|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Роль исследований в развитии маркетинговых коммуникаций банков(на реальном примере) Маркетинговые коммуникации всегда живут и "работают" как постоянный непрерывающийся диалог двух сторон рыночных отношений. Однако часто этот диалог ведется стихийно и хаотично. Маркетинговыми коммуникациями далеко не всегда управляют. Исследования - инструмент управления маркетинговыми коммуникациями Обычно мы не помним, что говорим прозой. Также редко мы осознаем, что повседневно включены в маркетинговые коммуникации. Возможно, это хорошо, когда ты покупатель. Легче жить. Но когда это забываешь, будучи продавцом, то возникает риск потери клиента, а то и бизнеса. Мы понимаем исследования как эффективный инструмент сознательного управления маркетинговыми коммуникациями со стороны продавца. В статье мы постараемся это показать на конкретном практическом примере. Предмет нашей статьи - это одна из составляющих маркетинга - маркетинговые исследования. Исследования выстраивают обратную связь с клиентами, делают акценты на тех моментах, которые важны для компании. Без исследований даже при активной работе с покупателями неизбежно что-то утрачивается. Нередко это информация, без которой трудно построить осмысленную маркетинговую стратегию. Исследования помогают продавцу организовывать и контролировать коммуникации с покупателем. Особенно это актуально для тех отраслей бизнеса, где компания, ее маркетинговый отдел, лишены возможности прямого общения со всеми клиентами. Это компании, которые производят массовые товары или оказывают массовые услуги. В нижеприведенной таблице мы попытались представить различные типы маркетинговых исследований с указанием задач, которые они решают для управления маркетинговыми коммуникациями. В статье мы покажем, как решаются задачи управления маркетинговыми комуникациями с помощью исследований на практическом примере. Пожалуй, эти типы исследований покрывают основные задачи для управления маркетинговыми комуникациями. Все остальное, это либо разновидности метода, либо уже не относящееся к собственно маркетинговым исследованиям (например, чисто психологические методы тестирования). К тому времени лидерами рынка банковских услуг в Казахстане были Казкоммерцбанк (ККБ) и Народный Банк (НБ). БАНК ТУРАНАЛЕМ РЕШИЛ ВСЕ СДЕЛАТЬ ПРАВИЛЬНО. И ЗАКАЗАЛ ИССЛЕДОВАНИЕ. Банк ТуранАлем (БТА) был создан во второй половине 90х. Он образовался в результате слияния банков ТуранБанк и АлемБанк. Народный Банк - это бывший Сбербанк. Как бывшее советское учреждение, принимавшее оплату за коммунальные услуги и открывавшее сберегательные счета, имеет разветвленную региональную сеть. Практически, многие обычные люди, которые платят за коммунальные услуги, получают пенсию считают НБ "своим, родным". Казкоммерцбанк был создан в начале 90х. Он активно рекламировался в СМИ. Реклама была в основном имиджевая. Осведомленность о нем среди населения очень высокая. Репутация - солидный, динамичный коммерческий банк, работающий по мировым стандартам. Руководство банка начало проводить активную маркетинговую политику в обоих направлениях. Цель была вывести БТА в число лидирующих банков Казахстана. В качестве основных конкурентов рассматривались банки НБ и ККБ. Но как судить о том, какие плоды приносила эта политика? Как ее корректировать в случае неудачных решений? То есть, определенно можно сказать, что на момент открытия БТА был не в выигрышной ситуации, как на рынке банковских услуг для частных лиц, так и для корпоративных клиентов. Основная цель этих исследований, если рассматривать в разрезе темы статьи, это реальное управление маркетинговыми коммуникациями. Это подразумевает
