|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Шведский стол SB: В книге «Бизнес в стиле фанк навсегда» Вы пишете о наступающей эре синглтонов – покупателей, живущих в одиночестве. Между тем многие производители товаров не спешат ориентироваться на них из боязни упрёков в попрании семейных ценностей. Нет ли здесь парадокса? Моду на нестандартные бизнес-идеи нынче задают шведы. Центр академического нонконформизма – Стокгольмская школа экономики: чуть ли не каждый второй её лектор может смело добавлять к научным регалиям неофициальный титул «гуру». Для начала SB попросил прокомментировать темы номера, пожалуй, самых известных вРоссии корифеев. Это Йонас Риддерстрале, соавтор вышедшей недавно в русском переводе второй редакции бестселлера «Бизнес встиле фанк навсегда», и Александр Бард, автор книги «Нетократия», апосовместительству популярный музыкант, создатель проектов Army of Lovers, Vacuum иBodies Without Organs Йонас Риддерстрале: Мудрые компании эксплуатируют несовершенство человека Хорошо это или плохо, но во многих частях света именно так выглядят новые семейные ценности – такой, если хотите, бизнес-факт. Йонас Риддерстрале: Знаете, ябы не ставил знак равенства между синглтонами и «одиночками по жизни». Синглтоны – активные участники «рынка отношений», апосему очень даже часто выбираются из дома. У меня есть друзья, искренне мечтающие оночных детсадах для своих малышей: именно ночью им удобнее всего устраивать личную жизнь. Многие сейчас практикуют «серийную моногамию», прыгая из одного брака вдругой, а в промежутках между свадьбами не скупясь тратятся на одежду, косметику, абонементы вфитнес-клубы. Но когда они покупают продукты, им нужны маленькие упаковки – куда меньше, чем для стандартной семьи. SB: В последнее время практически все товары, чей выход на рынок сопровождался «потребительской истерией», так или иначе относились к сфере высоких технологий (последний пример – Apple iPhone). Можно ли, на Ваш взгляд, выпустить сейчас нетехнологичный продукт и добиться тех же результатов, что и Стив Джобс & Co? Конечно, можно плыть вверх по Миссисиппи, но гораздо легче двигаться по течению. Уж если люди не хранят супружескую верность, то стоит ли надеяться на их лояльность кединственному бренду или компании? * Умные компании используют технологии и творческий подход для вывода новаторской бизнес-модели (стратегия Dell) либо чтобы эксплуатировать несовершенство человека, например, соблазнять нас брендингом идизайном, как происходит сейчас сiPhone ЙР: Сегодня трудно разобраться, что есть высокотехнологичный продукт, а что нет. MySpace не достиг бы такого успеха без высокотехнологичной платформы, называемой интернетом. Но главная причина стремительного роста этого сервиса – доступ к возможности реализовать глубинные желания, довериться истинно близким тебе людям. Так, например, сделала eBay. Или можно взять технологии исыграть на человеческих страстях, как сделали в Apple. Соедини технологии с доверием – и деньги окажутся совсем близко. ЙР: Кризис этот отчасти следствие бесконтрольного процесса, направленного на создание всё новых и новых финансовых инструментов. Из истории мы знаем, что не каждая инновация так уж хороша – у большинства из них свои побочные явления. Поэтому нам так нужны законы, нормы, государственные институты. Когда изобрели автомобиль, не существовало никаких ограничений скорости, правил. Любой мог выпить пива, а потом сеть за руль. Теперь всё изменилось, и на то были веские причины. Рыночная экономика подобна огромной лаборатории, где экспериментируют и учатся на своих ошибках. Нынешний катаклизм тоже хороший урок. Нельзя забывать и о психологических эффектах кризисов: они, несомненно, оказывают влияние на фундаментальные основы экономики, снижая уверенность потребителей в завтрашнем дне и заставляя их гораздо меньше тратить сегодня. SB: Снизит ли, на Ваш взгляд, кредитный кризис, охвативший мировую банковскую систему, «потребительский запал»? Как должна реагировать на эти события идеальная фанки-компания? С другой стороны, глобальная экономика демонстрирует стабильный рост. На сегодняшний день нормы прибыли и доходность пока заметно перевешивают негативные эффекты обостряющейся конкуренции и растущей требовательности клиентов. При таком развитии событий компании должны постоянно думать об обновлении, уметь удивлять, чтобы не оказаться за бортом. Кстати, в своей новой книге Re-energizing the Corporation, которая выйдет в России ближе к осени, я показываю, каким образом руководители могут обеспечивать позитивные перемены. Но если посмотреть на базис глобальной экономики с корпоративной точки зрения, то можно найти как плюсы, так и минусы. Начнем с плохого: в большинстве отраслей нарастает конкуренция, сильно осложняющая жизнь стандартному менеджеру. Клиенты сих доступом к перенасыщенным рынкам, к практически любой информации становятся всё более могущественной силой. А тут ещё талантливые сотрудники, держащие под контролем важнейшие ресурсы каждой фирмы – то есть собственные мозги, требуют справедливого дележа доходов. Когда все они четко осознают свою значимость, это крайне негативно повлияет на нормы прибыли корпораций. ЙР: Если Вы хотите сказать, что российская бизнес-среда более подходит для крупных бюрократических, жёстко структурированных истрого иерархических местных конгломератов, управляемых людьми скодексом поведения вдухе Джо Сталина, то япозволю себе не согласиться SB: Сэр Ричард Брэнсон заявил на днях, что намерен заниматься авиаперевозками в России и рекомендует участникам рынка быть настороже: возможно, он захочет проявить себя здесь ивдругих областях. Между тем нашу бизнес-среду называют мало подходящей для фанки-стратегий. Может ли фанки-компания, наВаш взгляд, успешно противостоять внешним воздействиям, например, российским чиновникам ит.