|
  |
Главная страница > Модные тенденции «Ну ошиблись – но ведь это была концепция» Александр Кабанов нередко опережал конкурентов, но так и не смог стать первым, потому что осторожничал. Теперь основатель сети «Мир» осторожно покидает бизнес. Основатель сети «Мир» осторожно покидает бизнес Кабанов поступил так затем, что хотел сделать первую сетьмагазинов электроники с жесткой навигацией, то есть сеть такихмагазинов, из которых нельзя выйти, не пройдя весь торговый зал.Идея была в том, чтобы способствовать не только целевой, но иимпульсной покупке. Александр Евгеньевич хотел сделать как в IKEA,хотя его самого IKEA всегда раздражала – причем как раз тем, чтотам нельзя было выйти, не обойдя весь магазин. Но не дурак жеоснователь IKEA Ингвар Кампрад, решил основатель «Мира» – ипостроил в 2001 году в Аннино крупнейший в России центр электроникиплощадью более 5 тыс. кв. м. Затем были открыты еще несколькомагазинов с жесткой навигацией. Но потом оказалось, что в мебельноммагазине такой принцип работает, а в «Мире» – нет: люди готовыцелый день рассматривать диваны, но в супермаркете электроникихотят покупать только то, что им нужно. Александру Кабанову позвонил приятель, который делал покупки в«Мире» на Рублевке: «Машину оставил у входа. А вышел с другойстороны магазина. Теперь придется идти с покупками обратно. Тызачем со мной так поступил?» Ту-160 Посетовав на неудобства планировки торгового пространства,приятель с Рублевки также попросил у Кабанова скидку, потому какзабыл свою дисконтную карту дома. «Скидку я тебе сейчас организую,–сказал Александр Евгеньевич.– А вот по первому вопросу придетсяпоработать. Так быстро не смогу решить». Решает «вопрос» Кабановуже не один месяц. Магазин в Аннино сокращен вдвое – освободившиесяплощади будут сданы в аренду. Реконструируются магазины по всейстране. На Рублевке ситуация самая сложная – конструкция здания непозволяет сделать выход на парковку рядом с входом. «Ну ошиблись,–улыбается Кабанов.– Тогда это была концепция. Экспериментировалиже». Кабанов – первопроходец. Даже один из первых видеомагнитофоновпоявился в России благодаря его оборонным замыслам. Будущийоснователь сети «Мир» увидел магнитофон на немецкой выставке вМоскве и полгода доставал его через Министерство авиационнойпромышленности. Аппарат работал на катушках. Как и все нормальныесоветские инженеры, Александр Евгеньевич видел смысл жизни всоздании разных военных штуковин, поэтому вместо того, чтобысмотреть фильмы, приспособил магнитофон для моделирующего стенда –с его помощью пилоту в авиатренажере демонстрировалось изображениецели. То, что Александр Кабанов экспериментирует,неудивительно – весь советский период жизни он провел заизобретательством. Владельцу «Мира» принадлежит 37 патентов.Правда, все секретные – он их получил, когда работал в оборонномНИИ, занимавшемся системами вооружения для авиации. По субботам, например, под руку попадались сигареты – один изсотрудников компании придумал в конце недели брать всю наличность,которую только можно было найти, покупать в соседнем магазинеMarlboro и в воскресенье продавать с наценкой. Бизнес-идеястроилась на лени конкурентов – соседний магазин по воскресеньям неработал. Но потом Горбачев показал американцам секретный бомбардировщикТу-160, над системой вооружения которого Кабанов работал три года.Александр Евгеньевич, во-первых, обиделся, что секретный проектсделали несекретным, а во-вторых, понял, что холодная войназакончилась и убиваться ради оборонки уже бессмысленно. В 1991 годуон вынес из дома телевизор Sharp, сдал в комиссионку и нескольконедель ждал, пока его купят. Когда купили, вырученные четыре тысячирублей Кабанов вложил в уставный фонд компании, которую организовална пару с приятелем. Партнеры арендовали нотный магазин, переделалиего в комиссионку и стали торговать всем, что попадалось подруку. Корова издохла Так Александр Кабанов перестал изобретательствовать для науки иначал – для бизнеса. Хотя до сих пор арендует офис в родном НИИ(новое помещение только строится). И, кажется, немного обижен, чтов альбоме, выпущенном к 60-летию родного учреждения, не упомянулиего имя, хотя имена чуть ли не всех бывших сослуживцев Кабанова таместь. «Я не зазнаюсь,– говорит Александр Евгеньевич.