|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Где находятся самые достоверные данные о среднем классе Некоторые торговые компании на Западе делают на своих базах данных отдельный "маленький бизнес" - разумеется, если клиенты не требуют от них конфиденциальности. Так, германская Quelle, торгующая товарами по каталогам, зарабатывает более $900 млн в год на рассылке чужих предложений по своим спискам (это около 15% от ее оборота). Для любого бизнесмена самая ценная информация - сведения о клиентах и потребителях. Производители товаров тратят сотни тысяч долларов на составление баз данных и портретов покупателей. Но есть компании, которые те же сведения собирают как бы "между прочим" - розничные сети, рестораны, клубы, сотовые операторы. Это самые точные и самые закрытые данные о пресловутом среднем классе. Другим не дам Адресная база данных потребителей - информация ценная во всех смыслах. Чтобы составить самый простой вариант адресной базы - например, для торговли товарами по почте, - нужно потратить не менее пары сотен тысяч долларов на газетные объявления и обработку присланных заявок. Эти данные потом можно продать какой-нибудь компании, занимающейся direct mail. Правда, подобная база стоит не очень дорого (около $0,03 за адрес), поскольку не сообщает о потенциальном покупателе ничего, кроме его имени. Зато базы с информацией о примерном уровне доходов и запросах потребителей продаются, по словам президента Российской ассоциации директ-маркетинга Александра Иванова, уже по $0,5 за адрес.Помножьте эту цену хотя бы на 10 тыс. адресов (список меньшего объема просто никого не заинтересует) и на число компаний, производящих и продающих товары и услуги для среднего класса, - и вы получите сумму в несколько миллионов долларов. Многие московские фирмы этим капиталом - сотнями тысяч адресов активных потребителей со средними и выше доходами - почти не пользуются. Между тем эти компании практически не тратятся на составление клиентских баз: они просто выдают именные дисконтные карты или просят покупателей заполнить небольшую анкету. У сети "М.Видео" в Москве почти 500 тыс. клиентов, заполнивших при получении дисконтной карты анкету покупателя - Ф.И.О., контактный телефон и адрес. "Мы не спрашиваем их ни о среднем заработке, ни о ежемесячных тратах", - говорит Михаил Кучмент, директор "М.Видео" по маркетингу и продажам. Тем не менее в компании отслеживают операции по клиентским картам, чтобы составить "портрет покупателя". "Полученную базу данных мы используем для direct mail, рассылки приглашений на мероприятия компании, подготовки спецпредложений и т.д., - объясняет Кучмент. - Но информация, содержащаяся в этой базе данных, является конфиденциальной, и мы не разрешаем пользоваться ею даже партнерам". Компания "Росинтер" (рестораны "Ростик'с", "Патио Пицца", "Планета Суши" и др.) раскрывает клиентскую базу только для своих. У "Росинтера" более 200 тыс. постоянных посетителей, получивших дисконтную карту "Почетного гостя". Всем "почетным гостям" компания регулярно рассылает свои рекламные листовки, а также предложения от партнеров - сети магазинов "Фокус" (фототовары), агентства "Карлсон Туризм" и продюсерской компании "РосИнтерФест". Принадлежат эти три компании владельцам "Росинтера". Посторонним списки "почетных гостей" недоступны - эта информация конфиденциальна. "Росинтер" даже не пытался подключить к своей дисконтной программе других продавцов товаров и услуг. "Мы получаем довольно много запросов о том, можно ли воспользоваться нашей клиентской базой для рассылки коммерческих предложений и на каких условиях, - рассказывает Марина Васильцова, менеджер по маркетингу сети фитнес-клубов World Class. - Но мы всем отказываем. Эта информация для нас бесценна, и нам нецелесообразно продавать ее даже за большие деньги - не дай бог, сведения попадут к конкурентам". Каждый клиент оператора мобильной связи заполняет адресную анкету и автоматически попадает в базу данных компании. "Вымпелком", имеющий около 2,3 млн абонентов, использует свою клиентскую базу исключительно для рассылки собственных счетов - впрочем, точно так же поступают и другие сотовые операторы. "Коммерческие выгоды от услуг direct mail для нас не так велики, а торговать базой данных просто некорректно, - поясняет Михаил Умаров, директор по внешним связям "Вымпелкома". - Мы ограничиваемся рассылкой владельцам "прямых" номеров а "Мир Би-Лайн", где свою рекламу может разместить любая желающая компания".