова и к более серьезнымшагам, например к инвестициям собственных средств в маркетинг ипродвижение конфет за границей. Пока же в компании ведут переговорыо прямых поставках «Комильфо» в Чехию и страны Балтии иразрабатывают экспортный вариант брэнда «Лафрэль»,заинтересовавшего канадских представителей. Очень важно сформулировать, в чем уникальность нового брэнда,придумать его «легенду». При этом нужно отличаться от конкурентов,отыскав нечто, что привлекает «свою» аудиторию. Тем болееинтересно, что у «Комильфо» «своя» аудитория включает ипотребителей из Японии. В этом случае необходимо не толькоопределить уникальность самого продукта («тонкостенный стаканчик»),но и создать стилизованное название и оригинальный дизайн.Безусловно, чтобы претендовать на премиальный сегмент, сам продуктдолжен быть безупречного качества, однако название и упаковкадолжны правильно «работать», и это одна из самых сложных задач. Внашей практике продаж по каталогам иногда случалось, что развороткаталога продуман до мелочей, товар интересный, дизайн красивый, ав результате каталог «не работает». Только посредством тестов нафокус-группах можно реально оценить успешность брэнда или продукта.Это обычная практика, и мы постоянно используем тестовые каталоги,чтобы проверить, правильно ли подобран ассортимент новых товаровдля той или иной целевой аудитории. Лишь получив убедительныерезультаты, мы подтверждаем закупку новых товаров у нашихпоставщиков. Грамотно и успешно вывести новый брэнд на рынок удается далеконе каждой компании. Точно определить емкость рынка, изучить целевуюаудиторию и отладить технологические процессы – это еще негарантирует успех. Показателен пример с тестированием и выбор,перед которым встала компания: отложить проект на полгода длядоработки дизайна упаковки и собственно концепции брэнда, потерятьвремя и понести дополнительные затраты или запустить проект какесть, невнятный, и при этом лишиться части целевой аудитории.Последовательность, проявленная руководством компании «Комильфо»,лишний раз доказывает преимущества серьезного, взвешенного подходаи долгосрочной стратегии. Главная страница > Модные тенденции |