– Но дело-товот в чем: работа в институте – 23 года жизни». В новом направлении наценка на некоторые товары составляла1000%, конфискатные деньги позволили Кабанову переделатькомиссионки в магазины по торговле электроникой «Мир». Правда,халява быстро кончилась – челноки стали грамотные, и в конфискатеоставалось только неликвидное барахло вроде индийских футболок сдырками под мышками, которые приходилось просто раздаривать. Дойнаякорова издохла, когда государство установило для сбытовиковконфиската 18-процентную надбавку. Часть людей в компании осталасьбез работы – надо было придумать, чем их занять. Утопающие спаслисьсами: менеджмент предложил специализироваться на подарках –появилась сеть «Красный куб». Пару лет назад Александр Евгеньевичнашел у себя в офисе в шкафу коробку. В коробке лежали малахитовыебусы – остались со времен начала бизнеса. Что с ними было делать?Кабанов раздал сотрудницам «Мира». Впрочем, во времена началабизнеса ему тоже нередко приходилось раздавать товары бесплатно –правда, не своим сотрудникам, а всем желающим. Созданная Кабановымсеть комиссионок развивалась не хуже и не лучше других. Но бизнесподстегнула случайность – в компании «Шереметьево-Карго» работалибывшие сослуживцы, страдавшие от невостребованного иконфискованного товара, который скапливался на складах. Чтобыоблегчить их страдания, компания Кабанова стала официальнымсбытовиком конфиската. Еще шесть лет назад он хотел превратить здание Второго часовогозавода на Белорусской в магазин «Мир звезд» и собрать под однойкрышей всех производителей электроники, сделав для каждогоотдельный магазин. «Sony заявила: можно без Panasonic. А Samsungспросил: можно без Gold Star? – вспоминает Кабанов.– Идею нереализовали». Идею спустя пять лет реализовал владелец «Эльдорадо»Игорь Яковлев, открыв магазин «Электроплаза» по концепцииshop-in-shop. В этом году противоречия с производителями заставилиЯковлева переделать «Электроплазу» в обычный гипермаркет «Это». «Красный куб» потом натолкнет Кабанова на идею: почему бы непревратить в подарок и бытовую технику? Так «Мир» в 2000 годупервым среди крупных сетей электроники ввел подарочный сертификат.Сегодня компания Кабанова замыкает четверку лидеров, поэтомусчитается отстающей, но самого основателя «Мира» не назовешьплетущимся в хвосте. Скорее наоборот – ему часто удавалосьопередить коллег. «Мир» не только поставил рекорд по размеруторговой площади в Аннино, но и одним из первых в 1995 году ввелдисконтную систему. И даже некоторые ошибки конкурентов Кабановчуть не совершил с опережением. «Мы проспали» Кабанов часто был впереди конкурентов, но так складывалось, чтоего компания оказывалась позади – «М.Видео» и «Техносила» рослибыстрее и агрессивнее. Кабанову, например, очень нравилось зданиена Садовом кольце, в котором прежде помещался Дом военной книги. Ондолго к нему присматривался, но договориться с Министерствомобороны об аренде оказалось невозможным, и Александр Евгеньевич этуидею забросил. Сейчас в этом здании – один из флагманских магазинов«М.Видео». «Хороший магазин, мне нравится,– говорит Кабанов.– Такаясветящаяся стекляшка. Красиво». Тем не менее осторожность – фирменный стиль АлександраЕвгеньевича. Еще десять лет назад «Мир» лишился совладельца иодного из основателей Владимира Несова как раз из-законсервативности Кабанова. Его партнер считал, что надо открыватьмагазины любой ценой, а Александр Евгеньевич считал, что любойценой нельзя. «Я ему говорил, что мы попадем в кредитнуюзависимость, а он меня не хотел слушать»,– комментирует Кабанов.Доли в бизнесе у партнеров были равные, и Владимир Несов предложилКабанову уйти. Менеджмент, у которого было 16% акций, встал насторону Кабанова, и уходить пришлось самому бунтарю. Кабановуверен, что поступил правильно: «Когда потом грянул кризис,компания „Диал-электроникс”, например, разорилась, потому что несмогла расплатиться по кредитам. Принцип простой: у компании недолжно быть заемных средств больше, чем половина активов». В кабинете Кабанов хранит графики,подготовленные менеджментом компании перед открытием одного изрегиональных магазинов. Графики показывают, что магазин долженокупиться только через восемь лет. Комитет по развитию, назаседании которого менеджмент решает вопросы о новых магазинах,проголосовал ровно поровну – половина была за «восьмилетний»магазин, половина против. Александр Кабанов, который в комитетеформально не имеет права голоса, предложил все-таки открывать.