Чтобы решать эти вопросы, в маркетинговые планы БТА были включены регулярные маркетинговые исследования, которые проводятся 3 раза в год, начиная с 1999 года. Проведение исследований было заказано Агентству Социальных и Маркетинговых исследований БРИФ. Также Гэллап Медиа Азия ведет постоянный мониторинг рекламных расходов. Это помогает банкам видеть соотношение своих усилий и бюджетов с конкурентными. Кроме таких индивидуальных исследований БТА активно пользуется стандартизированными медиа-исследованиями Гэллап Медиа Азия. В основном, это замеры телевизионной аудитории и эффективности телевизионной рекламы. Телереклама, как правило, наиболее дорогостоящая часть маркетинговых усилий. Поэтому очень важно знать, насколько правильно она размещена, достигает ли сообщение своей целевой аудитории. Пример БТА ценен тем, что это пока, к сожалению, уникальный случай на казахстанском рынке, когда отечественная организация так грамотно и обстоятельно подходит к своему маркетингу. С самого начала банк и исследовательское агентство решили, что исследование должно быть регулярным. В статье мы рассматриваем использование этих исследований для управления маркетинговыми коммуникациями на примере БТА в отношении только частных вкладчиков (физических лиц), не затрагивая корпоративных клиентов. КАК ФОКУС-ГРУППЫ ПОМОГАЮТ УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ Мы уже сказали, что фокус-группы (или фокус-групповые дискуссии) помогают решать следующие задачи: Для данной статьи этот пример интересен тем, что был применен комбинированный дизайн исследования. То есть использовались различные методы, как качественные, так и количественные. Это помогло и помогает избежать односторонности того или иного метода. Картина предстает в объеме и развитии. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СРЕДЫ ДЛЯ КОММУНИКАЦИЙ. ОТНОШЕНИЕ К БАНКАМ. Первое исследование проводилось в конце 1998 - начале 1999 года. Время, когда свежи были воспоминания о российском кризисе. Практика частных вкладов в банки была очень слабой и малочисленной. У многих людей приглашение вкладывать деньги в банк вызывали негативные ассоциации с печальным опытом финансовых пирамид.
Вот как это выглядело в высказываниях участников фокус-групп (январь 99):
Однако, уже в 2000 году, когда ведущие банки развили систему услуг для частных лиц, появилось больше "обычных" людей, ставших клиентами банков, высказывания участников фокус-групп показали повышение доверия к банкам, положительное изменение среды для маркетинговых коммуникаций. Эти высказывания указывали на такие изменения, как
Первые фокус-группы показали, что БТА уступает свои конкурентам по имиджу. Так, НБ характеризовался участниками как "родной, близкий, доступный для всех, надежный". Причинами этого были: БТА уступал клиентам в имидже, особенно по надежности. А фокус-группы и опросы показали, что надежность является определяющим фактором, когда человек делает выбор с каким банком работать. У БТА была репутация "большого и стабильного, но слишком молодого банка". Не было уверенности в его надежности. Даже его активная работа по привлечению частных вкладчиков была поводом для сомнений: "Очень широко привлекает деньги населения. Если, как говорится, он лопнет, а это крупный банк, то пострадает очень много людей, как, например, это произошло с российскими банками." Уже летом 2000 года фокус-группы показали, что достигнуты существенные результаты: (высказывания участников групп о БТА): Исследования помогли определить, по каким признакам люди судят о надежности банка. И БТА стал работать в направлении формирования образа надежного банка. Важно также, чтобы на этом языке говорил тот, кого клиенту приятно слушать, кому он доверяет. А об этом и надо тщательно и дотошно узнать у самих клиентов на фокус-группах.
