|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Московская щитовая Московская наружная реклама – один из наиболее сформировавшихсяи конкурентных сегментов российского рекламного рынка. Еще год снебольшим назад здесь безоговорочно лидировала News Outdoor Russia(NOR). В 2001 американская News Corp. купила одного из крупнейшихоператоров – APR-City – и сделала его базой для своегоинтернационального проекта News Outdoor Group. И с тех пор как в2003 году NOR купила две трети поверхностей, принадлежавших ееглавному конкуренту, распавшейся компании «Атор», другихпретендентов на лидерство не было. Минувший год привел к существенному изменению расстановки сил на московском рынке наружной рекламы. На смену слияниям и поглощениям пришел период сегментации. На этом компания не остановилась и через год купила «Вестдиамедиа», владевшую в Москве более чем 5 тыс. рекламных конструкций,–правда, в основном мелкого формата (1,2 х 1,8 м). Сделкаоценивалась в $50 млн – и многие участники рынка считают эту суммузавышенной, причем в несколько раз. Зато теперь Gallery обошлатретью на московском рынке компанию «Вера & Олимп» по всемпоказателям, проигрывая только по количеству поверхностей наиболеепопулярного формата – 3 х 6 м (здесь и далее –данные«ЭСПАР-Аналитик»). Более того, по количеству поверхностей Galleryбыстро догоняет NOR: у последней их число за год к декабрю 2006года даже несколько сократилось – с 10,9 тыс. до 10,5 тыс., а уGallery выросло почти в семь раз – с 1,2 тыс. до 8,2 тыс. Однако в конце лета 2005 года о выходе на московский рынокобъявила Gallery – второй по величине игрок российского рынканаружной рекламы, развивавшийся до этого исключительно в регионах.И уже через месяц компания сообщила о покупке принадлежавшейУмару ДжабраиловуSoviet Urban Image, которой ранее отошлаоставшаяся треть поверхностей «Атора». Поскольку при разделе«Атора» Soviet Urban Image достались щиты на наиболее оживленныхмагистралях, Gallery сразу смогла претендовать в Москве на место вчисле лидеров. Второй конкурент NOR – компания «Вера & Олимп» – такжевремени даром не теряла, купив осенью 2005 года еще одногостарейшего игрока – компанию «XXII век». Тем самым «Вера &Олимп» увеличила число своих рекламных поверхностей с более чем 1,8тыс. до 3,3 тыс. (сейчас у компании уже 3,5 тыс. поверхностей). Витоге этот игрок, хотя и сильно уступает обоим лидерам поколичеству конструкций, по площадям отстает от Gallery не стользначительно – 55 тыс. кв. м против 66 тыс. кв. м. Однако, в отличиеот лидеров, этим активы «Веры & Олимпа» и ограничиваются:компания специализируется на московском рынке и не представлена врегионах. В последнее время она снизила свою активность. «Такойскачок – рост практически в два раза – сложен,– говоритпредседатель совета директоров „Веры & Олимпа” АлександрГончаров. – Ведь нам потребовалось провести измененияструктурные, финансовые, в персонале». Для осуществления этой программы Gallery, ранее развивавшаяся насобственные средства, сумела привлечь сильных инвесторов: сначала всостав ее акционеров вошел ЕБРР, традиционно выкупив небольшойпакет акций (размер не сообщается, но известно, что пакет обошелсявсего в $5 млн), а затем Baring Vostok Capital Partners (BVCP) внесколько этапов довела свой пакет в Gallery до контрольного. По мнению экспертов, некотораяпассивность NOR на московском рынке может быть отчасти связана какраз с имиджем монополиста. «Рыночная доля компании по различнымпараметрам составляет лишь 23–27%,– говорит генеральный директор„ЭСПАР-Аналитик” Андрей Березкин.– Однако можно допустить,что руководство некоторых органов власти осторожно подходит ксотрудничеству с NOR, чтобы избежать излишних упреков». Не место красит Согласно распространенной на рынке версии, весной 2006 года приразмещении евробондов на рекордные для российского рынка «наружки»$175 млн Gallery обещала инвесторам вложить полученные средства заопределенные сроки. По мнению участников рынка, четкие планы понаращиванию активов необходимы Gallery в том числе и для выхода наIPO, запланированного на 2008 год. «В нашем случае гораздо важнеене наращивание капитализации,– говорит Семина,– а обеспечениедолгосрочных финансовых результатов». Действительно, NOR достаточно агрессивно развивается на другихрынках: например, в 2005 году она купила за $10 млн украинскую «СВАутдор», а за $6,5 млн – турецкую Kamera Acik Hava Reklamcilik.