Главная страница > Экономическая конъюнктура

Естественный отпор.

Кофемания Леонида Берштейна..
Кадриль с конкурентом.
Интервью: Андре Векс, президент Sun Interbrew ..
Работа с сомнениями клиента.
MBA и этика — несовместимые вещи?.
Опережающими темпами.
У рок-звезд воруют имена..
Оружие конкурентной борьбы..
Как оценить и проанализировать своеобразие лица фирмы для достижения конкурентного преимущества.
Наряд вне очереди.
«Русская модель» для американской корпорации.

Семинар по теме

Список контрольных вопросовк представителям РА, РИА и СМИ.

Назначение данного "Списка контрольных вопросов..." - сделать общение с представителями рекламных фирм более управляемым со стороны Заказчика. Как показывает опыт, “прорваться” сквозь вопросы "Списка..." достойно могут лишь единичные рекламные агенты. Именно с такими и стоит иметь дело.

Рекламные агенты, предлагающие услуги своего агентства, часто похожи, как близнецы-братья, а их речи будто списаны из одного конспекта. Иногда их посещения вызывают cправедливый гнев из-за зря потраченного времени. Иногда - нет. В любом случае руководителю фирмы порой трудно, при первом общении, определить реальный уровень работ рекламной фирмы, получить контролируемые гарантии качественного выполнения заказа, иметь возможность в любой момент переговоров логически и психологически обоснованно отказаться от предлагаемых услуг или, наоборот, принять решение о сотрудничестве.

В самом начале разговора надо сделатьотстройку от типовых фраз, которые обычнопроизносит рекламный агент: "Наше рекламноеагентство является... (крупнейшим, сильнейшим,мудрейшим, единственным официальнымпредставителем кого-то великого и непостижимогои т. п.)"; "имеет договор со всеми СМИ и поэтомуразместит что угодно и где угодно" и т. д.Стоит сразусказать: "Стоп! Так говорятпримерно все. Пожалуйста, кратко сформулируйтеТОЛЬКО ОТЛИЧИЯ вашей компании от других". Это ибудет первым контрольным вопросом. Далее следуетвесь список контрольных вопросов блока "А". Вопросы надо задавать дружелюбно, ноинициативу держать. Т. е., задав один вопрос, тут жезадать второй, затем - третий, дабы агент не"растекся мыслями по древу". ВОПРОС а Не говорите обо всем. Скажитетолько о своих отличиях.РЕКОМЕНДАЦИЯ. Если представитель агентства втечение 3-х минут не может их четкосформулировать, то его надо вежливопоблагодарить за информацию и закончить встречу.Если отличия сформулированы, то задается вопроса ВОПРОС а Как эти отличия помогут НАШЕЙКОМПАНИИ? Почему Вы считаете, что для рекламынаших услуг необходимо именно это?РЕКОМЕНДАЦИЯ. Не всегда вопрос а2 бываетуместен. Например, в случае, когда предлагаетсяразработка рекламной кампании, вопрос а2 смыслане имеет.ОБЩАЯ ЗАКОНОМЕРНОСТЬ: чем масштабнее услуга,тем меньше вероятность того, что стоит задаватьвопрос а И наоборот, чем слабее услуга ("мыразместим еще и там-то, мы изготовим еще и это"),тем более необходим вопрос а Если вопрос а2задан, а ответа нет, то надо вежливо закончитьвстречу. Если вопрос а2 не задан или задан и ответна него дан, надо перейти к вопросу а3.ВОПРОС а Какие задачи Вы умеете решать? Нет,не кем Вы являетесь и т. п., а какие НАШИ задачи Высможете решить? Вот вам несколько наших задач.Нам кажется, что их можно решить рекламнымисредствами. (Перечислить две-три рекламныепроблемы. Их всегда много.) Что Вы посоветуете?РЕКОМЕНДАЦИЯ. Здесь возможна ситуация, когдаагент скажет что-то типа: "Вы хотите получитьбесплатную консультацию. Вот наш прайс". На этоможно ответить: "Тогда просто скажите: ВыСМОЖЕТЕ или НЕ СМОЖЕТЕ решить эту задачу? Иесли "да", то в какие сроки? В любом случаенадо настаивать на четких ответах. Часто за"секретностью" скрывается неумениеработать. Поэтому, независимо от ответа на вопроса3, следует задать вопрос а4.ВОПРОС а Приведите примеры решенных Вамизадач. (Причем не обязательно сами решения, этовопрос деликатный, а именно примеры задач.)Скажем, в Системе "ТРИЗ-ШАНС" приняторассказывать о решенных задачах. ЭкспертыСистемы "ТРИЗ-ШАНС" отвечают на вопросытипа а3-а4 следующим образом:ПРИМЕР

