|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Мерчандайзинг как элемент кампании promotion mix Основные инструменты мерчандайзинга Как показал трехлетний опыт нашей работы с производителями и оптовыми продавцами в Латвии, правильно организованные кампании promotion mix позволяют проводить эффективные наступательные кампании на рынке: например, объем продаж продукта увеличивается за 6 месяцев с 5 до 21% в рыночном сегменте. Ключевым звеном в таких кампаниях является мерчандайзинг. Основная задача мерчандайзинга — привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (P.O.S.) — точках конечного приобретения. Они логично делятся на Retail — магазины, аптеки и т.д., и Horeca — отели, рестораны, кафе. Для этого используются три основных инструмента. Итак, мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Выполнение хрестоматийных требований, вроде “удвоенная, утроенная выкладка”, “размещение на уровне глаз” и т.д., необходимо и обычно недостаточно. Это и так пытаются использовать многие. Выкладка товара в отдельные “горки”, “пирамиды” и т.д. — выразительный способ, за двумя минусами — обычно за отдельное место требуют дополнительной оплаты, и выложенный в такую “пирамиду” товар является “замороженным” средством — лежит много, а покупают лишь незначительно больше. Space-management, выкладка товара Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и “стоячие” модели товара, монетницы, стенды, полки… Список можно продолжать долго. Здесь тоже свои особенности: например, если элементы P.O.S. designing мешают продавцам и покупателям, то они крайне быстро приходят в негодность: их попросту ломают. Или если выглядят потрепанно — это скорее раздражает, чем привлекает внимание к продукту. P.O.S. designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара в P.O.S. Важен баланс: если слишком мало, места на полках тут же занимают конкуренты. Слишком много — “замораживаются” средства магазина или поставщика. Магазин обижается, и договариваться с ним становится сложнее. Stock – control Латвийский алкогольный рынок (без учета пива) три года назад представлял собой Как продвинуть водку на прилавок? Крепкий алкоголь — выше 55% в алкогольном сегменте, из них: примерно следующее: · вина крепостью до 14o — до 12%, · водки местного производства — до 48%, · остальное — 23%. · вина крепостью выше 14o — до 10%, Снижение цен на продукт увеличивало продажи, но не настолько значительно, как планировалось. Специалисты по продвижению озадачились: почему? Маркетинговая фирма “Абсолют”, занимавшаяся в то время продвижением продуктов Rigas Vini, в частности латвийской водки Bravo, предложила Рижской школе менеджеров, консультантом которой я являлся, разработать эффективную стратегию продвижения. Наиболее емкий сегмент, очевидно, крепкий алкоголь. В нем происходило следующее: производитель водок Latvijas Balzams держал около 52% (!) сегмента водки четырьмя своими традиционными брэндами — Moskovskaja, Kristals, Rigas, Rigalia и еще несколькими, поменьше. Остаток в основном делили между собой 4 других крупных производителя: Berlat, Jaunalko, Pallada, Rigas Vini. Попытки некоторых производителей, например Jaunalko, экспериментировать с рынком, создавая радикальные брэнды — яркие, с нетипичными для водок этикетками, — особого эффекта не давали. Попытки конкурентов создавать мимикричные брэнды — очень похожие на Latvijas Balzams — тоже особых результатов не приносили. Ничего удивительного, что, несмотря на активную рекламу в медиа, продажи росли достаточно медленно. Мы стали анализировать: что происходит на границе контакта Продукта и Потребительского рынка. Как Потребитель узнает о Продукте, насколько просто купить Продукт, что мешает покупке. То, что мы обнаружили, заметно нас удивило: Продукты Latvijas Balzams в физической дистрибьюции были везде (98% физической дистрибьюции), в полной выкладке и практически полном ассортименте. Продукты Rigas Vini — примерно в 55% P.O.S. При этом обнаружить одинокую бутылку Bravo в ряду бальзамовских (и других) продуктов может либо тот, кто специально за ней пришел, либо очень любопытный покупатель (любопытных в Латвии статистически меньше, чем по среднеевропейским стандартам — примерно 4—6%). При выбранной для продвижения водок Rigas Vini стратегии “Наступление” мы видели три очевидных способа для стимуляции продвижения брэнда: Стали выяснять причины такой ситуации, и оказалось, что поставки в большинство магазинов осуществляли оптовики, 4—5 крупных компаний, которые ЗНАЛИ, что около 50% водочного рынка занимал Latvijas Balzams. У оптовиков было достаточно инструментов для мотивирования директоров магазинов к тому, чтобы продукты Latvijas Balzams были выставлены в P.O.S. Например, можно слегка поднять оптовую цену, если директор несговорчив. С другой стороны, работники магазинов знали, что “бальзамовские” продукты покупают хорошо, и всех все устраивало. Другие производители алкоголя, естественно, сталкивались с затруднениями в том, чтобы обеспечить надежную дистрибьюцию своих товаров.