Выявляется не только мотив для вклада ("живет только на проценты"), но и средство сообщения, пользующееся доверием - сосед, который "сам уже этим давно занимается", опытный человек. Так, например, на фокус-группах выяснилось, что одним из решающих условий выбора банка для вклада является рекомендация знакомых людей ("Мне мой сосед посоветовал вложить деньги в этот банк, так как он сам уже этим давно занимается и хорошо зарабатывает. Он сам говорил, что живет только на проценты.") Этот ролик серийный. Герой видит своего соседа, обзаводящегося полезными вещами сезон за сезоном. Так фокус-группы работают на управление коммуникациями. И вот появляется реклама БТА, где герой "мультяшного" ролика видит своего соседа с надувной лодкой для рыбалки, которую он купил на проценты от краткосрочного депозита. Причем надо не забывать, что участники - не профессионалы в этой сфере. Поэтому к использованию их идей надо подходить очень аккуратно, с соответствующей "обработкой". Однако для определения мотивов и языка это хорошо подходит. Чтобы определить язык потребителей, клиентов эффективно предлагать участникам самим встать в позицию руководителя банка, сценариста ролика и так далее. Люди выдают очень много такого, что они не сказали бы, отвечая на прямые вопросы. "Посмотрела бы своего внука, что он получил вклад." Например, вот некоторые высказывания "сценаристов роликов" на фокус-группах, которые могут подсказать, какие ценности мотивируют пожилых людей: Таким образом, фокус-группы могут использоваться как эффективный инструмент для управления маркетинговыми коммуникациями. "Получил депозит, поехал на курорт и полечился. Из пенсии ни одного тенге не истратил." Фокус-группы помогают определить содержание коммуникаций. Например, участники групп для БТА хотели бы получить такую информацию, как: Они помогают лучше определить и понять объект коммуникаций - целевую группу. Понять их язык, привычки и причины использования/неиспользования услуг, их отношение к изучаемой проблеме. Группы помогают определить подходящие для клиентов средства и методы коммуникаций. Например, многие говорили, что предпочитают напечатанную информацию ("На слух можно забыть, что сказали. Когда перед глазами, то можно с карандашом поползать. А если еще есть ежеквартальный отчет, то можно сравнить.")
Группы выявляют, кто должен быть источником, субъектом коммуникаций. ("Сосед", "Нужна статья независимого эксперта", "Должен быть банковский специалист, чтобы мог понятно объяснить") Фокус группы важны для определения целей коммуникаций. Например, "зарекомендовать себя как Надежный, Перспективный, Заботливый и тд"
ОПРОСЫ ПОМОГАЮТ ОЦЕНИВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И МНОГОЕ ДРУГОЕ Мы уже говорили, что количественные исследования (опросы) могут решать такие задачи для управления маркетинговыми коммуникациями, как: Ниже приведены таблицы, показывающие результаты мониторинга, который осуществляется в виде опроса городских жителей Казахстана (выборка около 1200 чел., возраст 18 лет и старше, личное интервью дома у респондента). Маркетинговые коммуникации без регулярного измерения их эффективности нельзя назвать управляемыми. Поэтому в случае с БТА каждый цикл исследования включает в себя замер осведомленности о банке, о его услугах, изменения отношения к банку. Таким образом, это дает информационную базу для правильного распределения маркетинговых коммуникаций. ИЗМЕНЕНИЯ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О БТА И ЕГО КОНКУРЕНТАХ РОСТ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ К БТА Мониторинг путем опроса позволяет контролировать маркетинговые усилия по определенным направлениям. Можно отслеживать разницу в осведомленности и отношении по регионам, по возрасту, социальному статусу и другим характеристикам. Так в январе 1999 года на фокус-группах было определено, что людям не хватает информации о банках ("Нет информации. Мелькают только по телевидению: этот банк, тот банк, а что, как - разъяснительной информации нет. Учить нужно народ, он еще не грамотен." "Руководители банков должны в прессе отчитываться о своей деятельности, а они это не делают и сеют недоверие.") МОНИТОРИНГ ИМИДЖА И ИНФОРМИРОВАННОСТИ.