|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Продается город. Срочно. Торг Денис Визгалов (руководитель проектов направления «Муниципальное экономическое развитие» Фонда «Институт экономики города» (Москва)) Мировая экономика меняется стремительно. Интернет проникает всамые отдаленные уголки ивыравнивает «метрополии ипровинции» вдоступе кинформационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже негарантируют территории экономический успех. Товар, капитал, рабочая сила все мобильнее, наихпути все меньше барьеров. Российским муниципалитетам необходимо учиться рекламировать себя, чтобы успешно конкурировать заинвестиции, ресурсы, людей, авконечном счете —засохранение накарте страны Как втакой ситуации городам России неостаться наобочине экономического развития? Лучший способ, нанаш взгляд, —срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему именно маркетинговые? Потому что если пресловутые «инвестиционный климат», «качество жизни» или «туристические достопримечательности» —это товар, тообладать иммало. Нужно уметь «продать» его потенциальному инвестору, жителю или туристу. Почему «срочно»? Потому что забег выигрывает нетот, кто быстрее бежал, атот, кто раньше выбежал. Втакой ситуации уже нетерритории борются закрупных инвесторов, аинвесторы отстаивают право работать вкомфортных местах. Город как таковой становится субъектом экономики. Это содной стороны. Сдругой —тежеинвесторы ивысококвалифицированные специалисты стремятся только вуспешные города. Для остальных через 3—5лет начнется (скорее всего, уже началась, просто мыэтого незамечаем) эпоха жесткой конкуренции. Предметом еебудет решительно все: инвестиции, информационные потоки, туристы, талантливые преподаватели иврачи, менеджеры. Вусловиях, когда население страны ежегодно тает на700—800тыс. человек, для большинства поселений участие вэтой конкуренции будет вопросом сохранения жизни. Для американских городов маркетинг —исконный образ жизни. Ссамого своего появления накарте они вынуждены существовать вконкурентном поле борьбы заинвестиции, это вомногом определило американский менталитет. Сейчас вСША города нестесняются продавать рекламодателям вобмен наинвестиции вгородскую инфраструктуру даже имя. Так, жители техасского Clark решили переименовать свой город вDishвчесть спутниковой сети DishNet. Город Halfway вштате Орегон шесть лет назад уже превратился вHalf.com. Владельцам одноименного интернетмагазина это обошлось вдостаточно небольшую сумму (145тыс. долларов). Бегущие давно… Сейчас вЕвропе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта иШекспира, Ван Гога иАндерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые. Масса прочих, имидж которых трудно отнести ктому или иному типу. Маркетинговые усилия западных поселений реализуются ввиде проектов счеткими экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным, —деревушки наберегу шотландского озера ЛохНесс. Ихмаркетинговая стратегия проста догениальности: несколько удачных фото с«Несси» иправильный выбор медиаканалов для распространения ипопуляризации. Сейчас, когда основная работа уже позади ипоселения наберегах этого холодного инеприглядного озера занимают лидирующие места побюджетной обеспеченности вШотландии, остается только раз внесколько лет ненавязчиво напоминать о«лох-несском чудовище». Иникаких проблем для экономики. Европейские города почувствовали потребность вмаркетинге позже, сначала 80хгодов прошлого века, когда стала ощутимой конкуренция «азиатских тигров» иСтарого света. Высокозатратное европейское производство встремительно глобализующейся экономике теряло конкурентоспособность. Чтобы поддержать города, сохранить рабочие места, понадобились совершенно новые, нестандартные идеи. Многим, особенно промышленным, пришлось вбуквальном смысле изобретать себя заново. (Взять хотя быбританский Бирмингем, который запоследние 30лет превратился издепрессивного промышленного города вфинансовый иразвлекательный центр спреобладающей вэкономике сферой обслуживания.) Кначалу нового столетия вЕСуже трудно было найти город, который небыл быозабочен позиционированием нарынке ипопытками продвигать имидж. Ичто сейчас? …и те, кто только выбежал ВЛондоне разработали специальную маркетинговую программу содной конкретной задачей: победить вгонке заправо принять усебя Олимпиаду201 Программа ссолидным бюджетом в4,5 млн фунтов была запущена затри года (!) допроведения конкурса. АвМоскве, которая, как известно, тоже принимала участие вэтом конкурсе, допоследнего момента велись публичные дебаты: нужна лиолимпиада городу, окупятся лизатраты нанее. Итог: Лондон конкурс выиграл, аМосква изпяти претендентов напобеду выбыла первой. Тем неменее запоследние пять лет вРоссии появились свои городапионеры, берущие навооружение маркетинг вполне осознанно. Почти вся страна узнала осуществовании маленького города Мышкина суникальным Музеем мыши. Проект оказался удачным: амбиции города сейчас распростерлись дотого, чтобы изменить маршрут знаменитого «Золотого Кольца России», включив внего Мышкин. