|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях к.э.н., доцент, докторант Уральского государственного Ойнер О.К., Попов Е.В., экономического университета Института экономики УрО РАН (Екатеринбург) д.э.н., д.ф.-м.н., профессор, заместитель директора Развитие информационных икомпьютерных технологий качественно меняетхарактер маркетинговой деятельности фирмы. Всвязи с этим возникло понятие виртуальногомаркетинга. Информационная революция оказываетвлияние на характер деятельности любогопредприятия. Само понятие предприятия,традиционно определяемое, как обособленнаяпроизводственно-технологическая организация,объединяющая рабочую силу со средствамипроизводства для выпуска товаров и услуг,утрачивает свои сущностные характеристикиобособленности, пространственной итерриториальной локализованности. Получаютразвитие сетевые, или виртуальные, организации,т.е. организации, в которых границы между ихучастниками, ресурсами и подразделениямиразмыты благодаря интенсивному информационномуобмену. Одной из предпосылок возникновения такихпредприятий является бурный рост телетехники ителекоммуникаций, при котором отпадаетнеобходимость пространственного сосредоточенияучастников единого процесса труда. Конечныйрезультат деятельности предприятия — продукцияи услуги — также трансформируется. Внациональном продукте индустриально развитыхстран все больший удельный вес занимают нематериальные, а виртуальные продукты и услуги. Виртуальный маркетинг — это системазнаний о предложении товара на рынке на основеинформационных технологий, интегрирующихмаркетинговую деятельность во внутренней ивнешней среде предприятия. К виртуальномумаркетингу мы относим не только исследованиявнешней среды, но и использование современныхинформационных технологий во внутрифирменныхуправленческих процессах и коммуникациях. Крометого, самостоятельным направлением в маркетингестановятся электронная коммерция, электронныесредства продвижения (Интернет-реклама,Интернет-стимулирование и т.д.). Таким образом, похарактеру осуществляемых функций виртуальныймаркетинг можно разделить на три сферы:исследование внешней среды, организациявнутренней маркетинговой деятельности,осуществление специфических видов деятельности(см. рисунок). Понятие виртуального маркетинга Новейшие технологии позволяютобеспечить следующие преимущества виртуальногомаркетинга по сравнению с маркетингом,основанным на традиционных технологиях: а) отсутствие пространственнойлокализации, возможность осуществлятьдеятельность вне привязки к конкретнойтерритории или локальному рынку; Основные функции виртуального маркетинга в) снижение асимметрии информации (еенеполноты и неравномерности распределения) и,как следствие, снижение информационныхтрансакционных издержек; б) обеспечение возможности сокращениявремени на поиск партнеров, осуществлениесделок, разработку новой продукции и т.д.; д) снижение трансформационныхиздержек за счет оптимального выбора структурытоварного ассортимента, сокращения времени наразработку и внедрение новой продукции,обоснованной политики ценообразования,уменьшения числа посредников и затрат на сбыт ит.д.; г) сокращение прочих трансакционныхиздержек, в том числе накладных расходов(командировочных, потерь от несостоявшихся,неправомерных или недобросовестных сделок);снижение риска, связанного с неопределенностью; Практическое воплощение виртуальногомаркетинга возможно на основе созданиямаркетинговой информационной системыпредприятия, т.е. системы постоянного слежения,хранения и обработки маркетинговых данных,необходимых для выработки управленческихрешений. е) рационализация структурыуправления, в том числе путем ее сжатия повертикали, сокращения и объединения рядафункций, солидаризации ответственности. 1) информационный блок (базы данных); Маркетинговая информационная система(МИС) предприятия может включать в себя: 3) программные средства иинтегрированные системы. 