Работа мерчандайзера Вообще говоря, затруднения, с которыми сталкиваются торговые представители и мерчандайзеры, достаточно типичны. Можно сгруппировать их так: Когда мы проектировали это подразделение и обучали специалистов, нам было ясно, что только владения технологиями мерчандайзинга для работы им будет недостаточно. Им необходимо еще уметь эффективно вести переговоры с клиентами, которые не всегда настроены радушно. · “нет места на полках” (именно для вашего товара); Возражения клиентов · “это все будет только мешать” (неудобства очевидны, выгоды сомнительны); · “нет времени переговорить” (именно с вами); · “это не будут покупать” (потому что я это не люблю или не верю в этот продукт); · “в нашем магазине все равны” (если другие не двигают свой товар, то и вы не лезьте); и т.д. — обычно эти возражения связаны с трудностями в коммуникации с клиентом; · “я тридцать лет в торговле” (а от вас мне нужно признание моего профессионализма); · “в нашем магазине нет клиентов, которые это купят” (я не представляю целевой аудитории для этого продукта); · “это не даст нам прибыли” (потому что сам не понимаю, как это работает, а вам не верю); и т.д. — обычно эти возражения связаны с недостаточной компетентностью клиента в области маркетинга. · “нам это не нужно” (я не понимаю, зачем это нужно и какие результаты принесет); · “магазинов много, а нас мало” (и непонятно, с какими из них работать в первую очередь, и как); Затруднения мерчандайзеров и т.д. — обычно связаны с трудностями в анализе групп клиентов и планировании работы. · “на все это времени не хватает” (и непонятно, как его распределять); Проведя обзорное исследование, мы убедились, что мерчандайзеру для эффективной работы необходимы знания и навыки в трех основных областях: Знания и навыки мерчандайзеров
Проводя обучение мерчандайзеров, мы и фокусировались на отработке практических умений и навыков в этих трех областях. Обучение было организовано в виде тренинга. Информация от торговых точек и оптовиков стекалась к руководителю подразделения мерчандайзеров, который решал возникающие проблемы (те, которые мог решить сам), и активно участвовал в планировании акций promotion mix. Таким образом маркетинговое агентство приобрело инструмент для реального контроля дистрибьюции и продаж в торговых точках практически по всей Латвии. К такой схеме пришлось обратиться, когда мы обнаружили, что в более чем половине случаев руководители торговых точек легко дают любые обещания (“закажем, выставим, разложим, развесим все, как вы хотите”), и не выполняют их. И дело здесь не только в личном сволочизме работников магазинов, как это принято считать среди торговых представителей. Часто руководство магазина попросту не умеет организовать свою работу и работу своей торговой точки. И хорошо подготовленный мерчандайзер может ему в этом помочь, аккуратно объясняя то, что непонятно, и побудить к действию. Статистический итог этой работы: за 6 месяцев рост продаж водок Bravo — от 5% до 21% в водочном сегменте. Продажи водки поднялись Пример — еще два продукта Rigas Vini, продвигавшихся в тот же период агентством “Абсолют”. Плюс организованная и хорошо управляемая структура — команда мерчандайзеров, которая была способна продвигать практически любые алкогольные брэнды на рынок. Бренди “Бонапарт” — от 0 до 30% в своем сегменте (бренди). Сухие вина Pasules vinu kolekcija — от 0 до 18% в своем сегменте (вина крепостью до 14%). Это при очень жесткой конкуренции и войне цен между двумя основными импортерами вин в Латвию — Mobil Plus и L.I.O.N. Возможно, складывается впечатление, что я описываю некий волшебный латвийский способ победить на рынке всех. Это наверняка не так. Мерчандайзинг как инструмент продвижения достаточно трудоемок и дорогостоящ. Просто в некий рыночный момент другие инструменты начинают работать плохо, и не использовать этот оказывается слишком дорого для производителя или оптовика. Взгляд на ситуацию в России
Сегодняшняя ситуация на российском рынке, разумеется, отличается от латвийской. Периодически, делая обзоры состояния торговых точек, я и мои коллеги наблюдаем занимательные картины. Например, в торговом зале одного из небольших магазинов в центре Петербурга на стенде компании “Балтика” стоят четыре вида пива, но среди них нет “Балтики”. На вопрос, “а для чего поставлено именно так?”, продавец связного ответа, естественно, не дает. Уровень неопределенности рыночной ситуации, который есть на российском рынке сегодня, сильно затрудняет проведение комплексных кампаний по продвижению. Мне доводилось слышать от руководителей, что инвестиции в развитие брэнда долгосрочны, соответственно, в ситуации низкой экономической стабильности финансовые риски возрастают. В этом, возможно, и состоит главное отличие рыночной ситуации России от Латвии. А ситуации, когда дорогой брэндированный товар заставлен более дешевыми, встречаются в магазинах средней руки регулярно. Так дело обстоит, например, с сырами. Аргументы работников магазина в пользу такой выкладки товара однообразны: “дешевые лучше берут” и “нам так удобнее”. Это само по себе не хорошо и не плохо. Это просто поле для деятельности, и подтверждение того, что в этом смысле российский и латвийский рынки принципиальных различий не имеют. Очевидно, для этого необходимо готовить специалистов, которые умеют делать порученную им в торговых точках работу и готовы отвечать за нее. Наш опыт работы в России показывает, что именно в способности одной стороны взять ответственность за работу, а другой стороны отдать ответственность и проверить результат — состоит сегодня главное затруднение многих российских организаций. Никаких универсальных рецептов и “волшебных палочек”, похоже, здесь не найти, так же как нет неких спасительных секретных know-how. Все известно и многократно описано. Для организации эффективных мероприятий promotion mix в условиях российского рынка необходимо решать системную задачу: максимально точно сегментировать потребительский рынок, позиционировать продукт, точно планировать работу, подбирая компоненты “коктейля promotion”, и контролировать своевременность и качество исполнения всех запланированных мероприятий. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
