Главная страница > Модные тенденции

Другой двигатель торговли

Укротитель бумаг .
Интервью: Олег Волкош, гендиректор рекламного агентства FCB MA.
Загадочная сеть.
Испытание «лавочников».
Единство и борьба.
Ниша для консультанта .
Поставщик культурных знаков.
Креативное выживание.
Зацепились за кольца.
«Это жизнь».
В одни руки не наливать.

«А давайте устроим гонки слонов вМосква-Сити? —Нет, лучше запустим спутник наЛуну!» —это неразговор двух сумасшедших, атипичное обсуждение текущих проектов сотрудниками BTL-агентства (Below-the-Line, дословно —«под линией», вшироком смысле —маркетинговые услуги). Последние несколько лет рынок BTL—промособытий, тусовок, прямого маркетинга, продвижения вторговых сетях —растет неменее чем на25% вгод. Чтобы сделать покупателей лояльнее истимулировать сбыт, впрошлом году компании потратили 1,35 млрд долларов. Вэтом году объем рынка BTLсоставит 1,7 млрд долларов, ак2010году перевалит за4млрд долларов.

Из-за роста конкуренции, ограничений врекламе иееудорожания все больше компаний предпочитают нетратить деньги наразмещения вСМИ, аискать альтернативные способы достучаться допотребителя

Потребительский бум

Хотя рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above-the-Line, дословно —«над линией») тоже растет, эффективность ееуже нестоль велика. Содной стороны, она стремительно дорожает, сдругой —ееслишком много иона утомляет потенциальных покупателей, недавая ожидаемого эффекта. Рекламодателям нужны целостные маркетинговые решения. Неслучайно впоследние полгода нароссийском рынке стремительно начали скупать BTL-компании. Так, всентябре группа компаний SPN, объединяющая издательский дом, PR-агентство идр., договорилась остратегическом союзе скрупным BTL-агентством Marketing Communications (среди его клиентов —представительства Danonе иMarsвРоссии).

Прежде всего это рост конкуренции. Запоследние годы увеличилось число доступных покупателю товаров —одних йогуртов вмагазинах неменьше двадцати видов. Порасчетам рекламной группы «Витрина А», инвестиции производителей марочных продуктов вразвитие через два года составят поменьшей мере 20долларов надушу населения —вшесть раз больше, чем в2003году. Потребителю непросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно уполки. Одна изтаких подсказок —реклама вторговых залах, накоторую впрошлом году компании потратили 200млн долларов. Втечение ближайших пяти лет этот рынок должен вырасти ввосемь раз.

«На огонь поставили года полтора-два назад, азакипать стало сейчас» —так один изигроков российского BTL-рынка образно описывает его неожиданную активизацию. Рынок подогревают несколько факторов.

Наконец, критической массы достигла реклама вСМИ. С1999года рекламные имедиабюджеты выросли примерно всемь раз. Это значит, что практически вовсех товарных группах к2007–2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперь надо заставить покупателя взять сполки именно ваш товар.

С2003года торговые сети начали экспансию врегионы. Выстроив цепи, сетевики задумываются оединых механизмах продвижения тех или иных товаров. Проблемы слогистикой (например, некоторые виды пива топоявляются наприлавках, тоисчезают) благодаря большим инвестициям должны быть решены через пару лет. Одна изнаиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов —продвижение вдистрибуторской ирозничной сетях. Запрошлый год оно выросло на28%, до320млн долларов.

Рост интереса кBTLвызван исужением возможностей традиционной рекламы. «Если наЗападе рекламные бюджеты переходят изATLвBTLиз-за снижения влияния традиционных медиа иихфрагментации, товРоссии причины немного другие», —говорит директор помаркетинговым услугам (BTL) Группы АДВ Ярослав Попов.