2) банк моделей и методик; Базы данных Оставляя структуру маркетинговойинформационной системы традиционной,виртуальный маркетинг коренным образом меняетхарактер ее функционирования, открываетдополнительные возможности, связанные сиспользованием новых технологий. Кроме того,появляется возможность практическогоиспользования многих инструментов и моделеймаркетинга, которые ранее носили научный илифилософский характер. Рассмотрим современноесостояние и виртуальные возможности блоков МИСподробнее. Полевые исследования в виртуальноммаркетинге реализуются преимущественно наоснове методов электронных опросов ителеконференций. Исследования, связанные споиском поставщиков, клиентов и прочих партнеровпо бизнесу, могут осуществляться путем обращенияк серверам присутствия в Интернете. Данныесерверы обеспечивают виртуальное присутствиефирм и их предложений в среде Интернета. Серверыприсутствия бывают двух типов: рекламные иинформирующие. Рекламный сервер обычно состоитиз одной или нескольких Web-страниц и содержитрекламную информацию. Такой тип сервера подходитдля однородных или широкоизвестных продуктов,которые не требуют предоставления большогоколичества информации. Основное воздействие приэтом оказывается скорее в эмоциональном, чем винформационном плане. Информирующие серверыобеспечивают детальную информацию относительнофирмы, ее товаров и коммерческих предложений.Создание серверов присутствия не требуетсколько-нибудь значительных затрат и поэтомудоступно даже для небольших фирм. Однако,вследствие большого объема, распыленности итрудности поиска информации, многие предприятияобращаются к кабинетным исследованиям. Маркетинговый информационный блок состоитиз баз данных, пополняемых за счет проведенияполевых и кабинетных исследований. В России бумажные носители информациив настоящее время также пользуются наибольшейпопулярностью. Однако использование данныхносителей значительно облегчается в случаяхприменения различных оптических системраспознавания образов, сканеров и т.д. Наибольший удельный вес занимают приэтом кабинетные исследования, которыеосуществляются путем поиска вторичнойинформации на электронных и бумажных носителях.Причем на бумажные носители до сих порприходится наибольший удельный вес средиисточников информации. Например, согласноэкспертным оценкам, в Соединенных Штатах лишь 12%информации представлено в электронной форме иструктурировано; примерно 15% —неструктурированные данные в электронной форме(текстовая информация); около 73% информациитрадиционно хранится на бумажных носителях [1]. Для исследования внешней среды маркетингаприменяют общие статистические идемографические данные, позволяющие оценитьсостояние рынка, перспективы его развития,тенденции изменения предложения и спроса. Данныйсектор информационных источников охватываетсведения государственной статистики,экономические прогнозы, аналитическиеисследования, выполненные различнымиорганизациями и специалистами, результатыопросов общественного мнения и социологическихисследований. Базы данных учетно-статистическойинформации разрабатываются международнымиорганизациями (Всемирный банк, ЮНИДО и др.),органами Госкомстата, Таможенного комитета,Торгово-промышленной палатой РФ,научно-исследовательскими институтами.Большинство этих организаций имеют собственныеэлектронные информационные сайты,обеспечивающие возможность получениянеобходимой информации. Однако большая частьэтих данных закрыта для свободного доступа ипоследний осуществляется на платной основе. Кпримеру, с недавнего времени стал платным доступк информации Госкомстата. Подобное «новшество»привело к существенному сужению информационногополя не только для предприятий, особенно малых,но и для большого количества некоммерческихпользователей (научных работников, аспирантов,студентов и т.д.). Несмотря на то, что названныеорганизации постоянно совершенствуют системыстатистического учета, методы сбора и обработкиинформации, большой объем информации выходит изих «поля зрения»: неконтролируемыеэкспортно-импортные операции; производство,выведенное из сферы налогообложения;«челночная» торговля и т.