п.? Прежде чем объяснять принципы так называемой «новой экономики», наша книга рассказывает, что происходит после «сейсмических сдвигов», вызванных инновационными технологиями и организационными приёмами Суть фанки-бизнеса – не в броском офисе, где все катаются наскейтах, пьют колу из банок, икуда не пустят никого старше 30лет. Кстати, сдвиги эти совпадают спериодами, когда система человеческих ценностей тоже теряет стабильность. SB: Воспроизводим ли принцип Web 2.0, когда контент создается самим пользователем в других– не связанных с интернетом – сферах бизнеса? Иными словами, возможно ли появление продуктов, наполнение (а возможно и дизайн) которых будет определять сам потребитель? В результате возникает множество новых законов успеха. Мырассказываем, на чём надо сосредоточивать силы, что использовать смаксимальной эффективностью. Поясняем, как организовать и направлять инновационную деятельность, помогаем разработать стратегические рецепты, чтобы создать и защитить временные монополии. Вы можете руководить огромной нефтедобывающей корпорацией в фанки- или не в фанки-стиле, равно как и использовать любую (старую или новую) логику, управляя небольшой компанией, занимающейся, например, консалтингом интернет-проектов. Реальное сотрудничество получается, когда клиенту дают платформу, на основе которой он может стать соавтором в процессе разработки и / или производства своего собственного, выпускаемого ограниченным тиражом, продукта. Dell вышел в лидеры отрасли, позволив заказчикам определять конфигурацию базовых моделей компьютера. В данном случае производство и потребление (рroduction and consumption) сливаются в «протребление» («presumption») – футурист Элвин Тоффлер придумал этот термин ещё в 1980 году. ЙР: Самый большой и ещё практически незадействованный бизнес-актив – тысячи хорошо образованных клиентов, готовых, по крайней мере в теории, совершенно бесплатно работать на компании, предоставляющие им услуги. В2007 году мы отмечали сорокалетие банкоматов. В год, когда The Beatles выпустили альбом The Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band, банки переложили на нас некоторые свои функции. Сорок лет спустя принцип Web 2.0 открывает такую возможность абсолютно любой фирме. Хотите верьте, хотите нет, но огромное количество людей желает принимать активное участие в том, что ваша компания для них делает. Просто обеспечьте необходимый инструментарий истимулы. И я настаиваю, чтобы руководители задались вопросом: чему можно научиться у YouTube ивсех тех, кто использует генерируемый посетителями контент? SB: Как декларируемый в «Бизнес встиле фанк навсегда» принцип «конкуренции всех против всех» сочетается с вашим советом сосредоточить усилия на узких сегментах, где компания может стать лидером, ведь получается, что за кошельки покупателей нынче борются совершенно несравнимые продукты? Может быть, лучше – раз уж мы вступили в эпоху тотальной конкуренции – создавать универсальные бренды? Ещё пример: сегодня Австралийская пивоваренная компания Brewtopia предлагает клиентам самостоятельно разрабатывать пиво, вино, воду, их упаковку иметодики продвижения. Индивидуализированное пиво обойдётся вам в 2,29 доллара Вспомним теорию Дарвина овыживании. При дерегуляции бизнеса ипостепенном погружении винформационные джунгли, где правят рынки, должны адаптироваться и наши компании. Сейчас, чтобы превратиться в сильнейших на своей поляне, они пользуются аутсорсингом и оффшорами ЙР: В мире тотальной конкуренции укомпании есть всего два варианта действий: либо разработать стратегию, мощную, как большая белая акула, то есть полностью адаптированную к рынку, либо сфокусировать энергию на том, чтобы поражать публику, как павлин своим чудесным хвостом. Вспомним павлиний хвост. С точки зрения выживания этот «психоделический веник из перьев» – явный конкурентный недостаток. Птица не может бегать, не может летать. Так откуда же такой идиотский костюм? Но позднее Дарвин описал идругой путь естественного отбора. Хитрость заключается в том, чтобы делать акцент не на «функционале для выживания», а на привлекательности для партнёра, с которым надо спариться. Чтобы докопаться до простой истины, исследователям потребовалось 125 лет. В 1970-х годах израильский учёный Амоц Захави дополнил дарвиновскую теорию «принципом гандикапа», то есть демонстрации внешнего признака, вредного для