|
  |
Главная страница > Модные тенденции Место за стеклом Российские туристы за границей и провинциальные гости в Москве особенно любят фотографироваться на фоне магазинных витрин. Это может показаться пережитком советского прошлого, но, похоже, соотечественникам катастрофически не хватает красоты на родине. Однако владельцы магазинов пока не понимают, как можно использовать притягательность витрин. Компании могут заработать на собственных витринах За сто лет витрины российских магазинов, конечно, изменились. По словам художников-оформителей и визуальных мерчандайзеров в оформлении отечественных бутиков можно найти гораздо более сильные, чем в Европе, художественные решения. Но что касается маркетингового аспекта, российские витрины по-прежнему недотягивают до мировых стандартов. В искусстве оформления и использования витринного пространства отечественные магазины всегда уступали европейским. Так в е «Торговля», издававшемся в Петербурге в начале прошлого века, автор статьи описал два способа оформления петербургских витрин. В первом случае в окнах возвышались гигантские пирамиды, выложенные одним видом товара: например, «исполинской колбасой в несколько метров длины». Другой вариант – «массовая декорация»: витрина буквально превращалась в свалку всего того, что продавалось в магазине, причем размещалось все это «в самой случайной симметрии». Западные витрины, напротив, заслужили положительные отзывы автора. В Берлине, например, оформители могли разложить вещи на витрине «при соблюдении именно той обстановки, в которой они употребляются». Вот, к примеру, как могла быть оформлена витрина большого дамского магазина: «В выставочном окне взорам публики представляется будуар в стиле рококо с позолоченными стульями и гобеленами; на стул брошено изящное кружевное платье, а на ковре оставлен флакончик одеколона; разбросанные повсюду аксессуары заставляют думать, что ими только что пользовались». Художники и эксперты сравнивают владельцев российских компаний с визажистами: кто-то уже научился накладывать на лица своих магазинов профессиональный макияж, кто-то неумело припудривает нос и замазывает изъяны, а некоторые вообще предпочитают обходиться без украшений. Решая изменить оформление своих витрин, владелец или менеджмент магазина может действовать «своими силами» или привлечь дизайнеров и специализированные агентства. Как отмечает PR-координатор коммуникационной группы «Максима» Николай Голыгин, чаще выбирается первый вариант. Но самостоятельное оформление зачастую напоминает описанную выше картинку начала Встречают по одежке Все собеседники «Ко» соглашаются, что витрина – это лицо компании, и она помогает привлекать клиентов. «Я сама вижу, как люди останавливаются перед нашими витринами, и данные мониторинга показали, что многих покупателей привлекают в магазин именно витрины», – говорит Татьяна Киселева. В компании «Седьмой континент» рассказывают, что согласно исследованиям открытые витрины приносят дополнительно 10 – 15% к выручке. Хотя, по словам гендиректора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, оформление витрин – это старейший вид рекламы, далеко не все участники рынка понимают, как реально использовать этот бонус. Менеджер по рекламе компании «Интероптика» Татьяна Киселева отмечает, что в последнее время компании начали уделять особое внимание оформлению витрин. В самой «Интероптике» этим занимаются два художника, состоящие в штате. По мнению Киселевой, такой вариант является оптимальным, так как в этом случае оформитель понимает специфику деятельности компании. «Витрины наших магазинов создают дизайнеры Между тем магазинные витрины могут стать отличной рекламной площадкой как для самой торговой точки, так и для товаров, причем не только тех, которые продаются внутри. Даже аппетитная картинка с изображением фруктов или выпечки в витрине продуктового магазина способна заставить обратить на себя внимание и привести покупателя к нужной полке. Крупные отечественные торговые сети, брендовые магазины и магазины премиум-класса чаще всего выбирают путь саморекламы. «Наши витрины – это прежде всего реклама наших сетей. К примеру, «Пятерочка» имеет порядка 200 витрин в Москве, магазины расположены в различных районах города, безусловно, это уникальный способ продвижения имиджа сети», – рассказывает руководитель отдела Что на витрине, то и в магазине Одежные и обувные компании, выставляющие на обозрение собственные