д. Поэтому необходимымдополнением к полученным данным выступаютэкономические прогнозы и аналитическиеисследования, которые можно получить изэлектронных версий деловых и специализированныхов. Более подробно рассмотрим возможностиполучения вторичной информации при помощиинформационных технологий, которые позволяютиспользовать следующие источники информации. В настоящее время на рынкепредставлены четыре типа информационных базданных, которые могут стать внешними источникамиформирования баз данных предприятия. Помимо общих статистических данных вмаркетинговой деятельности используетсяширокий спектр коммерческой информации. Всоответствии с растущими потребностямипредпринимателей в России происходит достаточноинтенсивный рост коммерческих информационныхпродуктов и фирм, занимающихся маркетинговымиисследованиями. Б. Базы данных второго типа помимоуказанных сведений содержат информацию опоставляемой и потребляемой предприятиемпродукции. Содержащаяся в них информация можетбыть использована для поиска партнеров побизнесу, анализа конкуренции, сегментации рынкаи позиционирования товаров. А. Базы данных первого типа наиболеемногочисленны. Они содержат наименованиепредприятия, его почтовые и связные реквизиты.Применяются для установления контрактныхотношений, а также для формирования спискарассылки. Г. Базы данных четвертого типа содержатсводные реквизиты юридических и физических лиц,данные о поставляемой и потребляемой продукции;имеется возможность дополнять и исправлять базыданных, возможность обратной связи. Такиесистемы только начинают появляться наинформационном рынке. Они позволяют вести учеткоммерческих предприятий и их связей. Внастоящее время единственной системой собратной связью является система «Контрагент-М».Она рекомендована Министерством экономикиглавам администраций субъектов РоссийскойФедерации в качестве федеральной информационнойсистемы товарных рынков. Описание продукции всистеме имеет пять разделов. Первый раздел —тематическая рубрика (87 рубрик). Второй и третийразделы— описание и тип продукции. Четвертыйраздел — более обширное описание продукции,марки, кода ОКП, стандарты и краткое пояснение,рекламные материалы. Пятый раздел — карточкиспецификации, условия поставки, данные обоптовых, розничных и расчетных ценах. В. Базы данных третьего типа помимо болееполного представления информациипредусматривают также возможность дополнений иисправлений. Информация о фирмах в подобныхпродуктах содержит три блока: адресно-телефонныесведения, технико-экономические показатели,коммерческие предложения предприятия. Первый итретий блоки являются универсальными для всехотраслей, второй блок учитывает специфику каждойотрасли. Возможность дополнений и исправленийобеспечивается за счет приобретения специальнойпрограммы по работе с базой данных или на основеиспользования стандартных программ типа Excel иAccess. Наиболее популярными продуктами данногокласса являются деловые справочники и программы,распространяемые Агентством деловой информации«Бизнес-карта». Широкое распространение такжеполучает система «Маркетинг-Гео», где нацифровой компьютерной карте РоссийскойФедерации содержатся информация о расположениипредприятий, объеме выпускаемой продукции,финансовая и статистическая отчетность,демографические данные по населенным пунктам ит.п. [2]. Эта программа обеспечивает возможностьпроведения обзорных исследований региональныхтоварных рынков — в частности, она позволяетопределить относительную долю рынка, темпы ростаобъема продаж продукта и данные для сегментациирынка. На промышленных предприятиях процесссоздания базы данных состоит в следующем. В настоящее время многие предприятия,в особенности крупные, самостоятельноформируют базы данных. Необходимость такогорода деятельности возникает в связи сосложностью обработки значительного объемапостоянно меняющейся информации(многономенклатурное производство, большоеколичество потребителей, сложная структурасвязей по поставкам). Формирование собственныхбаз данных позволяет решать ряд конкретныхприкладных задач, возникающих в ходепрактической деятельности, а также служитинформацией для стратегического анализа ипланирования. Конкретный характер и содержаниебаз данных определяются отраслевойпринадлежностью, особенностями предприятия итипом выпускаемой продукции. а) портфели заказов (клиенты и ихсвязные реквизиты, необходимое количествопродукции, ее марки, размерность, графикотгрузки, вид взаиморасчетов; Первоначально определяется состависходной информации. Исходными источникамиинформации служат следующие данные: в) сведения о поставщиках, которыеформируются на основе как внутренних, так ивнешних источников. б) сведения об отгруженной продукции; В маркетинге потребительских товаров такжеформируются клиентские базы данных, которыестановятся не просто эффективным маркетинговыминструментом, но и одним из ведущих активовпредприятия. Основная информационная единицаклиентской базы — потребитель, котораяописывается по признакам: демографическим,экономическим, географическим, социальным,поведенческим. Конкретный состав признаковзависит от специфики товара, сферы егоприменения и целей формирования данных.