Все вопросы, которые стоит задатьпредставителю рекламного агентства, пришедшемув вашу фирму, можно условно сгруппировать вчетыре блока:

А. ЗАДАЧИ

Эксперт Системы "ТРИЗ-ШАНС":- Пожалуйста.
  • Торговая фирма поставила следующую задачу: "Весной нужно резко увеличить поток Клиентов в магазин при минимальных затратах на рекламу. Как быть?"
  • Руководство новосибирского универмага озабочено: "Метрополитен развернул около универмага огромную стройку - ни пройти ни проехать. Оборот универмага упал в 10 раз. Что делать?"
  • Руководство страховой компании спрашивает: “Необходимо внедрить в регионе новый вид страховки. Реклама, одобренная западными консультантами, не срабатывает. Как быть?"
  • А вот задача, поставленная акционерным обществом: "Газетная и телереклама об акциях фирмы не дает должного эффекта. И тем не менее их необходимо распространить на сумму N..."
Примерно такие задачи мы умеем решатьрекламными средствами. В зависимости от задачи,поставленной Вами, мы предложим соответствующиерешения. ПРИМЕЧАНИЕ. Как видно, ввышеприведенном диалоге никаких секретов нераскрыто. И вместе с тем, ответ на вопросЗаказчика дан. Если в результате обсуждениявопросов а1-а4 получилась интересная беседа,переходим к блоку В.

В. РЕЗУЛЬТАТЫ

Заказчик: - Какие задачи Выумеете решать? Приведите примеры.

ВОПРОС с Намерены ли Вызаключить с нами авторский договор (договор опередаче нам авторских прав на создаваемуюрекламную продукцию)? Если нет, то почему? Если"да", то к следующей нашей встречеподготовьте образцы:

ВОПРОС в Можете ли Вы назвать известные вэтом городе рекламные акции, проведенные с Вашимучастием?ВОПРОС в Можете ли Вы показать образцы Вашейрекламной продукции? (Вопрос годится не для всехслучаев.)ВОПРОС в Какими методами Вы пользуетесь?РЕКОМЕНДАЦИЯ. Обычно в этом месте возникаетдлинная пауза. Поэтому можно агенту немножкопомочь: "Есть разные методы: мозговойштурм, синектика, морфологический анализ, методфокальных объектов,ТРИЗ... ".Если агент говорит, например: "Мозговымштурмом", то надо сразу спросить: "Прямым илиобратным" и т. п. В этот момент становится видно,говорит он правду или нет. Независимо от ответа, стоит задать вопрос в4.ВОПРОС в Пользуетесь ли Вы собственнымиавторскими методиками? Если "да", то каковырезультаты? Если нет, то почему? Блоки "А" и "В" служат для того, чтобы уруководства компании сложилось впечатление обуровне профессионализма агентства,предлагающего свои услуги. Блоки "С" и"Д" имеют целью выяснить его"организационную грамотность".

С. ОФОРМЛЕНИЕ

авторского договора-заказа.ПРИМЕЧАНИЕ. Это очень важный пункт. Всоответствии с Законом РФ Об авторском правеи смежных правах", права, прямо не переданные поавторскому договору, считаются непереданными.Т. е., если будет заключен другой договор, то,несмотря на факт оплаты, Заказчик не получитникаких прав на использование созданнойрекламной продукции в своей хозяйственнойдеятельности. И более того, может быть наказан занарушение авторских прав третьих лиц (до 50 000минимальных зарплат).Следует также помнить о том, что юридическоелицо (в нашем случае - рекламное агентство)Автором быть не может, Автором может быть толькофизическое лицо. Стало быть, в авторском договоремежду Заказчиком и агентством должно бытьуказано, что агентство правомерно (соответствующаяссылка) владеет исключительными правами наиспользование соответствующего объектаавторского права в своей хозяйственнойдеятельности.
  • Некоторые организации и СМИ передачу авторских прав Заказчику трактуют как свою дополнительную услугу. На наш взгляд, это просто форма скрытого повышения цены на свои услуги. Если создается объект авторского права, то его следует передавать по авторскому договору и не иначе. Спор может идти только об объеме передаваемых прав. Также и при размещении своих роликов, макетов и т. д. рекомендуется заключать авторские договоры с соответствующими СМИ.

D. ЦЕНЫ

авторского договора;




Главная страница > Экономическая конъюнктура