|
  |
Главная страница > Модные тенденции Разложить все по полочкам Каждое крупное предприятие, занимающееся распространением периодики не один год, так или иначе создавало свой вариант классификатора. У кого-то он был более удачным, у кого-то – менее... Не так давно Клуб менеджеров по распространению периодической печатной продукции предпринял еще одну попытку разработки систематизирующего торговлю прессой документа. На недавнем выездном заседании Клуба был согласован и утвержден «Практический классификатор печатных СМИ для позиционирования на торговых точках» («Практический классификатор печатных СМИ для позиционирования изданий на торговых точках» опубликован в е «Курьер печати» №50-51/2006 – приме.ред.), который с начала 2007 года будет готов к внедрению для практического использования. Ответить на вопросы по поводу создания нового классификатора «Курьер печати» попросил президента Клуба менеджеров Вячеслава КЕРОВА. Всем, кто торгует более чем двумя наименованиями товаров, приходится сталкиваться с проблемой классификации. Она необходима и для внутреннего пользования, чтобы самому не потеряться в многообразии продукции, и для внешнего, т. е. для конечных потребителей, которым грамотная выкладка товара должна помочь быстро найти нужное и вообще сделать правильный выбор при покупке. – Один из основных вопросов в распространении прессы – это грамотное позиционирование издания на торговой точке. У нас в России не было и нет единой классификации изданий, которая могла бы быть практически применена к продажам. Поэтому Клуб менеджеров по распространению периодической печатной продукции взял на себя задачу создать «Практический классификатор печатных СМИ для позиционирования изданий на торговых точках», чтобы у рынка был единый инструмент для классификации и позиционирования изданий. Безусловно, у торговой точки есть своя специфика – это может быть киоск или стеллаж в магазине самообслуживания, меньше или больше по метражу и т. д. Но тематические ниши будут формироваться и граничить друг с другом везде одинаково, хотя специфика будет соблюдена, и на заводской проходной, наверное, не будет много глянцевых изданий, а рядом с учебными учреждениями будут полностью отсутствовать издания эротического характера. – Почему возникла необходимость разработки классификатора? Какова цель его разработки? – Где предполагается классификатор внедрять и применять? Когда? Еще одной задачей применения практического классификатора является составление рейтингов продаж дистрибьюторами по тематическим нишам, а не по торговой точке в целом. Все понимают, что торговая точка должна обладать достаточным ассортиментом для привлечения потенциальных покупателей. Другой вопрос, что если в тематической нише имеется всего 20 изданий, а точка имеет маленький торговый метраж, то из 20 изданий на ней будет присутствовать всего, может быть, пять. Но эти пять изданий должны быть в таком случае самыми продаваемыми (по доходности, или по тиражу, или по совокупному коэффициенту), то есть детские издания должны соревноваться с детскими, а спортивные – со спортивными. – На основании каких данных он готовился? Кто принимал участие в этой работе? – Безусловно, «Практический классификатор…» невозможно внедрить одновременно во всей стране. Для этого нужно было бы изменить законодательство. Поэтому внедряться он будет постепенно, охватывая не только московские, но и региональные розничные торговые сети. Естественно, в самом начале в основном применять классификатор будут самые продвинутые торговые сети. Переговоры с дистрибьюторами по внедрению начнутся после январских праздников, а первые результаты, я думаю, можно будет увидеть уже весной. – Какие раньше классификаторы использовались на рынке? Кто их разрабатывал? Сколько их? У каждой крупной компании есть свой классификатор или имеется некий общий? – Конечно, нет смысла заново придумывать колесо, поэтому разные данные были взяты из разных, уже существующих российского и зарубежных классификаторов. Много информации было почерпнуто из Единого отраслевого классификатора печатных СМИ, который был разработан ГИПП. Тщательно были проработаны немецкий и французские классификаторы. Причем в работе принимали участие более 100 представителей издательских домов и членов медиасообщества. Только на последнем выездном заседании, где вопрос практического классификатора был основным, присутствовало около 70 человек. Некоторые рекомендации были выработаны в рабочем порядке по электронной почте. Не хотелось бы отмечать один или два издательских дома, так как над созданием практического классификатора все издательское сообщество работало очень активно. – Чем новый классификатор отличается от уже существующих? – Если говорить о позиционировании изданий на торговых точках, то речь идет не о классификаторах, а об имеющихся у каждой розничной торговой компании карте выкладки или планограмме, на основании которых производится выкладка изданий. У каждой распространительской компании существует своя карта выкладки со своими тематическими нишами, которые где-то совпадают, а где-то не совпадают между собой в разных сетях. То есть, одно и то же издание может позиционироваться в разных сетях по-разному и находиться в разных тематических нишах. Применение разработанного Клубом менеджеров классификатора, я надеюсь, в будущем приведет к единой