Магазин окупился через три месяца. Но из осторожности можно не только упустить возможностьразвития, можно и бизнес погубить. Владелец «Техмаркета» ипрактически ровесник Кабанова Вадим Зеленин боялсяконкуренции – когда рядом открывался магазин «Связного», онпредпочитал закрыть собственный, а когда все шли в регионы,вкладываться в региональное развитие опасался, хотя одним из первыхоткрыл магазин за пределами Москвы. Закончилось все продажейбывшего лидера новому лидеру, «Евросети», которую в осторожностивряд ли кто упрекнет. Но осторожность – такая же мина, как и пресловутаяагрессивность. Когда после кризиса многие коммерсантывоспользовались упавшими ценами на недвижимость и вложились в рост,Кабанов держал деньги на счетах в банках и два года боялсяразвиваться. «Мы проспали это время, моя ошибка,– признает владелец„Мира”.– Я люблю понимать ситуацию, а не бросаться, закрыв глаза, вомут. Стукнешься или нет о корягу – от судьбы зависит. Не хочузависеть от судьбы. Поэтому, наверное, мы сейчас не первые, ачетвертые». Зарабатывая убытки Что убережет от такой участи Кабанова? В отличие от другихконсервативных коммерсантов, Александр Евгеньевич понимает, чтоконсервативность характера усугубляется консервативностью возраста,и готов отойти от штурвала. «Когда тебе тридцать, кажется, чтожизнь бесконечно длинная,– говорит он.– Мне шестьдесят, и уже такне кажется. Я понимаю, что большая часть жизнь прошла. Каждыйпроведенный в кабинете день я не потратил на то, чтобы посмотретьмир и заняться тем, что мне нравится. Да хоть делать что-то дома. Яведь могу разобраться практически в любой электронной схеме. Умеюпаять». Теперь младший Кабанов, когда-то невольно подтолкнувший отца вбизнес, принял все оперативное управление этим бизнесом –необходимый управленческий опыт он получил в созданной имканцелярской компании «ПроБюро». Если Александр Евгеньевич старшесвоих основных конкурентов, которые принадлежат к поколению40-летних, то Евгений Александрович младше – ему 3 В среднемполучается конкурентно. Может быть, это придаст компании стольнеобходимый новый импульс. Когда Александр ЕвгеньевичКабанов был молодым, Евгений Александрович Кабановмаленьким, а Советский Союз большим, семья поехала отдыхать вБолгарию. Взять им с собой разрешили только 100 руб.– чтобы жизньна отдыхе не казалась излишне буржуазной. Кабанову-младшему оченьхотелось полетать на парашюте за катером, но это стоило больше 30руб. Александр Евгеньевич позволил сыну развлечение только раз, нопосле этого задумался о том, чтобы уйти из науки в бизнес. «Это жеубогая жизнь,– говорит Кабанов.– Если человек умеет работать, ондолжен иметь право тратить деньги как хочет». У «Мира», может быть, и нет псевдокапитализации, но по выручкена метр торговой площади компания в 2005 году с показателем $5,8тыс. отставала от «М.Видео» – у той $8,4 тыс. Сторонние аналитикине лучшие цифры «Мира» объясняют проблемами с четкостьюпозиционирования, а внутри компании – стечением обстоятельств. «Всамом конце декабря 2005-го мы открыли несколько магазинов,–говорит директор по маркетингу „Мира” Владимир Меньшаков.–Если их не учитывать, рост выручки с метра составил 10–15%». Безучета новых магазинов показатель равен $7,3 тыс.– все равно меньше,чем у соперников. В коридоре офиса «Мира», как во многих других фирмах,представлена галерея фотографий магазинов компании. «Для меня этокак этапы жизни, один магазин, второй, третий,– машет АлександрЕвгеньевич рукой в сторону снимков.– Чем их больше, тем лучше».Правда, галерея отстает от жизни – не все магазины запечатлены. Ажизнь «Мира» отстает от жизни конкурентов – с 2003 по 2005 годоборот компании вырос почти вдвое, за это же время розничный бизнесглавного идеологического соперника – «М.Видео» – увеличился в 2,3раза. И хотя по общему обороту, включающему и оптовое направление,«Техносила» выросла только в 1,6 раза, такими темпами «Миру» статьтретьим, а тем более вторым будет непросто. «Многие сегоднянаращивают псевдокапитализацию в расчете на продажу,– возражаетКабанов.– Можно, конечно, завоевывать долю рынка, но тогда надопонимать, что ты делаешь это, зарабатывая убытки». Правда, об итогах говорить рано: ребрэндинг всех площадок сетизавершится к концу следующего года. Дальше будет время тонкихнастроек: мерчендайзинга, категорийного менеджмента, разработкиновых сервисов. Для этого нужна сильная команда. Конкуренты «Мира»активно берут на работу экспатов, но вот в «Мире» экспатов нет и непредвидится – здесь Кабанов-старший тоже консервативен. «Я нешовинист, просто многие западные менеджеры оказываются в Россиитогда, когда они уже там не нужны,– объясняет АлександрЕвгеньевич.