|
  |
Главная страница > Модные тенденции MasterCard: Зачем нужны эмоции в рекламе Даже лучше Бразилии "Деньги - гениальное изобретение человечества, однако, судя по всему, грядут времена, когда люди будут знать о деньгах только из старых фильмов, ведь привычных банкнот скоро не будет", - твердо уверен глава маркетинга европейского подразделения компании MasterCard Педро Рангел. Его уверенность подтверждена многомиллионными рекламными бюджетами, направленными на образование клиентов, и не меньшими суммами на инновации. Еще Педро Рангел уверен в перспективности российского рынка. В интервью ТМ он рассказывает и о MasterCard в России, и о секретах рекламных кампаний, и о будущем наличных денег. - Наверное, ни для кого не секрет, что MasterCard воспринимает Россию как один из ключевых рынков: преуспевающая экономика, отличные возможности для бизнеса, и при этом на наличные расчеты приходится примерно 90% всех операций, а возможно, и больше. В России компания уже десять лет выстраиваетотношения с банками, изучает поведение клиентов, постепенно внедряет новые технологии на российскийрынок… Одним словом, за это время мы подготовили платформу для развития и готовы теперь к оченьбыстрому росту. Мы смотрим на Россию сейчас и видим Бразилию пять лет назад. В то время в Бразилии 9 из 10 покупок оплачивались наличными и лишь одна - с помощью карты. Сейчас - 50:5 Мы смогли внедритьновые технологии, создать культуру пользования пластиковыми картами и получили потрясающий результат.Точно так же мы собираемся поступить в России, а точнее, уже поступаем и рассчитываем на такой же рост. Правда, есть один нюанс. Платежеспособность россиян растет очень быстро: здесь есть необходимые ресурсы, динамично развивается бизнес. Сейчас европейское подразделение MasterCard инвестирует в Россию больше, чем в какую-либо иную страну Восточной Европы! - Расскажите о планах MasterCard в России. Нас ждут большие перемены? - Возможно. Повторюсь, что наша стратегия в России очень похожа на ту, которую мы реализовали в Латинской Америке. Она состоит из нескольких основных этапов. Первый этап - сделать пластиковые карты Доступными населению. Это успешно реализовано с помощью тех же зарплатных карт.Второй этап, часто еще более затратный с точки зрения времени, - сделать так, чтобы эти карты принимали в магазинах, в парикмахерских, на бензоколонках: везде, где наш клиент обычно совершает покупки. С реализацией этого пункта сложнее, но с уверенностью можно говорить о том, что он более или менее выполнен в Санкт-Петербурге и Москве. Наконец, третий элемент этого плана - маркетинг и образование. Образовательная кампания, которую мы запустили в 2005 году, включает в себя и рекламу, на которую только в прошлом году было потрачено более €10 млн.; и маркетинговые программы, в том числе промокампании и тренинги для сотрудников отделений банков и кассиров торговых сетей. - Не кажется ли вам, что даже 10 процентов безналичных операций - преувеличенная цифра? Многие используют карты исключительно для снятия зарплаты в банкомате и даже не знают о том, что ими можно, например, расплачиваться в магазинах. - Конечно. Секрет успеха MasterCard в том, что мы пытаемся прежде всего понять потребности клиента. Собственно, меня для этого и пригласили в MasterCard. До своего прихода в компанию я отработал 20 лет в Procter&Gamble, где моей непосредственной задачей было изучение мотивов потребительского поведения.Если мы уверены, что понимаем клиентов и знаем рынок, мы запускаем и новые услуги, и рекламныекампании, и изменяем вообще все окружение клиента. Например, россияне в массовом порядке начинаютИнтернет. Это, естественно, увеличивает оборот торговли в Сети, вместе с тем появляется потребность внадежном и удобном способе оплаты. Совсем скоро мы представим новую систему интернет-платежей,ведь сейчас зарплатные карты нельзя использовать в Интернете, что создает определенные сложности. - Будет ли MasterCard вводить какие-либо новые услуги для российских клиентов? - Давайте возьмем конкретный пример, рассмотрим сегмент людей, часто путешествующих. Те, кто регулярно летает из Лондона в Нью-Йорк просто для шопинга, нам в этом плане неинтересны - они легко идентифицируются и с ними легко работать. Но в Лондоне, да и вообще в Европе, есть специфическийсегмент людей, которые любят нестандартные экзотические путешествия. Мы создали программу, которая позволила держателям специальных карт планировать любые поездки - в Мачупичу (старинное поселение инков в Перу. - Прим. ред.), на острова