карте выкладки, повторюсь, конечно, в зависимости от специфики каждой торговой точки. – Каковы ожидаемые результаты его внедрения? – Дело в том, что это не новый классификатор, а единственный на настоящий момент практический классификатор, который ориентирован на розничные торговые сети, на продажу прессы в них. Он не просто позиционирует издания, а помогает продавать их. Прокомментировать разработанный классификатор мы попросили специалистов медиарынка, принимавших активное участие в его создании. – Основной результат, который мы ожидаем – это увеличение продаж газет и ов, а помимо этого на торговых точках будет легче найти искомые издания и приобрести их, то есть произойдет некоторая стандартизация торговых точек, что само по себе также хорошо. – Классификатор товарной номенклатуры – это документ, позволяющий торговцу систематизировать и оптимизировать ассортимент, имеющийся в его распоряжении. Если по классификатору построить выкладку товара, то это позволяет упорядочить систему представления товара покупателю. В конечном результате это работает на повышение продаж. Виктор ЧИРЯТНИКОВ, заместитель генерального директора «РитейлМедиаГрупп»: По-моему, классификацией продукции должен заниматься тот, кто сертифицирует издание. Или тот, кто предлагает товар к продаже. Если этим занялись сами издатели (производители товара), значит, тоже задумались об определении собственной целевой аудитории, своего потребителя, тематической выкладке в местах продаж и о том, как это доходит до конечного покупателя. Вопросом классификации изданий в «Седьмом континенте» начали заниматься в начале 2003 года. Тогда по нашему запросу никто из действующих распространителей не дал четкого деления всех изданий, которые они представляют в сети, на их соотнесенность с той или иной тематической категорией. Были обобщенные «ниши» – автомобильные, женские, мужские и т. п., примерно восемь-десять групп ов. Пришлось самим брать в руки каждое издание, просматривать его и по публикуемым материалам, рекламным модулям определять, на кого рассчитано издание. В результате ассортимент был разнесен на 24 тематические категории. На этой основе создали ассортиментную планограмму с привязкой к метражу стеллажа выкладки. Этим классификатором пользуемся и сегодня в РМГ. При введении новинок в сеть обязательно запрашиваем образец и по «начинке» определяем его в тематическую категорию. Ольга ВДОВИНА, заместитель генерального директора интернет-портала MediaGuide.ru: Французские, немецкие, американские классификаторы, которые были представлены на Клубе менеджеров, ничем существенным от структуры ассортимента РМГ не отличаются. Никаких результатов от внедрения классификатора мы не ожидаем, мы используем его в работе уже четвертый год. Поскольку задачу по разработке классификатора решали на этот раз распространители, то и сам классификатор был создан в первую очередь исходя из их интересов. Что касается его внедрения, то я уже видела в некоторых киосках результат его использования. Я не знаю точно, был ли там использован именно этот классификатор, но очевидно, что многие стараются уже самостоятельно расставлять издания по каким-то тематическим группам. Классификатор должен просто упорядочить этот процесс, ведь, например, в тех же супермаркетах, где расположены большие стеллажи с прессой, покупателям будет гораздо проще найти нужное им издание. Использовать классификатор предполагается в сетях распространения прессы – киосках, супермаркетах и т. д., а начнется это уже, я полагаю, в 2007 году. Насколько мне известно, он уже утвержден Клубом менеджеров по распространению. Хочу отметить, что все члены клуба, а также сторонние консультанты, приняли активное участие в его обсуждении, и такая сплоченность участников рынка была очень приятна. – Состояние медиаотрасли, ее динамичное развитие и то огромное количество новых изданий, которое постоянно появляется на рынке, привело к необходимости разработки единого для всех участников рынка классификатора. Несмотря на то, что этот классификатор разрабатывался Клубом менеджеров по распространению, он нужен всей отрасли в целом, в том числе и отделам рекламы печатных СМИ. Да и потенциальным компаниям-рекламодателям будет гораздо проще осуществлять поиск нужных изданий в соответствии со своими интересами. Думаю, что процесс создания классификатора объединил и самих издателей, являющихся конкурентами на рынке, и дистрибьюторов. Цель – систематизировать выкладку изданий в местах распространения прессы, что позволит потребителям с большей легкостью находить нужный товар, – полагаю, будет достигнута после внедрения каталога. Для более сильных изданий это хороший шанс улучшить свои позиции, а новые издания, которые встанут в один ряд с известными ами или газетами, получат дополнительную возможность быть замеченными При разработке нового классификатора, конечно, учитывалось то, что уже существовало на рынке, в частности классификатор ГИПП, который, в свою очередь, был создан на основе зарубежных классификаторов. Но ГИПП не выносил классификатор на широкое обсуждение, так что новый документ был создан в более демократичных условиях. Правда, думаю, что классификатор Клуба менеджеров еще не вполне учитывает интересы компаний-рекламодателей, которым все-таки сложно будет точечно отыскать новое издание. Главная страница > Модные тенденции |