Клиентская база данных позволяет устанавливатьдолговременные отношения с имеющимисяпотребителями, более «чутко» реагировать наизменения их потребностей, предлагать ирекламировать новейшие товары, проводитьмероприятия по стимулированию сбыта и т.д. Онатакже открывает возможности для привлеченияпотенциальных потребителей. Далее с использованием стандартныхпрограмм Excel и Access, с применением различныхинформационных фильтров в режиме диалога позапросам менеджера, можно решать различные типызадач: определять структуру потребностей потипам продукции, маркам, географии потребителей,по стоимости, динамику данных показателей.Аналогичная информация может быть получена и попоставщикам. Вторым компонентом маркетинговойинформационной системы является банк моделей иметодик, необходимых для систематизации истандартизации исходных данных. Он формируетсясовместно специалистами в области маркетинга испециалистами в области программногообеспечения. В настоящее время этот компонентмаркетинговой информационной системы набольшинстве предприятий является наименеепроработанным. Главная причина этого кроется внедостаточности у специалистов данных областейквалификации в смежной области знания (умаркетологов — в сфере программирования, упрограммистов — в сфере маркетинговыхисследований). Виртуальный маркетинг даетвозможность использования широкого арсеналастандартных и модифицированных методов, методики инструментов в активном режиме. Дляпроектирования и программирования работающейинформационной системы необходимо упорядочениесуществующих моделей и методик маркетинга. Этойцели может служить предлагаемая ихклассификация по факторам времени, субъектамуправления и объектам маркетинговойдеятельности. Информационные модели и методики Б. По субъектам управления можновыделять информационные модели и методики,используемые на различных уровнях управленияпредприятием: уровне высшего руководства,среднем уровне, на низшем уровне управления иуровня специалистов. Содержанием деятельностивысшего руководства является главным образомразработка стратегических целей и направленийдеятельности, а также организация обеспеченияресурсов предприятия для их выполнения.Следовательно, основными моделями,используемыми на данном уровне, следует считатьмодели типа «фирма—внешняя среда», в том числематрицы SWOT-анализа, имитационные модели, матрицы«продукт—рынок», портфельную и другие моделистратегического планирования [3]. Указанныемодели используются при разработке общей моделибизнеса предприятия. На среднем уровнеуправления общая модель бизнесатрансформируется в модели отдельныхбизнес-процессов (модель разработки новойпродукции, организации сбыта и т.п.). На низшемуровне управления и уровне специалистовпроисходит дальнейшая детализациямаркетинговых процессов по горизонтали, включаясхемы отдельных подпроцессов и операций. А. В зависимости от фактора времени могутбыть выделены статические и динамические модели.Статические модели описывают схему организациимаркетинга на предприятии (структурные единицы,их функции, потоки информации и т.п.). Эти модели(схемы, графики, диаграммы потоков данных)позволяют описывать структуру компании, но недают информации о текущем ее состоянии, котороеизменяется во времени. Динамические моделипозволяют описывать маркетинговые процессы вдинамике. В отличие от статических они позволяютобновлять значения переменных, изменять модели,динамически вычислять различные параметрыпроцессов и результаты маркетинговойдеятельности. Наименее проработанной частью банкамоделей и методик на сегодняшний день можносчитать модели обработки информации о процессах.Внедрение этих моделей связано с развитиемтеории и практики реинжиниринга. В реинжинирингевсе бизнес-процессы подразделяются на внешние ивнутренние, которые соответственно описываютсяпри помощи внутренней и внешней моделей [4].