Фиджи или к водопадам в Венесуэле - и не заботиться о перелетах, гостиницах, трансферах. Держателям обычных карт все эти вопросы решать сложнее. В этом случае мы поняли потребности узкого сегмента и сделали отличное предложение. Пластиковая карта внешне может быть очень похожа на ту, что у вашего соседа, но наполнение будет совершенно иным. В Россию я приехал с аналогичной миссией: понять, что важно и нужно нашим клиентам, и предоставить это. - Ваша основная цель как маркетолога - понять потребности клиента. Что здесь может быть сложного? Разве не все хотят одного и того же от услуг MasterCard и Visa? - В рекламной кампании MasterCard, которую мы в изобилии наблюдаем в прайм-тайм по центральным каналам, компания апеллирует к различным общечеловеческим ценностям… Расскажите, почему MasterCard выбрал эмоциональное продвижение своего бренда, предоставляющего самую, пожалуй, "рациональную" услугу - оплату. От эмоционального к рациональному - Вы так же активно работаете в области спонсорства спортивных мероприятий… - Сначала нужно понять сущность нашего рекламного сообщения. Вообще, это очень особенная кампания, она охватила весь мир и идет уже почти 12 лет. Сообщение основано на простейшем тезисе, что в материальном мире есть вещи особой ценности, "то, что нельзя купить за деньги". Как человеку, вам безразлично, сколько они стоят, это даже не обсуждается. Именно здесь мы формируем мак-симальную эмоциональную привязку бренда MasterCard с ценностями любого человека. Запоминающаясярекламная кампания, которая является самой известной кампанией за последнее десятилетие, формируетосведомленность. В совокупности с нашей программой по созданию возможностей приобрести карту мыполучаем высокий уровень эмоциональной вовлеченности - у людей появляется желание воспользоватьсянашими услугами. Следующий шаг - предпочтение. Здесь работает целый спектр наших услуг, формирующих лояльность к нашему бренду. Вспомните любителей экзотических путешествий из Великобритании - они знали о бренде, в том числе через собственное сообщество; они попробовали новую услугу, в том числе по рекомендации других путешественников. Они получили впечатления, эмоции,которые для них бесценны, и у них сложилось позитивное отношение к бренду MasterCard. В следующийраз они попробуют купить что-либо через Интернет, потом - воспользоваться иными услугами, и т. д.В рекламе мы используем образы, которые понятны и ценны для каждого человека. День матери (в Рос-сии - 27 Ноября. - Прим. ред.), Рождество… Когда мы впервые смотрели рождественский ролик, в которомлюди встречаются в аэропорту Хитроу, у меня наворачивались слезы. Настолько сильно это было в эмоциональном плане. Такие кампании помогают нам протянуть ниточку от сердца клиента к нашему бренду, и это самое главное. - MasterCard спонсирует толькофутбол? - Конечно. Это тоже эмоции. Возьмите футбол - страсть к этой игре повсеместна. Будь то Россия, Вели-кобритания, везде вы найдете миллионы людей, обожающих футбол. В США традиционно был популя-рен американский футбол, но сейчас значительную часть населения страны занимают испано-амери-канцы, выходцы из Латинской Америки. Они влюблены в футбол, плюс в Штатах большое количестводевушек, играющих в футбол. Мы выступаем спонсорами различных турниров и будем продолжать этудеятельность. - Спорт - преимущественно увлечение мужчин. Есть ли у MasterCard что-нибудь для девушек? - Нет, мы выступаем спонсорами и других видов спорта. В Канаде популярен хоккей, в Индии - крикет, вНовой Зеландии - регби. Мы выступаем спонсорами этих игр в странах, где они популярны, где люди увлечены ими. Знаете, какой вид спорта сверхпопулярен в Доминиканской Республике? Бейсбол! Там творится что-то невероятное, всеобщий ажиотаж. Зная, что это важно для наших потенциальных клиентов, мы поддерживаем их любимые виды спорта. Так наш бренд обретает связь с тем, что бесценно для клиентов. Прощай, наличность! - О да! В Азиатско-Тихоокеанском регионе мы проводим специальную акцию три раза в год, котораяназывается Singapore Sales, куда приезжает огромное количество женщин из разных городов Азиии даже Европы. Акция длится одну неделю, в течение которой можно со значительной скидкойприобрести косметику, дизайнерскую одежду, словом, все, что любят приобретать женщины. Од-нако единственный способ получить скидку - быть владельцем MasterCard. В Британии мы про-водим мероприятие, которое стоит на пересечении музыки и моды, называется Fashion Rock, две третиучастников - женщины. Другой пример - BritAwards, чем-то похоже на премию Оскар, но в музыке.