|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Российские медиа-месторождения готовятся к эксплуатации К тому же сейчас на нем происходит резкий (минимум на 30-50%) рост цен на телерекламу. Некоторые считают это знаковым. И не только потому, что ТВ - лидер рекламного рынка в России. Или потому, что часть рекламы теперь перейдет с телевидения в бюджеты других медиа. Не менее важно, что это воспринимается как последняя черта, подведенная под кризисом 1998 года. Медиа России, наконец, увидели перспективу, обещающую со временем утолить их финансовый голод. При росте национальной экономики 4-5% в год рынок рекламы растет темпами в среднем 40-50%. Иными словами, реклама начинает догонять экономику, компенсируя свое прежнее отставание. Что, в свою очередь, должно улучшить ситуацию с ликвидностью на российском медиа-рынке. Три года этот рынок пытался вернуть позиции, утраченные из-за финансового кризиса. Совершив в 2001 году 55-процентный рывок (а на телевидении даже 78-процентный), он практически восстановился в объемах. Однако цены на рекламу оставались намного ниже докризисных. И то, что эфир переполнен ею (по закону, она не может занимать более 20% времени) и рекламодатели теперь готовы к серьезному росту цен, говорит, что кроме хорошей динамики у рынка возникли и хорошие перспективы. "У рекламного рынка появилась здоровая основа, - полагает Владимир Гродский, генеральный директор TNS Gallup Media, одной из ведущих российских компаний по медиа-исследованиям. - Между ним и общим состоянием экономики установилась очевидная связь, и по нему уже можно предугадывать настроения бизнеса". Слишком много дешевой рекламы Динамика впечатляет, особенно когда ветераны российской рекламы вспоминают, с чего все начиналось: перед стартом реформ Ельцина, в 1991 году, этот рынок составлял 3 млн долларов. Однако абсолютные цифры, характеризующие и рекламу, и медиа в целом (тиражи, тарифы бюджеты, прибыли, инвестиции), выглядят еще не очень убедительно. Конечно, Россия далеко оторвалась от всех других стран бывшего Советского Союза. Рекламный рынок даже крупнейших из них кажется нищим - по данным за прошлый год, меньше 150 млн долларов на Украине и меньше 50 млн долларов в Казахстане - по сравнению с 1,7 млрд долларов в России. Однако она отстает пока даже от бывших младших братьев по "социалистическому содружеству" в Европе. Например, в Польше, которая уступает ей по размерам экономики и населения, в 2001 году объем одной лишь телерекламы составлял 800 млн долларов по сравнению с российскими 480 млн. Еще в середине 90-х годов эта "основа" выглядела не слишком здоровой. Российские медиа заработали сотни миллионов долларов на массовой рекламе финансовых компаний, которые, в свою очередь, заработали миллиарды, привлекая деньги клиентов под нереальные проценты. Компании, разумеется, обанкротились, а в медиа пришли более приличные рекламодатели. К 1998 году почти 95% из них были иностранными. После кризиса, когда рекламные тарифы упали, доля российских клиентов стала расти, достигнув теперь 40%. А к лидерам телерекламы - "Проктер энд Гэмбл" и "Нестле" - вплотную приблизился недавно вышедший на NYSE крупнейший российский пищевой холдинг "Вимм-Билль-Данн". Эти аргументы помогают многим в самой России привыкать к мысли, что их великая Родина занимает лишь то место на мировой карте, которое она занимает, и ни процентом больше. Если советская статистика десятилетиями убеждала вас, что в экономическом смысле СССР - это минимум "половина" от США, то можно заработать невроз, поняв, что в действительности ваша национальная экономика составляет только 3% от американской. Естественно, существуют аргументы, которые сводятся к тому, что Россия, во-первых, только сейчас приступает к реальному медиа-бизнесу и, во-вторых, что в потенциале она является одним из крупнейших новых рынков мира. Например, российские нефтяные магнаты успешно избавились от комплекса неполноценности. Они адекватно оценивают запасы, которые контролируют, платят хорошие дивиденды акционерам и горды тем, что обогнали по масштабам производства не только США, но и Саудовскую Аравию. Впрочем, все зависит от того, какой сектор этой национальной экономики вы представляете. Куда сложнее чувства тех, кто владеет медийными активами. Такой актив во многих случаях означал приговор к убыткам, но иногда они компенсировались выдающимися политическими и лоббистскими