Меньше идороже

Для медиабаинговых агентств, которые специализируются наразмещении ATL-рекламы, потеря табачных бюджетов может быть ощутимой. Например, пооценке «Эспар-Аналитик», впервой половине 2006года четыре издесяти крупнейших рекламодателей наружной рекламы —производители табака. Вместе они заполгода потратили свыше 20млн долларов нанаружную рекламу вРоссии (учитывались города снаселением свыше 1млн человек). Неудивительно, что основные игроки рекламного рынка стараются обзавестись собственными BTL-агентствами или заключить партнерские отношения суже существующими. «Покупка иальянсы между рекламными группами иBTL-агентствами —основная тенденция сегодня, иона будет сохраняться. Хотя креативные бутики останутся, нарынке будет происходить укрупнение», —говорит член совета директоров SPNиоснователь агентства Marketing Communications Сергей Моисеев.

Во-первых, дело взаконодательных ограничениях рекламы некоторых товаров, например алкоголя исигарет. Для табачников соследующего года закроют основной канал продвижения —наружную рекламу, иим, посути, останется только один путь —вBTL.

Вкраткосрочной перспективе это ведет ктому, что компании будут тратить все имеющиеся деньги нателерекламу, анадругие способы продвижения уних средств неостанется. Это для BTL-сектора плохо. Нотакая ситуация неможет продолжаться долго. Компании сограниченным рекламным бюджетом начинают искать если неболее дешевый, тоболее эффективный способ контакта сцелевой аудиторией, которым иможет стать BTL. Сергей Моисеев утверждает, что при одной итой жестоимости контакта спотребителем эффективность BTLвыше, чем нателевидении. Одно время намедиарынке надеялись, что стелевидения подорожавшая реклама пойдет вдругие медианосители —нарадио, например. Однако, как показывает мировой опыт, деньги уходят вBTL.

Во-вторых, высок уровень «медиаинфляции». «Традиционная реклама вмедиа дорожает идорожает, аBTLподвержен инфляции значительно меньше», —утверждает Ярослав Попов. Заэтот год цены нателерекламу выросли более чем на40%. С2008года вчас можно будет показывать лишь девять минут рекламы. Это приведет кповышению цен еще процентов натридцать.

Есть четкая закономерность: чем больше развита экономика ичем жестче конкуренция —тем выше расходы наBTL. Так, сегодня вПольше соотношение ATLиBTLсоставляет 55:4 АвСША, вставших напотребительские рельсы нанесколько десятилетий раньше, BTL-бюджеты лидируют —60% рынка рекламы. ВРоссии пока что расходы наBTLсоставляют лишь 22%, тогда как медийная реклама занимает 78%. Ноэтот сегмент стремительно растет: еще три года назад российский BTLбыл чуть больше 5%.

BTLпротив ATL

Высокие темпы роста маркетинговых услуг совсем неозначают, что медийная реклама уйдет. Просто основной прирост рынка чем дальше, тем больше будет происходить заихсчет. Если сегодня вРоссии BTLпользуются лишь вотдельных отраслях, топомере роста конкуренции ихбудет все больше. Например, запоследнее время внесколько раз увеличили свои BTL-бюджеты автопроизводители.

Унас очень высокий показатель спонтанности покупок —82% отечественных покупателей решают, что взять, впоследний момент (для сравнения: вЕвропе —64%). Поэтому унас есть все шансы вближайшие годы догнать пообъемам BTLпокрайней мере восточноевропейские страны.

Способствует росту BTLиповышение профессионализма агентств. Если раньше они могли влучшем случае организовать промоакции сзамученными студентками, обреченно пристающими всупермаркете кшарахающимся покупателям спредложениями испробовать ихпорошок, тосегодня одна компания предлагает целый комплекс услуг попродвижению товара —ирассылки, исобытия —ивенты (events), ипродвижение вторговых сетях, акрупные включают сюда жемедийную рекламу. Например, впрошлогоднюю кампанию «Гений российского сыска», которую агентство Progression (входит вгруппу АДВ) делало для пивного производителя «Сибирская корона» кроме традиционного телевидения, ивеб-сайта были вовлечены игорячая линия, итехнологии прямых рассылок. Агентство сняло семь роликов сдетективным сюжетом ипоследовательно запускало ихвтелеэфир. Зрители должны были просмотреть внимательно ролик, чтобы ответить вконце навопрос посюжету. (Если попервому ролику вопросы были легкими, токпоследнему они значительно усложнялись.) Вписьмо сответом надо было вложить штрихкоды отпива. Приславшие десять кодов получали гарантированный приз. Акция имела колоссальный успех иподняла долю рынка «Сибирской короны».