Опять же - сверхпопулярен среди девушек. Так что мы делаем много, но основная наша цель прежняя -эмоциональная привязка. - Пластиковые карты постепенно замещают наличные деньги во всем мире. И этот тренд продолжится. - В одной из последних рекламных кампаний MasterCard, созданной английским агентством McCann-Erickson London, люди прощаются с наличностью. Каковы реальные прогнозы? Неужели наступит время, когда не будет наличности вообще? - Да, до ста процентов. Я абсолютно уверен. И значительную роль в этой тенденции играет Интернет-торговля. Это мир цифр - номеров счетов и защитных кодов. В Великобритании этот рынок ужесоставляет 20% от всех операций. В Германии - 15%. В свое время мы обратили внимание на дан-ный тренд, тщательно его изучили и подготовили соответствующие предложения для клиентов.Согласно нашим исследованиям, европейская молодежь в возрасте от 16 до 22 лет 50% покупок совершает в Интернете, 25-30% - с помощью кредитных карт, и только 20-25% остается на наличные операции. И доля интернет-операций будет расти вместе с ростом нового поколения. От этого никуда не деться. Моя 14-летняя дочь не использует записной книжки. Все, что ей надо, она записывает в компьютер. С чего ей использовать бумажные деньги, если она не использует бумагу даже для записей?! - До ста процентов? - Да, это большая проблема. Для обеспечения безопасности операций мы разрабатываем новые тех-нологии. Большинство молодых ученых, выпускников лучших университетов, которых мы нанимаем, заняты именно в области безопасности. К слову, мы сейчас активно работаем над системой идентификации на основании биометричеких параметров человека, благодаря которой людям не придется больше помнить пин-коды и пароли. - Многие потенциальные пользователи виртуальных Интернет-карт обеспокоены вопросами безопасности. Может ли это препятствовать тенденции, о которой вы говорите? - Для нас это не проблема. Мы считаем, что ни в одной развитой стране нет такого правительства, которое бы шло против мнения и желания избирателей. Избиратели в данном случае - наши клиенты, и мы импланомерно доказываем все преимущества глобальных электронных денег. Если клиенты будут "за" - всеполучится! - Будут ли у новых денег государственные границы? Видите ли вы проблему со стороны политиков? - Не думаю, что это большая проблема. Во-первых, люди уже пользуются пластиковыми картами, но мы обеспечиваем безопасность их операций, ровно как и конфиденциальность информации. Во-вторых, отслеживание - не тождественно вторжению в частную жизнь. Я покупаю книги в Интернет-магазине Amazon.com. Одна из опций, доступная клиентам этого сервиса, состоит в том, что они анализируют со-в ершенные п о к у п к и и потом делают вам интересные предложения. Я купил диск латиноамериканского исполнителя месяц назад, сегодня они предложили мне диск, по стилю и звучанию похожий на тот, который я уже покупал. Мне понравился предыдущий диск, и я, скорее всего, куплю и этот. Это удобно, и я не беспокоюсь об утечке данных, так как эти "знания обо мне", наоборот, помогают предложить мне лучший сервис! - Допустим, но ведь всегда останется часть населения, которая будет против тотального контроля за ихоперациями: ведь с наличностью можно приобретать товары инкогнито, а при электронной оплате есть"большой брат", которые знает, куда ты потратил деньги. "Когда мы впервые смотрели рождественский ролик, в котором люди встречаются в аэропорту Хитроу, у меня наворачивались слезы. Настолько сильно этобыло в эмоциональном плане. Такие кампании помогают нам протянуть ниточку от сердца клиента к нашему бренду, и это самое главное". Педро Рангел отвечает за маркетинг MasterCard Europe. В круг его ответственности входятразработка и реализация региональных рекламных кампаний и промоакций, спонсорство истратегический маркетинг. Рангел пришел в MasterCard Latin America в качестве вице-президен-та по маркетингу в марте 2005 года. За менее чем полтора года работы на этой должности онразработал высокоэффективную стратегию, позволяющую консолидировать усилия, которыекомпания затрачивает на программу по продвижению собственного бренда и на совместныемаркетинговые инициативы с банками и торговыми сетями. Он также разработал бизнес-мо-дель, позволяющую анализировать источники доходов каждого регионального рынка и фоку-сировать человеческие и маркетинговые ресурсы на тех областях и программах, которые на-иболее эффективны для компании с точки зрения получения прибыли. Главная страница > Модные тенденции |