Однако в самой компании объясняют происходящее низкойпривлекательностью московских активов. «Мы тоже вели переговоры с„Вестдиа медиа”,– рассказывает директор по корпоративнымкоммуникациям NOR Наталия Семина,– но не считаем оправданнымпокупать ее за такие деньги». Аналогичные взгляды демонстрируют и другие крупные игроки.Например, компания «Никэ» за последний год нарастила рекламныеплощади в Москве с 25 тыс. кв. м до 36 тыс. кв. м и вплотнуюприблизилась к четвертому по размерам игроку московского рынкакомпании «Анко» (38 тыс. кв. м на декабрь 2006 года). Однако, какнастаивает заместитель генерального директора «Анко» РоманЗубов, его компания не видит в догоняющем конкуренте проблемы,поскольку за это время сумела существенно улучшить качество своихактивов. «Наша специализация – МКАД, но традиционные щиты 3 х 6 мтам теряют привлекательность из-за широкой проезжей полосы,–поясняет он.– Поэтому мы переходим от щитов 3 х 6 м и 3 х 12 м кщитам 4 х 12 м и 5 х 12 м. В итоге мы наращиваем площади и в то жевремя сохраняем качественное размещение». Сейчас NOR переходит от разделения бизнеса по видам носителей крегиональному разделению. Конечной целью в компании называютпереход от «поставки рекламных поверхностей» к «модели компаниивизуальных коммуникаций, предлагающей клиентам эффективныерешения». Семина поясняет: «То, что NOR – номер один на российскомрынке и входит в шестерку крупнейших мировых игроков,– это ужеданность. Теперь нам важнее добиваться качественного роста». Участники рынка полагают, что консолидация еще не завершилась –соответственно, с появлением нового сильного инвестора возможнылюбые перемены. Кроме того, у рынка есть и еще один серьезныйфактор нестабильности. Дело в том, что для наружной рекламы до сихпор не разработан отраслевой технический регламент. И единственнымдействующим нормативом остается ГОСТ – которому в силу егоархаичности не соответствует подавляющее большинство конструкций.«В случае введения новых ГОСТов рынок резко поменяется – и сейчасневозможно даже предположить количество оставшихся»,– говоритАлександр Гончаров. По мнению заместителя гендиректора компании«Финэкспертиза-консалтинг» Ирины Зеленковой, в условияхограниченных возможностей для роста площадей неудивительно, чтоконкуренты стараются выделить свое предложение на общем фоне.«Специализация необходима всем – и малым, и крупным игрокам,–говорит она.– Тем более что события последнего времени явнопродемонстрировали: повторения ситуации, когда на рынкеприсутствует явный и безоговорочный лидер, вряд ли стоитожидать». Многолетний лидер рынка недавнообъявил о переходе от «продажи площадей» к «продаже решений». Всвязи с этим бизнес начали реструктурировать. News Outdoor Russia Площадь рекламных поверхностей в декабре 2006 года*: 175тыс. кв. м Площадь рекламных поверхностей в декабре 2005 года*: 175тыс. кв. м Тактика: компания активно расширяется на новых рынках:сейчас она представлена в 81 городе России, а также в Болгарии,Чехии, Польше, Румынии, Израиле, Турции, Индии и на Украине. Отформирования бизнеса по видам носителей компания переходит кприоритетному разделению по регионам, чтобы добиться большейконкурентоспособности на местах. В дальнейшем компания намеренаразработать специализированные предложения, ориентированные наконкретные целевые аудитории. Стратегия: достигнув лидерства и отладив корпоративныестандарты, добиться уникальности своего предложения. Результат: крупнейший оператор наружной рекламы России. NewsOutdoor Group – шестой по размеру оператор в мире. Проблемы: при работе с NOR властям приходится опасатьсяобвинений в «пособничестве монополистам». Компания не видитпривлекательных активов в Москве, поэтому практически не наращиваетрекламные площади. Gallery Новые цели: сохранив прибыльность бизнеса, со временем войтив тройку крупнейших игроков мирового рынка. Площадь рекламных поверхностей в декабре 2005 года*: 24 тыс.