Будут расти иобъемы затрат. Пока что, несмотря намассу промоакций впищевой индустрии (различные акции типа «собери десять крышек» и«заплати заодну банку, получи две!»), объемы BTLвэтом сегменте унас еще вдва раза меньше, чем вПольше. Хотя рекламные бюджеты вполтора раза больше.

Дозрели досаморегуляции



—Сегодня рекламный рынок все чаще ограничивают законодательными нормами. Что выобэтом думаете?

Рекламщики должны сами для себя определить нормы работы, считает председатель совета директоров Группы АДВ Дмитрий Коробков.

Например, унас мониторингом врекламе, непонятно покаким причинам, занимается Федеральная антимонопольная служба. АвВеликобритании, например, эта роль отводится ассоциации, объединяющей рекламные агентства иСМИ. Она рассматривает любые общественные запросы понеэтичности того или иного рекламного сообщения. Если ассоциация решит, что данная реклама неэтична, СМИ вобязательном порядке снимает эту рекламу. Это нормальный диалог внутри индустрии.

—Сегодня необходимо решать, как будет дальше развиваться рекламный рынок —через административные ограничения либо через саморегулирование. Пока что рынок развивался скорее попервому сценарию. Недавняя история спринятием нового Закона орекламе —важный сигнал: неорганизованное российское рекламное сообщество позволило принять решение засебя. Чтобы избежать госзапретов, рекламщики должны сами для себя определить нормы работы.

Наша задача —предложить единые правила игры для всей индустрии. Для этого нужна точка отсчета, каковой может стать Международный рекламный кодекс, существующий уже втечение семидесяти лет иобновляемый раз вдесять-пятнадцать лет. Вработе над его новой редакцией очень активную роль играла российская делегация.

Унас снятие ролика сэфира —«индивидуальное» решение. Агентство может готовить рекламный ролик, клиент тратит деньги. Апотом, когда ролик приносят нателевидение, гендиректор телеканала говорит: что-то мне онненравится, неставьте. Часто такое решение крайне субъективно иникак неотражает рыночные нормы, нет четкого обоснования, почему это нравится, аэто нет.

—Просто есть некий средневзвешенный международный опыт, накоторый можно ссылаться вразговоре спредставителями госорганов, когда тепытаются что-либо запретить. Кроме того, российский Рекламный кодекс достаточно несовершенен, амеждународный учитывает все последние тренды врекламной индустрии, вчастности развитие маркетинговых коммуникаций. Сегодня «реклама» —уже неактуальный термин, будущее заинтегрированным маркетингом. Поэтому при принятии новой редакции Международного рекламного кодекса наша делегация внесла одно изглавных предложений —заменить понятие «реклама» на«маркетинговые коммуникации».

—Чем вас неустраивает существующий российский Рекламный кодекс? Кто мешает объединению рекламного сообщества вокруг него?

—Российский рекламный кодекс неработал, потому что небыло организовано рекламное сообщество, асам кодекс неотражал реальной ситуации вбизнесе. Для того чтобы онфункционировал, нужен реальный механизм. Этим механизмом должна стать обновленная АКАР —Ассоциация коммуникационных агентств России. Сейчас эта структура серьезно реформируется. Входе реформ запоследние месяцы вАКАР вступило около тридцати рекламных агентств. Сегодня практически все участники рынка находятся врамках этой организации, ипоэтому мынадеемся, что онстанет хорошей площадкой для дальнейших рыночных преобразований.

—Почему высчитаете, что этот Международный кодекс заработает, если неработал российский?

—Мыговорим обочень тонком процессе. Ожидать, что все агентства дружно возьмут под козырек искажут: «Больше унас секса нет» —поменьшей мере наивно. Мыпопытаемся создать площадку ивпроцессе диалога выработать некую модель, благодаря которой все участники рынка поймут, что такой рекламный бизнес —это хорошо, авот такой —неправильно.