Информированность - ключевой момент для поддержания эффективных маркетинговых коммуникаций. Поэтому замеры информированности и удовлетворенности ее уровнем очень важны для планирования маркетинговых акций. Вопрос: "КАКИЕ ИЗ КАЗАХСТАНСКИХ БАНКОВ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ ДАЮТ БОЛЬШЕ ВСЕГО ИНФОРМАЦИИ О СЕБЕ И УСЛУГАХ, КОТОРЫЕ ОНИ ПРЕДОСТАВЛЯЮТ?" В итоге целенаправленной работы БТА опрос в октябре 1999 года показал, что он значительно опередил своих конкурентов по степени информированности о нем населения: Это подтверждается замерами такой черты имиджа как "известность". Мы видим, как изменилось соотношение респондентов при ответе на вопрос, какой банк они считают самым известным: БТА - 71,2% (от общего числа опрошенных)НБ - 48,9%ККБ - 40,4% На наш взгляд, это достаточно весомый аргумент в пользу сознательного управления маркетинговыми коммуникациями на основе исследований. С этим взаимосвязана другая черта имиджа "надежность", которая очень важна для вкладчиков. Целенаправленная работа БТА дала существенное изменение соотношения респондентов при ответе на вопрос, какой банк они считают самым надежным: Однако, для исследователей эти показатели далеко не всегда доступны. Поэтому часто используются оценки, полученные в ходе опроса: число вкладчиков, намерения по вложению денег в тот или иной банк. ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙКонечно, в данном случае лучший и наиболее точный критерий маркетинговых коммуникаций это рост числа вкладчиков. В октябре 1999 доля тех, кто планирует вложить деньги в БТА существенно увеличилась по сравнению с январем 199 И особенно это показательно при сравнении с динамикой по конкурентам. В случае с БТА мы имеем такую картину: (от числа тех, кто собирается делать вклад в ближайшем будущем) Итак, опросы важны для управления маркетинговыми коммуникациями. И хотелось бы сделать упор, что важны мониторинговые опросы. Поскольку среда динамично меняется, клиенты становятся грамотнее, требовательнее, их становится больше. И здесь не обойтись разовым опросом, и все труднее и труднее полагаться только на собственный опыт и интуицию. НАМЕРЕНИЯ ПО ВКЛАДАМ В БАНКИ Последние исследования показали, что частные вкладчики стали грамотнее в отношении банковской информации. Обычные люди называют и различают банковские услуги и условия по ним. В нашем случае опрос показал, что уже с января по октябрь 1999 года число вкладчиков среди горожан увеличилось с 9,9% до 15,5%. ЗАКЛЮЧЕНИЕМы не охватили все случаи и примеры применения исследований для управления маркетинговыми коммуникациями. Однако, мы постарались показать самое существенное и дать представление о существующем опыте. Это значит, что среда для маркетинговых коммуникаций меняется и спать некогда. Здесь же хочется сказать о том, что мы понимаем маркетинговые коммуникации как широкое понятие. Это не только какие-то специальные акции. Маркетинговые коммуникации выстраиваются внутри организации, в том, как она работает, как обслуживает своих клиентов. Пример БТА здесь очень удачен. Конечно, хотелось бы поговорить и об измерении эффективности рекламных акций в СМИ, и об анализе ситуации на рынке, об анализе целевой аудитории и т.д. Однако, мы ограничены объемами статьи, и возможно вернемся к этому в следующий раз, и, возможно, на других примерах. РЕЗЮМЕСтатья рассматривает маркетинговые исследования как один из инструментов управления маркетинговыми коммуникациями в банках. Участники фокус-групп отметили, что БТА заметно выделяется вежливым и внимательным отношением персонала к людям, отсутствуют очереди, все продумано, офисы хорошо отделаны, и очень важно, что четко выполняются все обязательства перед частными вкладчиками. Если этого не будет, то как ни управляй маркетинговыми коммуникациями, добиться хорошей репутации нельзя. Все вопросы рассматриваются на реальном практическом примере. Созданный во второй половине 90х казахстанский коммерческий Банк ТуранАлем вот уже третий год проводит регулярные маркетинговые исследования. Это помогает достигать хороших результатов при планировании, организации и контроле маркетинговых коммуникаций. Основное внимание уделяется роли качественных исследований (фокусных групп) и количественных опросов для решения задач грамотного построения маркетинговых коммуникаций с частными вкладчиками банков. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