– Тем не менее они могут быть полезны, если ты хочешьпривести компанию к западному стандарту, чтобы потом продать. У наснет желания продавать». Похоже, что далеко не все на рынке столь же оптимистичны воценках собственных результатов. В 2005 году «Техносила», как и«Мир», пережила падение выручки с метра, которая в минувшем годубыла на $1,1 тыс. ниже, чем у компании Кабанова. Возможно, как разиз-за не слишком качественных результатов «Техносила» теперьрешила, как и «Эльдорадо», перейти на ценовое позиционирование изарабатывать на обороте. Двигаться тоже в сторону дискаунтера«Миру» заказано, но как догнать «М.Видео»? Евгений Кабановреформирует фамильное наследие. Заданный трафик ушел в прошлоевместе с гигантоманией – теперь сеть концентрируется на площадях в1,5–2 тыс. кв. м (именно такой размер, по мнению реформаторов,позволит оптимизировать отдачу с метра). С помощью консультантов изMcKinsey и западного брэндингового агентства разработан новыйформат супермаркетов. Идея Евгения Александровича – прямопротивоположная идее Александра Евгеньевича: максимум свободы дляпокупателя, который должен сразу видеть весь магазин и с ходу найтитовар, за которым пришел. Не экспериментально, зато надежно – вкомпании утверждают, что в новых магазинах выручка больше на14%. На работе отец и сын почти не видятся, Евгений Кабанов приезжаетраз в неделю домой к родителям. Час с ним беседует мама – о личныхделах, а потом час беседует отец – о бизнесе. «Ну все, хватит, япоехал»,– говорит сын после собеседований. И уезжает. У Александра Кабанова, по его словам, есть желание компаниюпередавать. Он, по сути, уже передал – сейчас занимаетсястратегическими вопросами и развитием сети, в маркетинг не вникает,да и по старой советской привычке называет его «купи-продай». «Покадоговариваюсь о новых площадках для магазинов и помогаю советами,–говорит он.– Можно, конечно, вообще от всего дистанцироваться.Закрыть дверь и повесить объявление „Прием по понедельникам с 11 до17”, а остальное время жевать колбасу и смотреть телевизор. Но ятак не умею». С владельцами торгового центра, гдедолжен был разместиться первый магазин «Мира» в Тюмени, АлександрКабанов вел переговоры два полных рабочих дня. За это время онтрижды хотел закончить беседу, и сибиряки трижды вставали исобирались уходить. Под конец все уже были готовы подписатьдокументы, но возник вопрос о сковородках. Хозяева торговогоцентра, где должен был разместиться магазин «Мира», хотелиторговать сковородками сами и настаивали, чтобы сеть вывела их изсвоего ассортимента. А сеть не могла вывести, потому что есливыводить из ассортимента то или другое по требованию каждогопартнера, то получится не сеть, а черт-те что. «А тогда мы договорне подпишем»,– сказали сибиряки. «Мы сняли все вопросы, но из-запозиции под названием „сковородки” забываем, что потратили напереговоры 16 часов жизни?» – удивился Александр Евгеньевич.Договор подписали, магазин открыли – сковородки продаются и в«Мире», и у сибиряков. Кусочек жизни «Когда-нибудь, когда нас не будет, о нас как-то будут говорить,–рассуждает Александр Евгеньевич.– Вот были хорошие люди. Или былиплохие люди. Или были никакие люди. Хочется думать, что будутговорить: хорошие». «Иногда люди, пройдя сумасшедший путь, могут поссориться из-запустяков,– говорит Александр Кабанов.– Но переговоры, на которыхсебя и других ломаешь и не получаешь удовольствия от общения,– этокусочек зря потраченной жизни». Когда на рынке идут щитовые войны –«Техносила» пародирует «Эльдорадо», «Эльдорадо» «Техносилу»,Кабанов сохраняет стоическое спокойствие. «Эмоции ссорят людей»,–замечает он, намекая на конкурентов, для которых кусочек зряпотраченной жизни – это день без побед. Наверное, поэтому «Мир»никогда не был уличен в любви не только к скандальным акциям, нодаже просто к широким жестам, какие позволяет себе, например, лидеррынка. Перед приходом MediaMarkt владелец «Эльдорадо» Игорь Яковлевпровел ребрэндинг и перекрасил магазины в фирменные цвета своегозаграничного конкурента. Кабанов на такие шаги смотрит добродушно.«Что это изменило? MediaMarkt взял и сделался фиолетовым, ну иладушки»,– говорит он. Основатель «Мира» не оглядывается наконкурентов, он привык играть в свою игру. И эта игра – не бокс, аскорее крикет. Главная страница > Модные тенденции |