—Что заставляет вас думать, что российское рекламное сообщество созрело досамоограничений? Например, что оно согласится уйти отсексуальной темы врекламировании ипродвижении товаров…

Светская дама —мечта маркетолога



—Вчем коммерческий смысл бесконечных тусовок, которые устраивают теили иные компании? Ну, пригласил какой-нибудь алкогольный производитель двести человек народу. Унего что, отэтого продажи поднимутся?

Омаркетинговых технологиях рассказывает гендиректор рекламной группы «Витрина А»Вадим Куликов.

Люди извторой группы —таких около тринадцати процентов —тоже любят все новое, хотя это нетакие увлекающиеся натуры, как модники. Они готовы попользоваться продуктом месяца три. Так вот эти люди —самые главные промоутеры товара для других групп. Ночтобы ихзацепить, нужно «вытащить» эти три процента модников. Итогда тринадцать процентов купят ваш товар. Тринадцать плюс три получается шестнадцать процентов, аесли бренд получает долю больше шестнадцати процентов —рынок «сделан», территория занята.

—Вобщем, да. Дело втом, что наша аудитория попсихотипу делится напять частей. Первый психотип —это модники. Ихвсего три процента. Эти люди непривержены никакой марке, зато готовы прямо сейчас попробовать что-то новое. Ихможно обнаружить вразных социальных прослойках, новосновном всреднем классе ивыше.

—Поймите, эти три процента —просто паровозик. Они завтра тебе изменят, итызаранее знаешь это. Отних инужно-то, только чтобы они передали информацию. Это даже несарафанное радио, потому что такой модник никому тебя нерекомендует, просто его видят где-то ствоим товаром. Ивторая группа начинает твой товар немедленно покупать, потому что нехочет отставать. Так что этим трем процентам просто надо раздавать все товары бесплатно. Есть люди, которые живут этим, присутствуя навсех этих «ивентах», даже если ихтуда неприглашали. «Светская дама» или «известный тусовщик» —это мечта маркетолога.

—Ноесли такое количество производителей пытается привлечь модников, тоони абсолютно нелояльны бренду имечутся отодного кдругому?

—Это очень сложно, ивРоссии мало кто вэтом разбирается. Делается несколько пробных «ивентов», арезультат анализируется, прежде всего пожелтой прессе. Эти персонажи берутся изжелтой прессы ивнее жевозвращаются.

—Как вычленяются такие люди?

—Вчем смысл для компаний устраивать всяческие лотереи —это подстегивание продаж?

Потом, всегда есть ключевые тусовочные люди. Так делал Bacardi: набирали пять-шесть человек вМоскве, еще сто пятьдесят тесами называли. Асто пятьдесят тащат засобой уже полторы тысячи. Итак далее. Ноглавное —эти сто пятьдесят «потусить».

—Авлотереях все-таки как побеждают? Победителей определяют маркетологи или все честно?

—Прежде всего это информирование оперсональных возможностях идемонстрация уважения состороны бренда. Бренд думает отебе, даже если тыинебудешь играть вэту игру.

—Есть ликакая-то специфика уBTL-акций вразных странах?

—Обычно побеждает два типа людей —драйверы имасса. Тоесть типичный потребитель икто-то изэтих трех процентов, окоторых мыговорили выше. Атак все честно.

—Уроссийского BTLтоже есть свои особенности?

—Да, то, что сработало два года назад водной стране, совсем необязательно сработает сегодня вдругой. Хороший пример вэтом смысле —кейс, разработанный для похоронной индустрии вСША. Вместах продаж сделали большие мониторы, спомощью которых можно было выбрать необходимые для похорон аксессуары начиная спохоронной музыки изаканчивая гробами. Так что это выглядело немрачно, аобыденно. Тыпришел сделать дело, илишние детали тебе совсем ненужны. Надеваешь наушник иработаешь сэтой панелью, никому ничего необъясняя. Всеверных штатах идея пошла наура, очереди заметно сократились. Новюжных штатах, апотом вМексике такая система вызвала протест укатолической церкви.

