Без сезонного спада.

Брэндованная одежда страдает комплексом неполноценности..

Народ приучили к банкам..

Русские окорочка.

Сбылись надежды рекламистов..

Явочный порядок..

Дилерам нужны "Волги".

Made in Russia.

Считать и платить.

Сибирский интегратор..

$4,5составляет средняя цена

Остросюжетная литература, основу которой составляют детективы, стабильно востребована читателями во всем мире. Любовь россиян к этому жанру, конечно, не то, что страсть англичан. По данным статистической службы Public Lending Right, из каждых десяти книг, выданных британскими библиотеками в 2005г., семь были детективами. Но популярность “криминального чтива” все же достаточно высока и у нас. Прошлогодний опрос москвичей ROMIR Monitoring показал, что детективы регулярно читают 32%респондентов— это больше, чем лояльная аудитория любого другого жанра.

Словом, новость о проблемах российских издателей сочинений про сыщиков и злодеев можно было бы принять за шутку. Вот только эксперты информационно-маркетингового центра “Альвис” заявляют об этом на полном серьезе. По данным центра, сроки реализации детективов растут на 10-20% в год, составляя на сегодня 64недели. А это, по расчетам “Альвиса”, примерно на три месяца больше среднестатистических для книжного рынка 52недель. “Растут не продажи детективов, а усилия издателей по их продвижению”,— подтверждает выводы экспертов директор сети книжных магазинов “Буквоед” Денис Котов.

на детективы в российской рознице

По дружному свидетельству опрошенных участников книжного рынка, спрос смещается в сторону познавательной и профессиональной литературы. Успеют ли издатели детективов отреагировать на новый тренд?

На фоне увеличения книжного рынка в целом это весьма тревожный признак. По оценкам “Эксмо”, в минувшем году общие продажи книг в стране выросли на 10%. Рынок перевалил за отметку $2млрд в розничных ценах. На долю остросюжетной литературы из них приходится приблизительно 10%. В 2005г. было 13%.

Детективы очень долго считались локомотивом частного российского книгоиздания. Первая “криминальная” лихорадка охватила страну еще в начале 1990-х. Бешеной популярностью пользовались Стаут, Макдональд, Чейз. Но зарубежная волна быстро пошла на спад. Главный редактор а “Книжный бизнес” Владимир Драбкин говорит, что уже к 1995г. западных корифеев жанра стали теснить местные авторы боевиков вроде Виктора Доценко или Александра Бушкова. А позже “импорт” и вовсе оказался задавлен многомиллионными тиражами женской сборной в составе Марининой, Донцовой и Устиновой. Во Франции, по оценкам профессионального а Livres Hebdo, примерно 52%изданных в 2005г. детективов были переводными. В Германии— три четверти. За пределами Англии и США Россия— единственный рынок, где безоговорочная победа в секторе криминального жанра досталась отечественному производителю.

БЕЗ ПЕРЕВОДА

Общий тираж 110книг серии “Лекарство от скуки”, издаваемой “Иностранкой” в последние шесть лет, директор издательства Сергей Пархоменко оценил в 1млн экземпляров. Судя по всему, еще менее впечатляющий результат у “иностранной” серии “Нуар” от “У-фактории”. Глава этого екатеринбургского издательства Александр Бисеров отказался обсуждать продажи своих книг, однако источник в “Топ-книге”— крупнейшем на рынке дистрибуторе, лидере розничных продаж— рассказал, что серия расходится плохо.

Нельзя сказать, что зарубежный детектив потерял нашего читателя. Но если не брать в расчет ажиотаж вокруг книг Дэна Брауна, иностранцы довольствуются, по оценкам издательской группы АСТ, не более чем 20%ассортимента детективной ниши.

Отечественный детективный рынок подстегнула революция в книготорговле. По сравнению с 2000г. доля магазинов в продажах книг увеличилась с 50до 90%. В регионах— до 70%. Через лотки и киоски в месяц проходит около 2000наименований, через магазины— десятки тысяч. Длинные полки смогли вместить огромное число детективов всех мыслимых оттенков жанра.

УКРУПНЕНИЕ ЖАНРА

Не ослабевающий до поры спрос на криминальный жанр задавал темп производства новинок. По данным “Альвиса”, из российских детективов, проданных в 2004г., 47%датировано тем же годом, а еще 46%выпущено годом ранее. Известная норма Донцовой— книга в месяц— не рекорд. Коллективную прозу стряпают еще быстрее. “Есть люди, которые пишут под несколькими именами, и имена, под которыми пишут несколько людей. Обычно это пересекающиеся множества”,— рассказывает Гаврилов.