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза искаждым годом умножает доходы оттуристов совсей России. Урюпинск претендует название эпицентра «настоящей России», столицы русской провинции: если процесс нельзя остановить, тоего нужно возглавить. Нуастратегическим пиаром Сочи сегодня занялись даже нафедеральном уровне, изадача поставлена тоже вполне конкретная —победить вборьбе заправо проведения зимней Олимпиады201 Вшироком смысле маркетинг города —это продвижение его интересов. Нибольше, нименьше. Мыживем вэпоху лоббирования, инет ничего зазорного втом, что наиболее активные города давно лоббируют свои программы, добиваются субвенций вмосковских коридорах (уж так устроено наше специфическое местное самоуправление) иухаживают заинвесторами. Беда втом, что делают они это хаотично, почти вслепую ипотому часто снулевым результатом. Ихмаркетингу недостает системности. Скажи мне для чего. Ияскажу тебе для кого Казань иТомск назависть соседям весьма преуспели впривлечении федеральных средств напразднование своих юбилеев. Организация празднования тысячелетия Казани помасштабу пиара могла поспорить сфедеральными нацпроектами, ивэтом исключительная заслуга руководства ижителей республики. В2010м тысячелетие предстоит справлять Ярославлю, игород уже сегодня обновляет стратегию, проводит маркетинговые исследования имиджа имеханизмов его формирования. ВРоссии, нанаш взгляд, ключевыми станут две другие целевые аудитории. Первая —сторонние группы влияния. Это люди, которые формально неимеют отношения кгороду (часто даже инебывают внем), нопри этом принимают решения, влияющие наего жизнь. Например, исты, формирующие представление огороде, ноособенно —региональные ифедеральные чиновники. Централизация власти, очевидно нарастающая вРоссии, ведет ктому, что чем выше этаж власти, тем больше ресурсов усидящего нанем чиновника для решения проблем конкретного места. Амаркетинг может стимулировать его заниматься этим. Кроме того, вомногих регионах сегодня управление налажено так, что никакие маркетинговые инициативы города невозможны без согласования срегиональными или федеральными властями. Успешный маркетинг территории должен быть сугубо целенаправленным. Его исходный мотив —стратегия развития на15—20лет, поскольку перед тем, как продвигать свои интересы, нужно понять, вчем они состоят. «Маркетинг ради маркетинга», впогоне замодой, неимеет смысла. Городское сообщество должно четко представлять, что должно измениться вего жизни. Постановка задач автоматически ведет копределению целевой аудитории, тоесть тех, кто станет «покупателем» продаваемого города. Выделим четыре основные группы: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния ипотенциальные жители. Спервыми двумя группами все понятно. Инвестиции —кровь городской экономики. Туристы —ходячие деньги: доходы городов, сделавших ставку натуризм, стабильно растут повсему миру. Именно наэти две аудитории восновном ориентирован маркетинг американских иевропейских территорий. Инструментарий настарт Вторая группа —потенциальные жители: те, кого город может привлечь ксебе вкачестве резидентов. Вусловиях демографического кризиса вРоссии (не вошедшего еще вполную силу) города, которые несмогут это сделать, просто обречены нафизическое вымирание. Уже сегодня многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг удруга. «Охота заголовами», так хорошо знакомая Западу, приходит кнам. Иглавными охотниками будут опять женефирмы, агорода. Второй иедва линесамый важный фронт работ —городской имидж. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историю осебе ипостоянно италантливо еерассказывать. Здесь подразумевается комплекс действий: переосмысление ипопуляризация городской символики, раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей ипроектов, партнерство сместными рекламными идизайнерскими фирмами для раскрутки городских культурных брендов, etc. Для реализации маркетинговых стратегий города могут использовать широкий арсенал инструментов. Во-первых, городским властям надо избавляться отпренебрежительного отношения кработе синформационным пространством. Почти все муниципалитеты декларируют, что проводят информационную политику. Насамом деле никакой политики нет. Местная власть иееработа неизвестны, потому непонятны горожанам. Это сильно ослабляет рейтинги местных лидеров илишает ихреформы поддержки. Неговоря уже опозиционировании города вовне: городские сайты вмассе своей —торжество формализма искуки. Городу нужно искать икультивировать всебе то, чем оннепохож надругих, то, что есть только унего. Иименно это делать стержнем маркетинговой стратегии. Атаких «изюминок» уроссийских мест иместечек может найтись больше, чем где бытонибыло. Российские города живут ивыглядят поразительно