Понятно, что ввосьмидесяти процентах случаев используется вторая полка —просто потому, что удобно видеть ибрать, ипоэтому она самая дорогая вмерчендайзинге.

—Например, российские мужчины непокупают товары снижних полок —увсех восточных народов подразумевается, что мужчина ненаклоняется. Женщин, заметьте, это никак некасается: они наклонятся куда угодно. Мыставили камеры иубеждались: больше половины мужчин предпочтут необращаться книжней полке. Авкакой-нибудь Америке наклоняются, без проблем.

—Какие еще существуют национальные особенности потребления икак они влияют наBTL?

Еще одна важная российская специфика, влияющая напотребительское поведение, —дебетовая система расчетов. Хотя кредиты сейчас оформляются, восновном российский покупатель располагает конечной суммой денег. Поэтому, если вначале пути выложить продукт импульсивного спроса, тоесть тот, откоторого впринципе можно отказаться, есть шанс, что его приобретут. Аесли его положить всередине пути, как делают вСША, или даже вконце, вприкассовой зоне, тооностанется вмагазине. Ведь если выкупили какой-нибудь коньяк или сигареты особые, томожете взять чуть меньше колбасы, иврезультате получите тужесумму.

—Ачем жетогда моются?

—Сложно продвигать средства гигиены. Унас они вообще непопулярны, дактому жепродаются невтех местах, что вЕвропе. Скажем, в«Арбат Престиже» хорошо идут подарочные наборы, авпринципе средства гигиены плохо покупают. Вовсем мире есть мыльные магазины, аунас они только-только начинают появляться. ВРоссии вообще мыло очень плохо продается, унас самые низкие показатели производства иввоза мыла надушу населения.

—Предлагаете раздавать кусочки мыла светским дамам?

—Весьма возможно, что ничем. Еще надо учитывать, что унас мылом стирают, чего вообще ниводной другой стране нет! Так что если исключить детское ихозяйственное мыло, которыми стирают, товообще получится, что люди немоются. Так вот, французы, которые хотели продавать нам мыло, этой специфики непонимают. Они намеревались организовывать «события» вкосметических сетях, всупермаркетах. Амыимобъясняли: организовать-то, конечно, можно, но, скорее всего, будет незначительный эффект. Создавать культуру ссамого начала надо.

—Одна изхарактерных особенностей российского рынка —спонтанность покупок. Отчего она зависит?

—Наверное, надо серьезно каждому задавать вопрос: сколько раз вдень тымоешься?

Авот вАмерике все иначе —тут очень важно покупать продукты именно транснациональных компаний. Так что спонтанность приобретения интернациональных брендов, включая европейский Nestle, вСША ниже, чем вЕвропе. ВЕвропе транснациональные продукты покупают более спонтанно.

—Внекоторых странах спонтанность тоже высока, взависимости отсегмента. Скажем, упремиальных продуктов вроде виски воФранции спонтанность более пятидесяти процентов. АвВеликобритании при выборе виски она ниже тридцати процентов. Потому что там сохранились все традиции потребления. Потребление национального марочного продукта вВеликобритании еще жестче, чем воФранции.

Ноничего страшного, мылет через сто тоже будем супер. Каждые пять-десять лет станем покупать все менее спонтанно. Это общемировая тенденция. Впрочем, нет страны, где спонтанность ниже пятидесяти процентов. Тоесть никто инигде незастрахован оттого, что, несмотря навсе ухищрения, покупатель возьмет ивпоследний момент сделает по-своему.

Вэтом смысле Россия пока чиста исвежа, хотя очень много существует мифов поповоду тех жеконьяков или виски, которые насамом деле могут быть масс-маркетом, аунас позиционированы стакой помпой. Просто продавцы пользуются отсутствием этой культуры. Американец, пьющий Pepsi, причисляет себя кпоколению Next, онпродвинутый дизайнер или студент. Если жеонсостоялся как менеджер, тобудет пить Coca-Cola, итолько ее. Урусского человека такого ожидания отбрендов нет, ипоэтому онпринимает решение опокупке впоследний момент.




Главная страница > Модные тенденции