За редким исключением, говорит главный редактор “Книжного обозрения” Александр Гаврилов, этот ассортимент не имел ничего общего с классическим английским детективом. Но это мало кого волновало. Наш детектив задумывался с расчетом на предельно точное попадание в целевую аудиторию. Процесс его создания Сергей Пархоменко сравнивает с фастфудом: “Та же незамысловатая рецептура и оптимизация всего, включая редактуру и работу корректоров”. Однако нельзя не признать, что издатели своей цели достигли. Книги с характерными аляповатыми обложками стали неизменными спутниками служащих, домохозяек и офицеров запаса.

Почти две трети детективного рынка теперь приходится на два крупнейших в стране издательства— АСТ и “Эксмо” (обороты в 2006г., по их собственным данным и оценкам “Топ-книги”, составляют соответственно $180млн и $150млн). “Эксмо” заявляет о своих правах на 70%ниши, однако независимые книготорговцы в этом сомневаются. Например, Михаил Трифонов, глава управления продуктов “Топ-книги”, оценивает доли “Эксмо” и АСТ в собственных продажах детективной литературы в 40и 20%соответственно. Еще 10%приходится на “Олма-Пресс Нева”. Оставшееся делят небольшие издатели вроде “Захарова” (оборот около $4млн). “Тяжеловесы” не просто подмяли под себя рынок. Они включили в свою производственную цепочку прежде независимых издателей детективов. Упомянутое выше издательство “Олимп”, выпускающее среди прочих книги Фридриха Незнанского, уже давно работает так называемым пэкеджером. Оно занимается только работой с авторами и редактурой, а печать и сбыт отдало на откуп старшим партнерам. За свою часть производства “Олимп” получает 8-10% от розничной цены книги.

Число авторов росло (хотя бы и формально), а вот круг издателей, регулярно выпускающих детективы, сужался. С 2001по 2005г. их число сократилось с 35до 16.Среди выбывших из игры— издательство “Вече”. Некогда оно было весьма заметным игроком сегмента остросюжетной литературы. Но три года назад, по словам коммерческого директора Владимира Рогова, переключилось на non-fiction. “В какой-то момент мы упустили инициативу, а наверстывать потом уже было тяжело”,— говорит он.

Но если проблему перебежчиков издатели еще худо-бедно научились решать, то периодически открывать новые таланты выше их сил. “Писателей калибра Акунина давно не видно”,— говорит директор “Захарова” Ирина Богат. Ажиотажный спрос на прежние романы о сыщике Эрасте Фандорине позволил “Захарову” примерно за месяц продать полмиллиона экземпляров “Нефритовых четок”— несмотря на то что новая книга является всего лишь сборником рассказов. Это за последнее время рекордный для отечественного автора начальный тираж. “Мы заказали печать еще 100000экземпляров. А если книга будет уходить с прежней скоростью, закажем еще столько же”,— радуется Богат. Всего “Захарову” удалось продать не менее 8млн книг Акунина.

Борьба между крупными издателями свелась к стремлению контролировать два стратегических ресурса: кассовых авторов и место на магазинной полке. “Писатели— это не футбольные звезды, связанные многолетними контрактами,— говорит гендиректор Эксмо Олег Новиков.— Они в любой момент могут отнести свой новый роман конкуренту”.

Впрочем, Гаврилов из “Книжного обозрения” уверен, что второсортные детективы должны зарабатывать лишь “в порядке сверхзадачи”. Их основное назначение— заполнять собой ресурс номер два, то есть полки. “В нагрузку к бестселлерам издатели поставляют в магазины массу неликвидного товара, чтобы не оставлять места конкуренту. Отказаться сложно: не получаешь Донцову— сосешь лапу”,— поясняет Гаврилов.

А вот ситуация с появлением новых звезд сложная. За минувший год “Эксмо”, по словам Новикова, представило читателю порядка 200новых авторов, отобрав их работы из 1000с лишним рукописей. Итог? “Ничего близкого по коммерческому потенциалу к Донцовой, Марининой или Устиновой”,— резюмирует глава издательства.

Трудно представить, чтобы на полках “Буквы”— второй по величине российской сети книжных магазинов, принадлежащей АСТ, пылились малотиражные романы. Неликвид, идущий прицепом к хитам, оседает в независимой рознице. Книготорговцев это, мягко говоря, не радует. Глава “Топ-книги” Георгий Лямин на прошлогодней книжной ярмарке выбрал для своего выступления симптоматичную тему— возвраты.