Среди розничных компаний наблюдаются лишь робкие попытки использовать свои возможности по сбору маркетинговой информации. Так, московская "Служба 77", занимающаяся доставкой продуктов питания и сопутствующих товаров на дом, анкетирует своих постоянных заказчиков (их у компании более 50 тыс.), выясняя их потребительские предпочтения и размеры затрат. Осенью прошлого года председатель совета директоров "Службы 77" Игорь Кудряков рассказывал "Ко" о своем намерении создать "карманное" маркетинговое агентство, которое бы проводило опросы по заказам производителей потребительских товаров. Но пока эти планы остаются на бумаге. Что тому причиной - в "Службе 77" не говорят. В общем, компании ревниво скрывают информацию о своих клиентах от постороннего взгляда, а иногда даже не считают ее ценным товаром. Хотя на этот товар есть платежеспособный спрос, и покупатели готовы договариваться насчет соблюдения конфиденциальности. Клубы World Class посещают в Москве более 10 тыс. человек - люди с гарантированно высокими доходами, за которыми "охотятся" многие, начиная от производителей спортивной одежды и элитной косметики и заканчивая продавцами дорогих автомобилей и квартир. Но World Class согласилась "допустить к телам" своих клиентов только дилера BMW "Артэкс" и Coca-Cola. При этом распространяет их рекламу World Class только в своих клубах. "Адресные списки покупателей какого-нибудь "телемагазина" стоят копейки, и таких баз данных продается довольно много, - рассказывает Александр Иванов из Российской ассоциации директ-маркетинга, совладелец агентства "Иванов & Иванов". - Совсем другое дело - клиентские базы данных, по которым можно понять стиль жизни и уровень доходов. Такие данные стоят дорого, но это наиболее точная информация о потенциальных покупателях". Агентство "Иванов & Иванов" пытается сейчас договориться с компанией Ives Rocher, владеющей сетью косметических магазинов и салонов в Москве и регионах, о рассылке пилотного номера нового а для женщин по адресам постоянных клиентов сети. До настоящего времени Ives Rocher распространяла среди клиентов только собственные рекламные листовки.Маркетинговая компания "КОМКОН" за год опрашивает 250 тыс. потребителей по всей России. В этом году в анкетах "КОМКОН" (кстати, именных и адресных) появятся вопросы о планируемых покупках и согласии на использование этой информации для директ-маркетинга. "Себестоимость исследований не увеличится, но при этом мы получим ценную информацию", - говорит гендиректор компании Елена Конева. (Нужно ли напоминать, что на этой информации "КОМКОН" зарабатывает деньги.) По мнению Коневой, в местах продаж, супермаркетах и фитнес-клубах тоже можно собрать хорошую базу данных - если грамотно организовать анкетирование покупателей и клиентов. Всего один вопрос Если на Западе рассылка по своим клиентам "чужих" каталогов, купонов на скидки и т.п. считается дополнительной услугой, которая повышает лояльность покупателей, то российские компании полагают, что это - нарушение конфиденциальности (хотя проблему можно решить - хотя бы так, как это делает "КОМКОН"). Но если сами компании информацией не торгуют, то тем же самым охотно занимаются "пираты" и хакеры. Например, одному из собеседников "Ко" в 1999 году предлагали купить клиентскую базу "НТВ+" за $38 000. "Ритейлеры могут собрать довольно точную информацию о тех покупателях, которым выданы, к примеру, именные дисконтные карты, - считает Татьяна Нуфферова, руководитель отдела потребительских исследований агентства ACNielsen. - Однако для создания достоверной базы данных у них еще нет благоприятных условий, а конкретно - высокого уровня доверия покупателей". Главная страница > Экономическая конъюнктура |
