|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Опыт подготовки специалистов по маркетингу в системе дополнительного профессионального образования к.э.н., доцент, декан российско-голландского факультета маркетинга Деревягина Л.Н., Ивашкова Н.И., Государственного университета управления Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова к.э.н., доцент Института маркетинга В связи с этим в России существуетострая потребность в подготовке большогоколичества специалистов-практиков, способныхрешать проблемы компании с помощьювысокоэффективных маркетинговых средств. Однимиз направлений решения данной проблемы являетсяобеспечение возможности получениядополнительного профессионального образованияв области маркетинга. Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом По мере усложнения рыночной среды ироста конкуренции возрастает уровень требованийк профессиональной квалификации специалистов,их знаниям в области систем, процесса и политикимаркетинга и менеджмента. Основные проблемы дополнительногопрофессионального образования в областимаркетинга В данной статье рассматриваютсяпрактические подходы к решению проблемдополнительного образования в областимаркетинга на опыте развития проекта РИМА —российско-голландской программы переподготовкиспециалистов по маркетингу. Основная идеяпроекта РИМА заключается в создании в Россиисети региональных учебных центров, которыесмогут вести подготовку и переподготовкуспециалистов в области маркетинга по единымметодическим материалам с гарантированнымвысоким качеством преподавания, соответствующиммеждународным стандартам. Распад отраслевой системы управлениянародным хозяйством в начале 90-х годов привел кспонтанному разрушению системы переподготовки иповышения квалификация. В то же время в процессеперехода к экономической системе, основанной насвободном предпринимательстве, потребность вполучении дополнительного образованияспециалистов в области менеджмента и маркетингавозрастает. В настоящее время на территорииРоссийской Федерации в системе дополнительногопрофессионального образования функционируетболее 1500 образовательных учреждений иструктурных подразделений, в которых ежегоднопроходят повышение квалификации ипереподготовку более 1,1 млн. слушателей. На 3-йВсероссийской научно-практической конференции«Проблемы совершенствования повышенияквалификации и профессиональной переподготовкиспециалистов» (Москва, 23—24 мая 2000 г.) отмечалось,что для успешной профессиональной деятельностив новых условиях требуется в ближайшие два—тригода обеспечить повышение квалификации ипереподготовку около 20 млн. специалистов ируководителей различных уровней управления. Широкий охват аудитории Потребности регионов России вобеспечении подготовки специалистов- практиковв области маркетинга без отрыва от основнойпроизводственной деятельности значительнопревышают предложение соответствующих программобучения. Анализ спроса на программы обученияпоказывает, что проблематика маркетингаявляется одной из самых актуальных дляотечественных предприятий. Согласно даннымрезультатов исследования, представленного намеждународной конференции CEEMAN/RABE «Оценкапотребностей в управленческой подготовке встранах Центральной и Восточной Европы впереходный период» (Москва, июнь 1999 г.), основныминаправлениями профессиональногодополнительного образования названы —маркетинг, общий менеджмент и связи собщественностью. Руководители предприятийсчитают маркетинговую деятельностьприоритетной: от того, как налажена этадеятельность, зависит успех и процветаниеорганизации. Однако квалифицированныхмаркетологов в нашей стране очень мало. Внастоящее время эпицентр делового образования вРоссии все больше перемещается в регионы, и егоэффективность во многом зависит от количества икачества учебных центров, занимающихсяобучением специалистов на местах. Качество переподготовки взначительной степени зависит от качествапреподавания. Методы переподготовки отличаютсяот обычных методов обучения. В России имеетсянедостаточный опыт такого обучения.Существующие знания и литература в областимаркетинга, т.е. учебные программы и курсы,основаны на материалах США и Западной Европы и неадаптированы к российской ситуации. Помимо этойпроблемы в системе дополнительного образования,из-за недостатка бюджетных средств и низкойплатежеспособности населения, наблюдаетсяпереход от среднесрочных программпереподготовки (от 3 до 12 месяцев) к краткосрочным— «суррогатным программам». Отсутствиеспециальных, адаптированных к российскимусловиям образовательных программ,соответствующих международным стандартам,недостаток высококвалифицированныхпреподавателей, специально подготовленных дляработы в системе дополнительного образования,типично для большинства регионов России. Качество обучения Целью профессиональнойпереподготовки специалистов является получениеими дополнительных знаний, умений и навыков,необходимых для выполнения нового видапрофессиональной