кв. м Компания, формировавшаяся как региональныйоператор, летом 2005 года агрессивно вышла на московский рынок и заполгода вырвалась на второе место. Результатом ускоренногонаращивания стоимости компании должно стать IPO. Стратегия: формирование оператора наружной рекламынационального масштаба. Благодаря таким акционерам, как ЕБРР иBaring Vostok Capital Partners, может рассчитывать наблагосклонность зарубежных портфельных инвесторов. Площадь рекламных поверхностей в декабре 2006 года*: 66 тыс.кв. м Проблемы: из-за необходимости спешно вкладывать средства вэкстенсивное развитие, компания, по некоторым данным, иногдапереплачивает за покупаемые активы в несколько раз. При этомGallery работает одновременно с очень большим спектром форматов.Есть мнение, что уже в 2007 году это может негативно отразиться нафинансовых показателях. Тактика: активная скупка операторов разных форматов в разныхрегионах за счет привлеченных на Западе средств. Благодаря наличиюрегиональной инфраструктуры Gallery легко выходит в новыерегионы. Новые цели: в 2008 году фонд Baring Vostok Capital Partnersпланирует разместить на бирже принадлежащие ему 50% плюс 1 акциюкомпании. Результат: в рекордно короткие сроки вышла на второеместо. Компания прошла через несколькослияний, в ходе которых была вынуждена избавляться от непрофильныхактивов. Ранее отказавшись от работы в регионах, теперьрассматривает возможность экспансии. «Вера & Олимп» Площадь рекламных поверхностей в декабре 2006 года*: 55 тыс.кв. м Площадь рекламных поверхностей в декабре 2005 года*: 54 тыс.кв. м Тактика: компания вышла из регионального бизнеса, а такжеотказалась от неключевых бизнесов – создания вывесок, праздничногооформления города. Ориентируется на предложение в наиболеевостребованном формате – щиты 3 х 6 м. Стратегия: объединив в течение нескольких лет бизнес трехкрупных операторов – «Вера», «Олимп» и «XXII век», компаниянамерена сохранить прочные позиции в наиболее развитом столичномрегионе. Результат: второе место по числу щитов 3 х 6 м, значительныйотрыв от следующего игрока. Проблемы: последовательное объединение нескольких бизнесовсопоставимого объема потребовало времени и ресурсов. Из-заотсутствия региональной инфраструктуры компания не может активноразвиваться за пределами Москвы, где рынок менее сформирован иконкуренция порой существенно ниже. «Анко» Новые цели: компания рассматривает возможность привлечениясредств для дальнейшего поглощения небольших участников рынка, атакже допускает вероятный выход в регионы. Площадь рекламных поверхностей в декабре 2005 года*: 35 тыс.кв. м Вышла на рынок достаточно поздно – в 1998году. Однако сразу сумела получить перспективный актив – большойпул щитов на МКАД. Рассчитывает сформировать уникальноепредложение, в том числе за счет улучшения качества. Стратегия: имея наибольшее число крупных поверхностей наМКАД, компания намерена и дальше развивать бизнес на крупныхмагистралях. Площадь рекламных поверхностей в декабре 2006 года*: 38 тыс.кв. м Проблемы: не имеет инфраструктуры для выхода в регионы.Вступает в жесткую конкуренцию как с крупными, так и с мелкимиигроками. Из-за необходимости сохранять позиционирование не можетнаращивать объемы так же быстро, как ближайший конкурент – компания«Никэ». Тактика: на момент выхода «Анко» на рынок МКАД значительноуступала по привлекательности основным магистралям Москвы. Получивконтракт еще в ходе реконструкции кольцевой дороги, компания сумелаувеличить активы и четко позиционироваться на рынке. Наращиваетплощади за счет модернизации и увеличения размера уже имеющихсяконструкций. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