Далека ли эта версия от истины? Посчитаем. У АСТ, по его собственным данным, за последние три года количество наименований остросюжетной литературы выросло с 1881до 284 При этом общий тираж книг соответствующего раздела сократился на четверть— до 5,823млн. Выходит, что в минувшем году средний тираж изданного АСТ российского детектива (включая так называемые покетбуки) едва превышал 2000экземпляров. Это на 1000копий ниже границы, после которой, по расчетам “Эксмо”, книга окупает производственные расходы издателя (при среднерыночной отпускной цене $2,5). И в 10раз меньше тиража с оптимальной себестоимостью. Затраты на каждый экземпляр книги при тираже 3000почти вдвое выше, чем при печати тиража 2000 Напечатав 100000экземпляров, можно сэкономить еще 5-6%, но далее себестоимость почти не снижается.

Если издатели не изменят своей политики, считает Гаврилов, ассортимент детективов рискует сильно поредеть. “В лучшем случае будут меньше покупать новых авторов, в худшем— брать исключительно старых и проверенных”,— вторит ему Котов из “Буквоеда”.

ДОРОГО И НЕСЕРДИТО

Угрозу детективному рынку издатели видят и в общем росте цен. По данным КОМКОН, цены на книги ежегодно увеличиваются на 20%— это примерно вдвое быстрее, чем растут доходы населения. По оценкам “Топ-книги”, средняя цена на “художку” сегодня составляет $4, В этом мы похожи на США, где, по данным компании Bowker, рекомендуемая розничная цена на детективы в среднем равняется $6,94.

В России нет регулярных неангажированных обзоров детективных новинок вроде тех, что делает New York Times. Нет и национальной премии в этой области наподобие британского “Золотого кинжала”. Единственный ориентир читателя— кино- и телеверсии книг. Однако сериалы уже не дают былого эффекта. Главной рекламной площадкой детективов финансовый директор АСТ Олег Бартенев считает кинотеатры. А за последний год, говорит он, ни одного остросюжетного блокбастера в широком прокате у нас не появилось. “Девятая рота” или “Волкодав”— образцы других жанров.

УБИЙЦАМ НА ЗАМЕНУ

Наш же читатель привык, что книги про бандитов должны быть дешевле грязи. До сих пор издателям удавалось удерживать детективы в нижнем ценовом сегменте путем выпуска покетбуков. Но, как отмечает Новиков из “Эксмо”, их тиражи в последнее время падают.

Оборот “Эксмо” за прошлый год вырос на 20%. Новиков излучает оптимизм, невзирая на то, что сегмент остросюжетной литературы, по его же оценкам, рос с пятипроцентным отставанием от общих темпов роста рынка. А ведь детективы составляют не менее трети портфеля “Эксмо”.

Шесть лет назад на криминально-приключенческий жанр, по словам Бартенева, приходилась четверть продаж АСТ. Сегодня— не более 7%. В минувшем году издательство выручило за детективы отечественных авторов 176млн руб., что на 60млн меньше, чем в 2005-м. Потеря, таким образом, составила немногим более 1%оборота АСТ. При этом общие продажи АСТ, по собственным данным, все равно выросли на 24%. “За последнее время резко повысился спрос на non-fiction, и мы оказались на гребне этой волны”,— объясняет Бартенев.

Продажи юридической литературы, по оценке “Альвиса”, растут на 15%в год. Объем этой ниши в 2006г. достиг примерно $63млн. “Спрос смещается в сторону более интеллектуальной, сложной литературы”,— говорит Новиков. Похоже, мы наблюдаем нормальную реакцию затоваренного рынка. Хотя сами издатели предпочитают смотреть на ситуацию шире. “Популярность криминальных романов растет вместе с социальной напряженностью и падает с нею же,— говорит Бартенев.— В более спокойные времена люди охотнее читают философию, историю, деловую литературу”.

Но “Эксмо” не оставляет без внимания и non-fiction. Издательство расширяет выпуск прикладной литературы (дом, быт, досуг), где средний тираж новинок за два последних года вырос с 7800до 8600экземпляров. Пока на продажи книг этой категории стабильно приходится 5%книжного рынка. Куда интереснее динамика продаж профессиональной литературы. “Эксмо” заинтересовалось этим рынком и даже продвигает на нем суббренд “Эксмо Education”. Один только сегмент деловых изданий, по оценкам директора по маркетингу компании “Альпина Бизнес Букс” Александра Лиманского, увеличивается минимум на 20-25% в год. Сегодня общие продажи бизнес-книг составляют около $40млн.




Главная страница > Экономическая конъюнктура