деятельности. По результатампрохождения профессиональной переподготовкиспециалисты получают диплом государственногообразца, удостоверяющий их право (квалификацию)вести профессиональную деятельность в сферемаркетинга. В России нет традиции маркетинга,очень мало специалистов, которые знают маркетингне по книгам имеют реальный опыт в этой сфере. Практическая ориентация Таким образом, мы находимся в ситуациивозрастающего интереса к программамдополнительного образования в сфере маркетингаи явного отставания их учебно-методическогообеспечения. Актуальность названных проблемподчеркивалась руководством Российскойассоциации бизнес-образования при подведенииитогов 10-летия деятельности ассоциации в ноябре2000 г. Люди, сталкивающиеся с маркетинговойдеятельностью по роду службы, нуждаются нетолько в теоретических знаниях в этой области, нои в практических навыках работы с инструментамимаркетинга, что должно обеспечиватьсяпрограммами дополнительного профессиональногообразования. Задача этих программ — соединитьакадемическое образование с прикладнойкомпонентой. История формирования и развития программы Пути решения - опыт разработки проекта РИМА Проект РИМА действует в нашей странепять лет (аналогичная голландская программа НИМА— Netherlands Institute of Marketing — в пять раз дольше). Проектявлялся частью соглашения о сотрудничестве вобласти высшего образования между Министерствомобразования и науки Нидерландов и Министерствомобразования РФ. С российской стороны проектвозглавляет Государственный университетуправления (Москва), с голландской — Hogeschool Holland,Голландский университет профессиональногообучения (Амстердам). В рамках университетадействует Международная школа бизнеса, гдестуденты 35 стран мира получают теоретическиезнания и практические навыки ведения бизнеса вусловиях международного рынка. Одним из подходов к решению названныхпроблем является создание российско-голландскойпрограммы дополнительного профессиональногообразования «Маркетинговое образование вРоссии» (РИМА). За пять лет обучение по программе РИМАпрошли более 1300 человек. Среди них — российскиесотрудники западных компаний и совместныхпредприятий, таких как KLM, Siemens, AMS, а такжепредприниматели и менеджеры разных отраслейпромышленности, представители таких известныхкомпаний, как «Зенит», «ЛОМО», «Уралмаш»,«Электрощит» (Самара). Организацией работ по проекту РИМАзанимается специально созданный центрмаркетинга (ЦЕМТ). Целью Центра маркетинга,официально зарегистрированного в 1994 г.совместной российско-голландской организацией,является подготовка специалистов в областимаркетинга и менеджмента в системе учебныхцентров по всей территории России. Характеристика программы За сравнительно короткий период былиоткрыты учебные центры в Москве, Екатеринбурге,Калининграде, Красногорске, Омске,Санкт-Петербурге, Самаре, Воронеже, НижнемНовгороде, Орехово-Зуеве. Программа РИМА являетсямногоуровневой. В настоящее время предлагаютсяпрограммы двух уровней: Философия обучения по проекту РИМАможет быть сформулирована следующим образом: Программа РИМА-А — основапрофессиональной деятельности в областимаркетинга. В рамках этого основополагающегокурса особое внимание уделяется современнымконцепциям маркетинга, навыкам принятия решенийв области маркетинга, разработке отдельныхразделов маркетингового плана. Программа РИМА-А Получив диплом, слушатели смогутработать в качестве: Данная программа — это практическийкурс маркетинга. В процессе обучения слушателизнакомятся с теорией и моделями маркетинга втакой степени, что могут применять их в различныхситуациях на потребительском и промышленномрынках. — менеджера по экспорту; —менеджера по маркетингу; — менеджера по продажам; — менеджерапо продукту; — менеджера в области маркетинговыхисследований. — консультанта по продажам; — консультанта помаркетингу. Желающие обучаться по программе РИМА-Адолжны иметь высшее или среднее специальноеобразование. Программа РИМА-А предназначена длятех, кому необходимы хорошие знаниякоммерческого процесса для повышенияпрофессионального уровня в настоящей работе, идля тех, кто связывает перспективы своего роста смаркетинговой деятельностью. РИМА-В — это следующий уровеньпрограммы, целью которого является подготовкаспециалистов, способных разрабатывать иосуществлять на практике корпоративную политикус использованием стратегического маркетинга.Обучающиеся по этой программе получаюттеоретические знания и практические навыки,необходимые для разработки стратегическогомаркетингового плана компании. Программа РИМА-В Для того чтобы стать слушателемпрограммы РИМА-В, необходимо иметь дипломпрограммы РИМА-А. В программе большое вниманиеуделяется умению находить и анализироватьинформацию для выявления проблем маркетинга.