выживания. Чем больше условная проблема, тем привлекательнее ты становишься, при условии, что ещё жив. Успех приходит не вопреки «гандикапу», а благодаря ему. Да просто имея пёстрый хвост, павлин сообщает самке, что он уверен в себе и вполне может таскать за собой такое неудобное украшение, оставаясь при этом живым и даже «сексуальным». Если же говорить о«гандикапах» эстетического плана, надо вспомнить BMW. Мне сказали, что у них около 30 человек работают исключительно над звуком закрывающейся двери, и не меньше 15 занимаются запахом автомобиля. В бизнесе «принцип гандикапа» проявляется, в основном, вплане этики и эстетики. Если ты отказываешься давать взятки и мухлевать, то создаёшь проблему для выживания. Корпоративные расходы на социальную деятельность, на охрану окружающей среды – это тоже «гандикап». Но этика подходит не всем и не всегда. Гандикапы субъективны, и их «обменный курс» разнится во времени и пространстве. Александр Бард: Социальные сети – вовсе не святой Грааль рекламы Посмотрите на структуру издержек компании: BMW просто не имеет права на существование (по крайней мере, в одной из самых конкурентных отраслей в мире) уже потому, что тратит массу времени и средств на совершенно «бессмысленные» вещи типа дизайна и брендинга. Однако она идёт на это. В идеально нормальном и рациональном мире мы все бы ездили на Toyota Corolla. Но не ездим же. BMW достигла гигантского успеха именно благодаря «принципу павлина». Александр Бард: Сегодня почти всё делается сначала в онлайне. Теперь уже не найдёшь ни встреч, ни карьер, ни коммерческих сделок, о которых люди не договорились бы заранее в сети. Поэтому мы ивповседневной жизни превращаемся в ту личность, которая представляет нас в интернете. SB: Чем так привлекают людей социальные сети? Если не считать радости личного общения. АБ: Делать рекламу в социальных сетях очень трудно. Пользователи, как правило, не хотят, чтобы нежелательные материалы коммерческого характера мешали им вести общение. Это просто-напросто раздражает. Именно по указанной причине компаниям типа Facebook так трудно зарабатывать деньги теми же способами, которыми пользуется Google. SB: На какие способы рекламы всоциальных сетях следовало бы обратить внимание? Каково будущее социальных сетей в области маркетинга? Но я считаю, что маркетинг всоциальных сетях не подходит для большинства товаров. Кроме того, в настоящий момент эта область представляет собой минное поле, где идёт борьба за выживание буквально по Дарвину. Бренды могут сильно пострадать, а то ивообще погибнуть в результате переоценки социальных сетей в качестве коммуникационного инструмента. Ведь это вовсе не святой Грааль рекламы, хоть их иногда ихотят подают нам именно в таком свете. Выигрышная формула рекламной деятельности принадлежит не Facebook, аGoogle. Единственный реально действующий метод – вирусный маркетинг, когда люди сами рассказывают друг другу о по-настоящему заинтересовавших их продуктах АБ: Да те же самые, что были вложены в книгу в момент её написания. Это был мой прогноз, который сбылся с очень высокой точностью. Ведь теорией «Нетократии» предсказывалось появление иGoogle, иFacebook. SB: Какие мысли о «Нетократии» Вы вложили бы в свою книгу, если бы писали её сегодня? АБ: Люди, пытающиеся использовать такие социальные сети, как Facebook, для поиска новой работы или должности, – полные идиоты. В наши дни такое поведение, наверное, самый простой и быстрый способ загубить начинающуюся карьеру. SB: Каковы лучший и худший способы использования сетей в целях бизнеса? Не припомните каких-нибудь конкретных примеров? SB: Немного о музыке, если не возражаете. Пиратство в России, как правило, сильно усложняет взаимоотношения между потребителями и лейблами. Что Вы думаете об этом? Какое влияние оказывают «нелегалы» на интернет-бизнес? У Facebook и прочих социальных сетей есть свои ограничения. Поиск новых карьерных возможностей лучше всего вести через специальные сайты банка вакансий, например Monster. SB: Как насчёт нового альбома BWO? Не захотите ли Вы распространять его через интернет бесплатно, как сделали Radiohead? АБ: Пиратство гасит продажи музыкальной продукции, а когда это происходит, исполнители и продюсеры теряют доходы. Именно поэтому музыка в Британии, США иСкандинавии, с точки зрения качества производимого материала, находится на более высокой ступени, чем российская. Дело в том, что западные исполнители получают много денег от продаж своих дисков, и, соответственно, могут вкладывать больше ресурсов в производство музыкальной и прочей продукции. В России есть фантастически талантливые музыканты, но они просто не в состоянии выйти на уровень международных звёзд, потому что у них не хватает на это средств. А виной тому – пиратство на домашнем рынке**. Я не считаю, что музыка должна распространяться бесплатно, потому что тогда авторы иисполнители не смогут зарабатывать на жизнь АБ: Да ну, со стороны Radiohead это просто дешёвый рекламный трюк. В конце концов, они стали продавать свой альбом как обычный коммерческий релиз. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