товары, сталкиваются с необходимостью постоянного обновления дизайна витрин. Магазины, в которых продаются сезонные вещи, не ломают голову над этим вопросом. Компания, торгующая спорттоварами, никогда не выставит в витрины зимой велосипеды и ролики. Хотя бутики модной одежды предпочитают действовать по принципу «готовь сани летом». При этом менять товар на витринах не любят – манекены переодевают, только когда поступает новая коллекция. Так, в бутик В более выигрышном положении оказываются дорогие дизайнерские бутики. Если одежда, представленная в витринах, красива, она сама по себе привлекает потенциальных покупателей. Кроме того, в некоторых бутиках не просто наряжают манекенов, а выстраивают композицию витрины. У кого-то это получается лучше, у кого-то хуже. Николай Голыгин из «Максимы» приводит в пример витрины магазинов Султанны Французовой, которые представляют собой своего рода произведение искусства. А вот Не проходите мимо В продуктовых магазинах «сезонность» понимают иначе. «В «Азбуке вкуса» разрабатываются планы по маркетинговым акциям, – поясняет Николай Комаров, – и в витрины выставляется та продукция, рекламная кампания которой идет внутри магазина. Три недели в месяц у нас проходят специализированные акции. Затем композиция меняется. Если в мае созревает спаржа, под нее мы и сделаем специальную акцию. Никто не будет осенью класть в витрины листья с желудями. Что же касается имиджевых картинок, то они могут меняться раз в квартал, раз в полгода или даже в год». При этом представители некоторых магазинов уверили «Ко», что компании – производители товаров, появляющихся в витринах, специально такую рекламу не заказывают: магазин выставляет продукцию по своему усмотрению. Вероятно, поэтому чувство вкуса и такта нередко подводит господ оформителей. Например, иногда компании не утруждают себя переводить все надписи в витринах на русский язык. Англицизмы типа Кроме живого товара в витринах могут размещаться рекламоносители различных брендов и торговых марок. В этом случае рекламные материалы предоставляются магазину компанией-производителем. Многие ритейлеры продают витринное пространство даже тем рекламодателям, чьей продукции в магазине нет. В данном случае больше внимания уделяется тому, насколько витрина будет заметна на улице. Например, яркая реклама в витрине способна привести покупателя к полке соседнего супермаркета, где этот товар продается. На супермаркете может быть размещена даже реклама автомобиля, то есть витринная площадка здесь будет действовать просто как «наружка». Этот способ рекламы имеет свои преимущества. С одной стороны, реклама в витрине работает как «наружка», но при этом может быть размещена непосредственно в местах продаж. Второе достоинство заключается в том, что витринная реклама сравнительно недорога. По данным Многие розничные сети сдают в аренду витринное пространство как рекламные места. В этом случае магазин получает плату за аренду. Возможны и другие формы взаимодействия. Магазин, к примеру, может получить скидку на товары, которые будут выставляться в его витрине, к стоимости входного билета поставщика в магазин может прибавляться и стоимость размещения рекламы и т.д. Форма взаимодействия крупных компаний с ритейлерами определяется характером их отношений с дистрибуторами. Получив во временное пользование витринное пространство, компания-рекламодатель в принципе может самостоятельно произвести рекламоноситель и разместить его в витрине. Некоторые предпочитают обращаться к специализированным медиа-агентствам, в распоряжении которых уже имеется собственная сеть стандартных носителей. Например, Санкт-Петербургская рекламная группа Витринный совок Реклама в витринах – своеобразная альтернатива для тех производителей, которые связаны множеством ограничений по рекламированию своих товаров средствами наружной рекламы. Например, согласно ФЗ «О рекламе», в «наружке» запрещается рекламировать алкоголь, а со следующего года должен вступить в силу запрет на рекламу табака, тогда как уличные рекламоносители являются основным каналом продвижения данного вида продукции. По логике большие алкогольные и табачные плакаты должны быть запрещены в витринах больших магазинов. Тем не менее носители витринной рекламы расположены внутри торговых точек, а значит, не нарушают закон. Данным преимуществом спешат воспользоваться уже производители алкоголя. Так, по словам коммерческого директора Главная страница > Модные тенденции |