Поиск и оценка возможных вариантовмаркетинговых стратегий занимают важное место вданном курсе. Методы принятия решений и техникапланирования, применяемые в процессе ихразработки, финансовые и экономические аспектыстратегического маркетинга также изучаются вэтом интегрированном курсе. Каждый слушатель получает комплектучебных материалов, который включаеттеоретические разделы, задачи длясамостоятельного решения и описанияпрактических ситуаций для разработкимаркетинговых решений. Учебные пособия содержатвсю необходимую для слушателей информацию,поэтому не возникает проблем, связанных споиском дополнительной литературы (что особенноважно для людей, обучающихся без отрыва отпроизводства). В некоторых случаях выпускникиотдельных университетов по согласованию с ЦЕМТмогут стать слушателями программы РИМА-В. Для успешного усвоения материала отслушателей требуется достаточно интенсивнаясамостоятельная работа. Практика показала, чтона каждые 3 часа аудиторных занятий требуется неменее 5—6 часов самостоятельной работы каждогослушателя. Одной из отличительных черт программыРИМА является практическая направленность.Изучение каждой темы, знакомство с концепциейили с инструментом маркетинга заканчиваетсяописанием практической ситуации, при анализекоторой слушатели должны применять полученныетеоретические знания. Система управления программой Занятия по программам проводятся ввечернее время 1 раз в неделю в течение 8 месяцев.Каждый учебный центр может формировать двапотока: первый поток начинает занятия в октябре изаканчивает в июне, второй начинает занятия вфеврале и заканчивает в январе следующего года. Головная организация — Центрмаркетинга — отвечает за: На основании анализа практикиреализации аналогичной общенациональнойсистемы подготовки и переподготовкиспециалистов по маркетингу в Голландии, а также сучетом значительных расстояний междурегиональными учебными центрами, дляпродвижения программы в России была выбранасистема франчайзинга. Применительно к проектуРИМА общеизвестные принципы франчайзинга былиреализованы следующим образом. Для преподавателей, работающих впроекте РИМА, организованы специальныепрограммы подготовки Train the Trainer, которыепроводятся в Голландии и России. По завершениипрограммы подготовки преподаватели получаютсертификат, подтверждающий право вести занятияпо программе. Задачу по разработке и адаптацииучебных материалов решала группавысокопрофессиональных российских и западныхэкспертов. Группа экспертов продолжаетсотрудничество для обеспечения высокогокачества учебных материалов, техники и методовобучения. Учебно-методический материал состоитиз 1200 печатных страниц. Материал оформлен какучебник, который включает теоретические разделы,задачи для самостоятельного решения и описаниепрактических ситуаций для выработкимаркетинговых решений. Сопоставимость результатов позволяетвыдавать тем, кто успешно сдал экзамены, двадиплома: российский диплом опереподготовке специалиста в области маркетингаи голландский диплом Голландскогоуниверситета профессионального обучения (г.Амстердам). Подготовка экзаменационныхматериалов и проведение экзаменовосуществляются совместно российскими иголландскими специалистами. Экзамены проводятсяодновременно во всех учебных центрах. Проверкаэкзаменационных работ также осуществляетсяцентрализованно с участием российских иголландских партнеров. Такая процедура являетсясвоеобразным контролем качества, обеспечиваетединый уровень требований ко всем слушателямпрограммы. ЦЕМТ, по существу, предлагает учебнымцентрам в различных регионах России конкретныйпродукт — современный курс подготовкиспециалистов в области маркетинга в системедополнительного профессионального образования. ЦЕМТ обеспечивает учебные центрынеобходимыми рекламно — информационнымиматериалами, осуществляет рекламную поддержкуна национальном уровне. Проблемы преподавателя Региональные учебные центры являютсясамостоятельными организациями и действуют наоснове франчайзинговых договоров, заключенных сЦЕМТ. На них возлагается ответственность запроведение рекламных кампаний в своих регионах,подбор преподавателей, организацию и проведениезанятий. В России мы столкнулись с тем, чтоодной из проблем учебных центров и самихслушателей является их неподготовленность ксдаче письменных экзаменов. Процедурапроведения экзамена непривычна для большинстваслушателей. Экзамен проходит в течение целогодня и состоит из трех частей. В первой частипроверяется знание основ теории маркетинга(определения, наиболее распространенныеварианты решений в стандартных ситуациях).Каждому слушателю предлагается набор закрытыхвопросов (с вариантами ответов). Практикапоказывает, что значительное число новыхтерминов и концепций вызывает определенныесложности при сдаче этого раздела экзамена уотдельных слушателей. Как уже отмечалось выше, для успешногоосвоения программы требуется большой объемсамостоятельной работы слушателей. Не всеоказались готовы к этому. Некоторые слушателинаивно полагали, что получение дипломовобеспечено, поскольку обучение является платным.