одинаково. Прилетаешь изМосквы вПетропавловскКамчатский ивидишь утром изокна гостиницы практически тот жепейзаж: типовые дома, тежерекламные вывески, такая жеодежда напрохожих. Будто инелетел всю ночь, преодолевая девять часовых поясов. Необходимость самовыражаться ирекламировать себя для городов очевидна. Анаряду сэтим есть бескрайнее инепаханое поле для фантазии: никакие имиджевые ниши вРоссии еще незаняты. Это неЕвропа, где все знаменитости, достопримечательности, исторические события, традиции иприродные ландшафты давно «приватизированы» городами, строящими наэтом репутацию. Уроссийских городов сегодня есть уникальные возможности явить миру обновленный иуникальный образ. Хочу элитную деревню Наконец, угородских властей илидеров местных сообществ походу федеральных реформ иукрепления пресловутой вертикали остается все меньше возможностей для реализации лидерских амбиций. Успешная маркетинговая стратегия как раз могла быстать той платформой, накоторой креативным иамбициозным городским лидерам можно самоутвердиться, обогатить арсенал поблекших предвыборных лозунгов, сплотить вокруг себя горожан для решения местных проблем. Главное —незабыть, что «выбежать» нужно первым. —Вячеслав Пиусович, вычастенько появляетесь наместных телеканалах. Говорят, платите заэто, причем изсобственного кармана. Зачем? Всвое время глава Березовского городского округа Вячеслав Брозовский недооценил PRимаркетинг. Теперь оннаверстывает упущенное —Новам-то лично это зачем? —Действительно плачу, ипримерно раз внеделю выступаю потелевизору. Может, даже слишком часто: недавно пошли слухи, что меня готовят вмэры Екатеринбурга. Незнаю, кого готовят иготовят ливообще, нонеменя точно. Апричина проста: ярассказываю отом, как развивается город икакое это перспективное место. Смотрите: уВерхней Пышмы, например, очень хороший имидж. Вомногом это, конечно, заслуга УГМК. Комбинат «Электромедь» —некий зонтичный бренд, спущенный навесь город. Ноположительный имидж складывается нетолько изэтого: вВерхней Пышме целенаправленно занимаются маркетингом. Вот вВерхней Салде тоже промышленный гигант —ВСМПО. Ичто? Люди зачастую незнают, где эта Салда икак там живут. Город есть, предприятие есть, —абренда нет. Это унас сплошь ирядом. Есть шикарная невьянская башня, ноона нераскручена. Или еще пример: врайоне Екатеринбурга есть два практически идентичных места, подходящих для коттеджной застройки: Кашино иВерхнее Дуброво. Впоследнем вплоть донедавнего времени земля была напорядок дешевле. Почему? Потому что Кашино раскручивали давно, аДуброво —начали только сейчас пришедшие туда девелоперы. Вэтом имоя миссия: сделать так, чтобы Березовский перешел отобраза простого деревенского городка кобразу перспективного иблагополучного города. Хотя отдеревенского уклада яуходить нехочу. Яхочу деревню. Только элитную. —Самый эффективный PR—это PRсистемы. Даже если Джордж Буш действительно соответствует тем нелестным характеристикам, какие ему иногда дают, явсе равно буду его уважать, потому что он—руководитель такой страны. Ненужно пиарить себя. Пиарь структуру, которой руководишь, иеевысокие рейтинги иимидж будут автоматически проецироваться натебя. Именно таким путем яииду. —Да. Как выражаются наши жители насайте, Березовский «сделали предместьем мегаполиса». Два года назад язаходил встроительные организации ичуть линенаколенях упрашивал построить унас что-нибудь. Впоследнее время яеще думал, кому иззастройщиков отдать предпочтение. Асейчас земли под строительство просто неосталось, вся распределена: будем переносить городскую черту. Ядля себя выбрал ориентир —цена квадратного метра жилья, исейчас она унас самая высокая среди городов-сателлитов Екатеринбурга. Да, теперь это считается чуть линеантисоциальным фактором. Нопосмотрим сдругой стороны: раз недвижимость дорожает, значит, люди сюда стремятся, значит, здесь комфортно жить. —Ваши маркетинговый иPRусилия уже приносят плоды? —Онпока сильно недоработан. Это была моя ошибка как мэра: впрошлом году яочень увлекся содержанием —начал ремонтировать объекты соцкультбыта. Ноихпосещаемость незначительна. Акакуюнибудь незаасфальтированную лужу надороге каждый день видят тысячи. Назатраченные 19млн рублей (столько ушло наремонт объектов) сколько быядорог сделал… Ивконце года зачто меня ругали? Правильно: загрязные инеосвещенные улицы. Поэтому 2007й будет годом благоустройства, наведения лоска там, где люди бывают постоянно. Яуже осветил практически весь город. Березовский, вотличие отЕкатеринбурга, светится круглые сутки. Иэто норма. Сейчас надо идти водворы, делать благоустройство там. Сначала, естественно, туда, где девятиэтажные дома, где больше народу (значит, избирателей), потом впятиэтажки, так доберемся идочастного сектора. —Тоесть PRпроект «Березовский —элитная деревня» состоялся? —Янедавно прочитал водном е интервью спредседателем совета директоров банка «Северная казна» Владимиром