Внешняя модель описывает процессы, которыеудовлетворяют интересы клиентов и интересы внепредприятия. Внутренняя модель моделируетпостроение каждого бизнес-процесса в разрезерабочих задач и используемых ресурсов. Посколькувнешний процесс отражает поток действий, которыйв последующем учитывается при разработкевнутренних бизнес-процессов, то на практикеиспользуются смешанные модели (например, впроцессе всеобщего управления качеством).Информация о поставщиках обрабатываетсяаналогично информации о потребителях. В. По объектам маркетинга можно выделитьмодели обработки информации о потребителях,продукции, процессах, поставщиках и документах.Информация о потребителях структурируетсяпрежде всего в клиентских базах данных,формирование которых было рассмотрено выше.Кроме того, здесь необходимо отметить такиестандартные методики, как сетки сегментации,модели покупательского поведения,статистические таблицы об объеме и динамикесбыта в разрезе потребителей. Информация опродукции также содержится во многихразработанных методиках: моделях оценкирыночной адекватности продукта, моделях оценкиконкурентоспособности, упомянутых выше матрицахпортфельного анализа, а также оптимизационныхмоделях. Последние решают задачу оптимизацииструктуры производственной программы с позициивыбранных критериев (прибыли, объема продаж), атакже внешних и внутренних ограничений. Программные средства иинтегрированные системы Приведенная классификация не являетсяисчерпывающей. Она может быть дополненаклассификацией моделей по общим функциямуправления, по функциям маркетинга и т.д. Среди программных средств, какотмечалось ранее, используются программыобработки документов и электронные таблицы. Изних развились системы управления базами данных.Эти средства позволяют работать с простыми иоднозначными данными, которые обрабатываютсяпри помощи алгоритма; применимы для регулярновыполняемых расчетов и некоторых простыхгруппировочных операций. Данные средстваиспользуются для реализации отдельныхмаркетинговых функций и локальных задач. Третьим важнейшим компонентоммаркетинговой информационной системы являются средстваобработки данных. Они включают программныесредства, экспертные системы и средстваподдержки решений, а также различныеинтегрированные системы управления, которыепозволяют стандартизировать процедуру принятиярешений в области маркетинга. Таблица 1 Основным фактором повышенияэффективности маркетинговой деятельностиявляется ее способность интегрироваться в общиймеханизм организационного управления. Взарубежной практике наблюдается тенденцияуменьшения размеров формальных, традиционныхотделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользаетиз маркетинговых служб и распространяется повсей организации. Поэтому виртуальный маркетингпостепенно внедряется в систему внутреннихпроцессов компании. Возможная классификацияинтегрированных систем управления представленав табл. Классификация интегрированных системуправления Экспертная система — этовычислительная система, в которую включенызнания специалистов в какой-либо конкретнойпредметной области и которая в пределах этойпредметной области способна принимать решения,по качеству соответствующих решениям,принимаемым людьми [5]. Такая система должнаобладать следующим перечнем характеристик: Начиная с 1999 г. фирмы, называемыесистемными интеграторами, почувствовалинезначительное оживление. За 1999 г. рынок услугсистемных интеграторов увеличился на 20% ипродолжает устойчиво расти. Маркетинговые блокипредусмотрены в большинстве интегрированныхсистем управления предприятием, которыераспространены на рынке («Галактика», «Парус»,«БОСС-Корпорация», «Эталон+», системы западныхфирм SAP, Oracle, Baan, PRMS и другие). Однако по сравнению сдругими функциональными блоками, такими какфинансы и бухгалтерский учет, производство,кадры, они слабо проработаны и недостаточноинтегрированы в общую систему управления. Пооценке провайдеров интегрированных систем,маркетинговые блоки пользуются наименьшимспросом, и инсталляция производятся, как правило,без них. Во многом это связано с тем, чтобольшинство маркетинговых проблем носиткачественный характер, и соответствующаяинформация не может быть обработанаалгоритмически. Для решения этих проблемнеобходимо программное обеспечение, построенноена системе правил из эвристики, что влечетнеобходимость внедрения экспертных систем. Система MSI ADSAD, созданная в помощьразработчикам рекламных компаний. В даннойсистеме используются исследования потребителейи внешней среды, а также комбинация эмпирическихисследований, теории коммуникаций ипрактических методов для творческого выборацелей [6].