В Голландии обучение по программе NIMA такжеявляется платным, но ежегодно определенное числослушателей не получают дипломов, поскольку немогут сдать экзамен. Наконец, слушатели приступают квыполнению наиболее сложного задания – анализуконкретной ситуации. Умение выбрать вариантрешения на основе ограниченной информации,сформулировать в сжатые сроки убедительныеобоснования для найденного решения являетсяодним из важнейших условий эффективногоуправления. Следует признать, что эти качестваприсущи слушателям программы далеко не в равноймере. Проблема состоит не в том, что тот или инойслушатель не сдает экзамен (и, конечно, неполучает диплом), а в том, что специалисты синженерным образованием (и мышлением) с большимтрудом переходят к решениюслабоструктурированных задач, задач снедостающими или избыточными данными, с которымичаще всего сталкиваются в реальной практике. Вторая часть экзамена — решение задач,связанных с количественным анализом иобоснованием маркетинговых решений (расчет цен,объемов реализации, прибыли, исследованиевлияния возможных решений на целевые показатели,оценка статистических показателей на основаниирезультатов выборочных исследований и т.п.). Привыполнении второго задания специалисты сбазовым инженерно-техническим образованиемобычно имеют определенные преимущества. Анализ конкретных ситуаций уже втечение многих лет является неотъемлемымэлементом системы подготовки специалистов вобласти менеджмента и маркетинга во многихстранах. В России эта форма является вопределенной степени новой и сложной не толькодля слушателей, но и для преподавателей. Особенноэто относится к применению конкретных ситуаций вкачестве инструмента итогового контроля знанийи навыков. Определенная часть слушателей неверновоспринимает цели программы переподготовки вобласти маркетинга. Они хотят за короткий срокполучить «практические рекомендации»,«инструменты» для решения проблем, накопившихсяна их предприятиях за несколько лет. Некоторыестоль нетерпеливы, что бросают учебу, не получивожидаемых «магических рецептов» в первые два-тримесяца. Другие (их большинство) постепенноначинают осознавать, что таких рецептов нет и неможет быть. Региональные особенности также играютсущественную роль при реализации программы РИМАв России. В Голландии, например, для большинствапродуктов и услуг практически нет региональныхразличий в поведении потребителей, винтенсивности конкуренции, в относительнойэффективности различных инструментов комплексамаркетинга. В России же для каждой из названныхвыше групп факторов региональные различия могутбыть весьма значительными, что также требует отпреподавателей региональных учебных центровзначительных усилий по подбору конкретныхситуаций, понятных и интересных для слушателейиз конкретного региона. Решать такие задачицентрализованно в современных условиях в Россииневозможно. Наличие детально разработанногометодического обеспечения требует серьезныхусилий со стороны преподавателей при подготовкек занятиям. Слушатели дорожат своим временем, ониизучают до занятия теоретический материал,самостоятельно решают задачи, анализируютконкретные ситуации и ждут от преподавателя непересказа содержания учебника, а дополнительнойинформации, которая, например, отражает иныевзгляды на рассматриваемые проблемы. Пользуясьмаркетинговой терминологией, можно сказать, что«жизненный цикл» теоретических разделовбольшинства дисциплин экономического характера,к которым относится и маркетинг, составляетнесколько лет (и даже десятков лет). В странах сотносительно стабильной экономикой примеры,иллюстрирующие те или иные положенияэкономических теорий или концепций менеджмента,также могут сохранять свою актуальностьдостаточно продолжительное время. В странах спереходной экономикой, к которым, бесспорно,можно отнести и Россию, преподаватель постояннодолжен подбирать примеры, способныезаинтересовать слушателей своей актуальностью изначимостью именно в момент изученияопределенной темы. Пятилетний опыт работы ЦЕМТсвидетельствует об успешном достижениипоставленной цели. Со времени своего основания в1994 г., ЦЕМТ постоянно работает над учебнымиматериалами программы РИМА. ЦЕМТ был одной изпервых организаций, предложивших всестороннююпрограмму переподготовки российскихспециалистов с международным дипломом.Постоянная работа над программой способствовалапоявлению современного учебного курса высокогокачества. Развитие проекта РИМА Накопленный потенциал и значительныйопыт реализации программы РИМА являютсягарантией создания системы дистанционногообучения в области маркетинга, соответствующеймеждународным стандартам. Потребности регионов России вподготовке и переподготовке специалистов вобласти менеджмента и маркетинга сегоднязначительно превосходят возможноститрадиционно используемых форм организации иметодов обучения. В связи с этим одним изнаиболее актуальных направлений дальнейшегоразвития проекта РИМА является создание моделидистанционного обучения. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