возможностями. И это подогревало других инвесторов. Однако приход Владимира Путина и судьба некоторых медиа-магнатов понизили интерес к новым политическими инвестициям. Слишком много государства В сухом остатке от кошмара - две действительно фундаментальные на сегодня экономические проблемы. Одна - это владельцы, для которых сам медиа-бизнес является побочным делом. Речь идет не только о нефтяных, металлургических и банковских инвесторах многочисленных изданий, но также и об очень высокой доле государственного участия (особенно в ТВ, да и в полиграфии). Недавно министр печати Михаил Лесин пообещал, что к этой осени он сможет объявить, будут ли, наконец, приватизированы в России государственные медиа. "Правительство, - заявил он, - должно оставить в покое рынок медиа и прекратить бороться за право обладания частными медиа-компаниями. Но при этом рынок должен быть под контролем, а список медиа-собственности, выставляемой на продажу, должен быть открытым". Возник вопрос, который, как ночной кошмар, в течение 90-х годов отгоняли от себя российские редакторы и менеджеры: могут ли естественные источники финансирования заменить деньги так называемых олигархов? Смогут ли медиа России привлечь инвестиции, расставшись с ролью мессии (с которой исты свыклись в эпоху "перестройки") или инструмента информационных войн? Вторая проблема - сроки, в которые этот "рынок", проснувшись к исходу первого десятилетия реформ, должен теперь приблизиться к реальному рынку. В условиях, когда недвижимость, автомобили, мобильная связь, продукты питания и многое другое уже несколько лет существуют в России как бизнес, медиа чувствуют себя первоклассником, попавшим в пятый класс. И живо представляющим, с каким треском он будет проваливать экзамены. Недолгий российский опыт подтвердил, что успеха добиваются частные компании, для которых медиа-бизнес стал главным или единственным занятием. Причем это относится как к российским, так и иностранным инвесторам, включая, например, издательский дом Independent Media, который вывел на местный рынок букет известных глянцевых брендов вроде "Космополитен", а затем - вместе с "Уолл-стрит джорнел" и "Файненшл таймс" -деловую газету "Ведомости", малотиражную по западным стандартам, зато эффективную в сборе рекламы - по российским. Выражение отчаяния, с которым многие участники российского медиа-рынка (и прежде всего газетно-ьного) смотрят на него, имеет нешуточную причину. Она состоит, во-первых, в глубине его падения, во-вторых, в возникшей конкуренции, в третьих, в утрате спросовых ориентиров (что приравнивается к отсутствию спроса). Слишком малые тиражи Экономически рынок разбился на два сегмента. В одном - массовые, "желтые", глянцевые, а также некоторые специализированные издания. Они пока не приносят больших прибылей (максимум по несколько миллионов долларов в год), но окупают затраты, имеют неплохие тиражи и выглядят как бизнес. В другом - все остальные. Здесь окупаемость является скорее исключением, бизнес состоит в поиске спонсоров, а тиражи наталкивают на мысль, что Германия родила Гутенберга, а Россия его похоронила. Один из немногих ов, сочетающих коммерческий успех и качественную истику - деловой еженедельник "Эксперт", - ценой больших усилий достиг 70 тысяч экземпляров. А самой крупной не бульварной газете "Известия" с усилиями удается удерживать тираж на уровне более 200 тыс. За период реформ этот рынок упал с куда большей высоты и куда глубже, чем все остальные отрасли. И без того высокие тиражи времен СССР были подняты до небес эпохой гласности Горбачева. Когда гласность достигла цели, самое популярное в стране издание - еженедельник "Аргументы и факты" упало с 33 млн экземпляров до 3 млн. Толстые литературные ы, исчерпавшие тему разоблачений Ленина и Сталина, сократились с полумиллиона до 5 тысяч экземпляров. Ведущие газеты уменьшили тиражи в 10-40 раз. Конкуренция со стороны телевидения, интернета и разнообразных специализированных и развлекательных изданий во многом "добила" аборигенов рынка. И, наконец, возникли сомнения, что российские читатели по-прежнему нуждаются в нормальной, качественной прессе. Однако аналитики не разделяют пессимизма в отношении этого сегмента рынка. Требуется какое-то время, считает Владимир Гродский, чтобы пресса нашла замену олигархическим и государственным деньгам. Интерес к проектам в сфере печатных медиа не угас. Более того, в 2002 году