Интеграция микропроцессов, т.е.возможность принимать важнейшие решения винтерактивном режиме, обеспечивается системойподдержки решений (СПР). На основе средствподдержки принятия решений, средствмоделирования и доступа к базам появляетсявозможность иерархического принятия решений, вто время как в настоящее время большинстворешений принимаются менеджерами. СПР позволяетанализировать, планировать и контролироватьразличные маркетинговые операции, рассматриватьразличные варианты решений и проектировать их попринципу «что если». В настоящее время в Великобританииразработана демонстрационная версия системы EXMAR,в которой сделана попытка объединениясуществующих методов стратегическогопланирования в маркетинге. Она помогаетпользователю представить состояниерассматриваемых рынков, место на них компании,линию поведения [5]. В настоящее время системы обработкиданных не получили достаточного распространенияна рынке, поскольку предприятия предпочитаютпользоваться стандартными программнымипродуктами. Основным фактором повышенияэффективности маркетинговой информационнойсистемы является ее способность интегрироватьсяв общий механизм организационного управления. В результате если раньше большой кругдостаточно сложных задач мог выполняться лишьквалифицированными специалистами в областимаркетинга, то в настоящее время работумаркетолога могут выполнять специалисты смежныхподразделений. Распределение базы данных такжеукрепляет внутреннюю связностьбизнес-процессов, так как обеспечиваетвозможность появления важнейшей маркетинговойинформации одновременно в различныхподразделениях компании. Суммируя отечественный опыт развитиявиртуального маркетинга, хотелось бы выделитьосновные факторы, ограничивающие его применениена отечественных предприятиях. Ограничения при внедрениивиртуального маркетинга а) вторичная информация, получаемая извнешних источников, носит достаточно обобщенныйхарактер и рассчитана на«среднестатистического» пользователя. Для ееадаптации к условиям конкретного предприятиянеобходимы дополнительные затраты; Первая группа факторов связана сособенностями информации, условиями ееполучения и обработки: в) получение данных для большинствапредприятий связано с определеннымиорганизационными трудностями: отсутствиеминформации о фирмах-провайдерах, небольшимопытом и трудностями поиска актуальных данных,проблемами с организацией заявок и оформлениемзаказов. б) достоверность и репрезентативностьимеющихся данных неизвестна; Третья группа факторов связана синституциональными особенностями современнойпредпринимательской среды: значительный пообъему нелегальный сектор экономики,преобладание наличных расчетов, неформальныйхарактер формирования взаимоотношений междупартнерами по бизнесу. Кроме того, развитиевиртуального маркетинга послужит обострениюконкуренции, так как благодаря ему рынокстановится более прозрачным, т.е. болееинформативным и доступным для анализа. Вторая группа факторов обусловленасложностями формирования маркетинговойинформационной системы внутри предприятия.Прежде всего, здесь присутствует субъективныйфактор, связанный с недооценкой роли информациии информационных систем в деятельностипредприятий. Он проявляется, с одной стороны, втом, что предприниматели не рассматриваютинформационной ресурс как компоненту, имеющуюэкономическую ценность и подлежащую денежнойоценке. С другой стороны, современныеинформационные технологии воспринимаются вмассовом сознании преимущественно как средствоэлектронной обработки данных, способствующееавтоматизации и сокращению ручного труда.Возможность создания интегрированной системыуправления на базе информационных технологий донастоящего времени не рассматривается вкачестве реальной перспективы. Кроме того,создание маркетинговой информационной системына предприятиях влечет за собой необходимостьперестройки системы документооборота, чтотребует больших затрат времени (например, навнедрение крупных интегрированных системзатрачивается более года). Главная страница > Экономическая конъюнктура |