Фроловым. Онумница, высказал мысль: власть должна быть крайне прагматичной. Ясним полностью согласен. Бесспорно, ишколами заниматься нужно. Инетолько потому, что детей жалко. Просто если мыневырастим изэтих детей нормальных людей, тополучим вконце концов большие проблемы имногомиллионные убытки. Иесли людям кроме реального развития нужна еще икрасивая картинка, нужно дать имэту картинку. Они себя ощущать лучше будут, азначит, ижить лучше. Такой вот маркетинг. —Вам некажется, что это уже чересчур прагматичный подход? Важность субъективного Интервью взял Юрий Немытых —Достаточное ливнимание уделяют власти вопросам имиджа территории исогласны ливыстем, что эффективный маркетинг столь жеважен, как ивнимание кобъективному экономическому исоциальному состоянию? Какова основная цель маркетинга города ичто следует продвигать? Имидж территории —фактор, неменее значимый для ееразвития, чем объективные социальноэкономические показатели, нопока недооцененный, считают специалисты покоммуникациям —Тема развития маркетинга городов впоследние годы становится все популярнее. Нафоне общего тренда глобализации проявляется противоположная тенденция —кдецентрализации национальных государств. Города все активнее конкурируют между собой. Управляющий региональной практикой Коммуникационной группы «Кузьменков иПартнеры» (Москва) Ольга Чеканчикова: Основополагающие принципы территориального маркетинга сопоставимы спринципами маркетинга традиционного. Регион можно рассматривать как совокупность «товаров», обладающих уникальными свойствами: ресурсной базы, культурно-исторических памятников, научного потенциала. Задача территориального маркетинга —выявить идаже частично сформировать такие свойства, выбрать каналы донесения «продукта» для потребителя. Аглобальная цель этих коммуникаций —продать продукт. Например, убедить туристов провести вгороде отпуск ипотратить здесь свои деньги. Или —добиться того, чтобы город был выбран как площадка для проведения крупного мероприятия. Объективные исубъективные предпосылки всовокупности формируют психологический настрой поотношению крегиону. Никакая маркетинговая стратегия несможет быть на100% эффективной, если нерешены внутренние социальные иполитические проблемы, неразвита экономика или недостаточно внимания уделяется экологии. Однако нельзя непринимать вовнимание исугубо оценочные характеристики образа города или территории, например позиционирование вСМИ, образ первых лиц, наличие яркой легенды. —Процессы социально-экономического развития городов вусловиях развивающегося рынка динамичны, конкуренция непроявляется вполной мере, соответственно, необходимость маркетинга иего роль встановлении территорий пока недооценены. Тем неменее российские города впоследнее время значительно продвинулись вэтом направлении: многие разрабатывают стратегические планы развития. Причем стратегический план —исам посебе мощный маркетинговый ход: онидентифицирует город как «товар», определяет характер его развития наперспективу. Доцент кафедры коммерции логистики имаркетинга Уральского государственного экономического университета (Екатеринбург), к.э.н. Роза Габдуллина Концепция маркетинга города —система мероприятий, нацеленных наэффективное продвижение ирациональное использование конкурентных преимуществ территории. Сходство маркетинговых стратегий города ипредприятия связано судовлетворением потребностей общества, сролью имиджа вповышении стоимости товара. Основное отличие —участие вразработке иреализации маркетинговой стратегии города государственных органов, науки иобщественности. Маркетинг —инструмент, позволяющий рационально использовать ресурсы идостигать эффективных результатов при создании нового образа жизни населения игостей. Это «сердце», афинансы —«кровеносная система»: без любого изэтих элементов город благополучно развиваться небудет. Специалисты Фонда «Институт экономики города», основываясь наопыте 200европейских, американских ипервых «продвигаемых» российских городов, разработали для них типологию маркетинговых стратегий Крупными мазками Стратегии уральских миллионников пока неприобрели столь выраженной специализации, однако некоторые выводы специалисты уже сделали. Поихмнению, Екатеринбург, Челябинск, Пермь активно разрабатывают собственные уникальные стратегии. ВПерми, например, ярко выражены темы проектной культуры, партнерства как способа развития местных сообществ, подготовки кгрядущей жесткой конкуренции между городами зафинансовые иинформационные потоки. Город явно стремится впостиндустриальную экономику. Отсюда акцент наразвитии рыночной инфраструктуры иширокого спектра услуг. Поставлена задача перейти отпонятия «население» к«городскому сообществу». Челябинск будет пытаться оспорить звание столицы Урала ипеределить сферы влияния врегионе. Авласти Уфы пока непланируют заниматься стратегией вообще. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