Gallup Media ожидает 40-процентного роста заказов на изучение именно этой части рынка. Что касается тиражей, продолжает он, то пока они сконцентрированы в Москве, где формируется и распределяется более 80% всех рекламных бюджетов. Московский мегаполис действительно насыщен, но по мере роста бизнеса в других регионах у прессы появятся новые возможности. К тому же пресса в наибольшей степени страдает от финансового дефицита. По данным экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, общий рекламный бюджет печатных медиа составлял в 1999 году 260 млн долларов, что покрывало лишь 34% их расходов. В 2001 году их рекламный бюджет вырос до 470 млн долларов, но нехватка ликвидности сохранилась. Слишком низкая самооценка Руслав Тагиев, директор по исследованиям той же компании, полагает, что печатные издания еще только пытаются понять, в чем состоят новые запросы российской аудитории. Что касается тиражей, то они ниже западных не только у "качественной" прессы, но и у популярных глянцевых ов, и перспектива, считает он, зависит от доходов потенциальных читателей. Действительно огромных тиражей достигли бесплатные газеты рекламных объявлений, которые отбирали у остальной прессы крупные рекламные доходы, но теперь сдают свои позиции. И эти деньги, по его оценке, смогут получить другие издания. В свою очередь, Юрий Заполь, глава самого крупного в стране рекламного холдинга "Видео Интернэшнл", сравнивает размеры рекламы с населением России. Итог: 11 долларов рекламы на человека в год. В Израиле при населении 6 млн человек рекламный рынок составляет около 800 млн долларов, то есть более 130 долларов на человека в год (а в Западной Европе и Америке - 250-300 долларов). При всем уважении к Израилю трудно поверить, замечает он, что покупательная способность населения там чуть ли не в 15 раз выше. Согласимся, что трудно, однако придется поверить, поскольку между средними индивидуальными доходами в двух странах действительно существует такой разрыв. Однако не все согласны ждать дальнейшего роста экономики и доходов населения. Приводятся "статистические" доказательства того, что медиа-рынок серьезно "недобирает" даже от существующего уровня развития России (и поэтому уже сегодня располагает крупным резервом). Причина - в слабом менеджменте, неэффективной ценовой политике, отсталой системе распространения. Главный редактор "Эксперта" Валерий Фадеев, сопоставляя долю печатных медиа в ВВП ряда стран (от преуспевающих скандинавских до беднейших африканских), настаивает, что в России этот "недобор" со стороны прессы превышает 1 млрд долларов в год. Добавим, что ряд российских ов в последнее время решились на то, чтобы удвоить и даже утроить свою отпускную цену за розничный экземпляр, и при этом не потеряли в тиражах. "Это доказывает, насколько мы недооцениваем собственный рынок", - утверждает один из главных редакторов. Он считает, что его издание потеряло на этом за год примерно 300 тыс. долларов (или около 6% своих годовых доходов). Однако сложнее спорить с другим его сопоставлением, из которого следует, что цены на рекламу в России чрезвычайно занижены. Стоимость показа 30-секундного телеролика из расчета на тысячу человек аудитории в Западной Европе составляет 20-25 долларов, Израиле - 10-12 долларов, Восточной Европе - от 2 до 6 долларов, в то время как в России (по итогам 2001 года) не превышает 40-50 центов. "Это явно ненормально, это не соответствует реальной покупательной способности нашего населения и состоянию экономики России", - заявляет он. Попытка определить цену активов - довольно типичная проблема для рынков, находящихся на такой стадии развития. И российские медиа не исключение. Они до недавнего времени не проводили никаких IPO. Что касается сделок по покупке-продаже, то их еще слишком мало, чтобы служить надежным ориентиром, к тому же они осуществлялись, как правило, между двумя партнерами и оставались непрозрачными. Поэтому рыночная оценка часто заменяется самооценкой, которая предлагается потенциальному покупателю. Например, по опубликованным данным, один из лидеров среди интернет-изданий России - Gazeta.ru - оценивает себя в 2-4 млн долларов. За похожую цену в Москве сейчас можно купить FM-радиостанции, еще не имеющие раскрученного бренда. Естественно, что недооцененность медиа-рынка в России сказывается на уровне инвестиционных предложений и на капитализации самих медиа. Можно вспомнить, как в середине 90-х годов российские олигархи скупали нефтяные компании за 200-300 млн долларов. Впоследствии они оправдывали эти цены тем, что в тот период никто, включая иностранцев, не был готов заплатить больше. И в этих доводах есть своя доля истины. За минувшие пять-семь лет российские нефтяные компании достигли уровня капитализации от 5 до 25 млрд долларов, отставая теперь от западных аналогов уже не в 100-300, а в 5-10 раз. При всей рискованности сравнений, можно сказать, что разрыв между нынешней ценой медиа в России и в западных странах не ниже, а даже выше того, который наблюдался в недавней "нефтяной истории". И, наконец, этой весной с амбициозной инициативой выступил медиа- и интернет-холдинг "РосБизнесКонсалтинг": впервые было объявлено о намерении публично разместить - причем сразу на двух крупнейших российских биржах - 16% акций, за которые владельцы хотели бы получить 13 млн долларов. И хотя проект вызвал немало скептических предсказаний, размещение прошло успешно. А топ-менеджер одной из известных газет признался в частной беседе, что через 2-3 года тоже хотел бы вывести свое издание на биржу. С другой стороны, крупнейший в стране медиа-холдинг "Газпрома", доставшийся ему отчасти в наследство от Владимира Гусинского, некоторые эксперты оценивают приблизительно в 300 млн долларов (недавно была завершена предпродажная оценка этого актива с участием инвестиционного банка Dresdner Kleiwort Wasserstein, однако цифры не разглашаются). Можно предположить, что успех Independent Media и французской Hashhete Fillipacchi Presse (группа цветных ов), вложивших уже десятки миллионов долларов в печатные медиа, послужит неплохим ориентиром для инвесторов в этот сегмент рынка. А такие ориентиры тем более потребуются, если власти России действительно решатся приватизировать государственные медиа. Причем на каждом из рынков будут действовать свои критерии - от финансовых и налоговых до социальных и политических. Слишком хорошая память Поэтому сегодня ничего не слышно об инвесторах калибра Теда Тернера и (недавно обанкротившегося) Лео Кирха, проявлявших интерес к крупным вложениям в российское ТВ. Тем не менее ряд менее значительных телекомпаний уже стали собственностью западных владельцев (например, шведских и американских). Кроме того, фонд прямых инвестиций TPG Aurora (входящий в состав группы инвестиционных фондов Texas Pacific Group) объявлял о готовности вложить 60-80 млн долларов в телекомпанию, способную прийти на замену ТВ- Соответствующий конкурс он проиграл, однако планировал вложить совместно с Европейским банком реконструкции и развития 20 млн долларов в развертывание кабельной цифровой телесети в одном из районов Москвы. Если говорить о телерынке, то здесь ситуация выглядит достаточно сложной. Слишком свежи еще воспоминания, связанные с борьбой вокруг НТВ, а затем - и с закрытием ТВ-6 (принадлежавшего Борису Березовскому). К тому же российский парламент ограничил участие иностранного капитала лимитом 50% в телекомпаниях, если они охватывают вещанием более половины российского населения. Зато на рынке наружной рекламы, который в 2001 году продемонстрировал 67-процентный рост, превысив четверть миллиарда долларов, в России властвуют теперь иностранцы. До недавних пор здесь лидировала компания News Outdoor, купленная в начале этого года Рупертом Мердоком. Теперь же конкуренцию ей может составить американская ClearChannel, которая скупила работающих на русском рынке французов и немцев. Неясен пока состав претендентов, готовых инвестировать крупные по местным критериям суммы в покупку НТВ - как только "Газпром" выставит, наконец, эту известную телекомпанию на продажу. Но ясно, что такие претенденты есть, в том числе и среди российских инвесторов. Соответственно, и рынок интернет-рекламы ограничен здесь виртуальной цифрой 4 млн долларов в 2001 году. Так что о прогнозе "Артур Андерсен", полагавшей, что в 2003 году этот рынок в России достигнет 150 млн долларов, можно на время забыть. Тем не менее прогнозы относительно бурного роста количества интернет-пользователей (например, в 5-6 раз - до 12 млн человек в течение четырех-пяти лет) по-прежнему делаются, а рост популярности и даже влиятельности интернет-медиа в стране является фактом. Вопрос - станут ли фактом новые инвестиции? Точно такого же процентного роста добилась в прошлом году в России интернет-реклама. Однако в этом сегменте ситуация пока выглядит совсем по-иному. После нескольких объявленных в предыдущие годы небольших сделок реальные цифры не вдохновляют. Россия явно оказалась под впечатлением от того, что произошло с этим рынком на Западе, да и число интернет-пользователей в стране еще ограничено. Первые же серьезные инвестиции в этот сектор - современная цветная печать в московской типографии "Алмаз-пресс" - дали хорошие результаты. Еще один типографский проект планировал осуществить под Москвой норвежский концерн "А-Прессен" совместно с российской медиа-группой "Проф-Медиа". Однако действительно крупные вложения не заставят себя ждать, если будут внесены изменения в российское налоговое законодательство, которое автоматически делает более выгодным перенос производства за границу. Продолжающаяся эмиграция российского типографского рынка - во многом налоговый феномен. Сходный вопрос имеет, скорее, положительный ответ, когда речь идет о типографском производстве. В 2000 году рынок производства российских газет составлял 252 млн долларов, а ов - 330 млн долларов (в эту сумму не входит оборот бумаги, расходных материалов, оборудования и т.д.). По выпускаемым тиражам здесь лидируют государственные типографии (более 50%), однако в денежном выражении им принадлежит не более 20% рынка. Этот сектор выглядит, пожалуй, наиболее отсталым - устаревшее оборудование не удовлетворяет запросам российской прессы. В результате более 70% российских ов печатаются сегодня за границей (прежде всего в финских и словацких типографиях), оставляя там около четверти миллиарда долларов в год. Хотя российские медиа всегда выступали за либеральный налоговый режим и издевались над многочисленными привилегиями, оставшимися в экономике со времен социализма, им не слишком понравилось, когда изменения затронули их собственный рынок. Новый Налоговый кодекс лишает льгот многие отрасли. В том числе медиа утрачивают привилегии по налогам на прибыль и добавленную стоимость. Путин хочет больше До сих пор лишь мизерная часть затрат на рекламу могла быть включена в производственные расходы, все остальное рекламодатели оплачивали только из своей прибыли. Теперь же вся реклама рассматривается как равноправная часть производства и, соответственно, будет включаться в себестоимость. Зато для экономики в целом предлагается более либеральный налоговый режим, включая единый для всех граждан 13-процентный подоходный налог и 24-процентный налог на прибыль компаний. Обсуждается также снижение налога на добавленную стоимость. А конкретно медиа (и их рекламодатели) вместо прежних льгот получили по новому Кодексу более разумные правила бухгалтерского учета. Эта стабилизация неизбежна, поскольку ни реклама, ни медиа не могут долго расти темпами, принципиально опережающими темпы роста экономики. Вопрос в том, насколько эффективно медиа воспользуются возникшим притоком рекламных денег и станет ли это стимулом для инвесторов. А также в том, что будет происходить с самой экономикой. От этого зависит, начнется ли активная эксплуатация российских медиа-месторождений. Возможно, это сыграло свою роль в оценке перспектив российского рынка. Мало кто сомневается, что он будет по-прежнему расти высокими темпами. По мнению Бориса Йордана, российско-американского бизнесмена, расставшегося с финансовым и нефтяным бизнесом и целиком переключившегося на медиа, рынок рекламы в этом году увеличится на 25-40%. Юрий Заполь прогнозирует 40-50-процентный рост (то есть примерно до 2,3-2,5 млрд долларов в 2002 году) и пытается заглянуть еще дальше: "Я считаю, что рекламный рынок в России в ближайшие три-четыре года вполне может вырасти в 2,5 раза, после чего возможна некоторая стабилизация". И если Москва получит право на проведение ЭКСПО-2010, на которое она претендует, Россия имеет шанс презентовать в своем павильоне не только нефтяную промышленность, но и более развитую, чем сегодня, медиа-индустрию. Недавно президент Путин критиковал свое правительство за недостаточно "амбициозные" планы, на ближайшие три года оно прогнозирует средние темпы роста ВВП на уровне 3,5-4,5% в год. Одновременно IMF опубликовал долгосрочный прогноз развития экономики России, из него следует, что в 2006-2015 годах она будет расти на 5,6 % в год. Это не так быстро, как хотел бы м-р Путин, но во всяком случае быстрее, чем это представлялось еще два года назад. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
