|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Как оценить и проанализировать своеобразие лица фирмы для достижения конкурентного преимущества  104-й семинар И.Л. Викентьева (консалтинговая фирма "ТРИЗ-ШАНС") в Москве 19- 21 апреля 2002 г...В реальном бизнесе перед маркетологами стоит задача комплексных исследований, когда различные аспекты изучения рынка и самой организации объединяются в единое целое. Это непростая задача. Задайте себе вопрос вынесенный в заголовок данной статьи: « в чем своеобразие лица Вашей фирмы и вытекающие из этого конкурентные преимущества?». Уверены, что большинство читателей затруднятся ответить на этот вопрос и тем более подтвердить это статистикой. Сразу отметим,что ответ лежит в комплексном маркетинговом исследовании состоящим из четырех разделов:
Для начала уточним терминологию. Мы должны выяснить каково отношение организации к своим существующим или потенциальным клиентам. Иными словами мы должны понять как мы относимся к клиентам при контакте лицом к лицу, по телефону или письменно. Улыбаемся ли мы им и называем ли их по имени? Останавливаем ли мы все и выделяем время для того чтобы решить проблему клиента? Делаем ли мы что-нибудь для того чтобы клиент почувствовал свою исключительность и важность для нас? Мы остановимся сегодня на анализе отношения работников к клиентам, ввиду того что данная тема практически не рассматривалась в предыдущих статьях нашего а. Остальные разделы упомянутого маркетингового исследования мы рассмотрим в других статьях данного цикла. Основной целью программы шоппинга компании, является выделение секторов организации, где персонал имеющий отношения с внешним миром проецирует или не проецирует положительный имидж самой фирмы. Мы хотим пояснить,что данная цель не подразумевает показывание пальцем на конкретного работника из-за его плохой производительности труда и качества работы(хотя такие работники и берутся на заметку). Напротив, программа шоппинга направлена на выделение работников, имеющих положительные результаты работы. Более того из этой программы шоппинга не следует делать коммерческого секрета,- работники должны быть информированы о том,что специально обученные «фиктивные» клиенты будут изучать их работу. Мы также рекомендуем делать отчеты фиктивных клиентов обезличенными и информировать об этом работников, причем агрегировать отчеты по отделам и функциям управления или видам продуктов и услуг. Во многих организациях проблема обслуживания клиентов больше всего заботит тех, кто непосредственно сталкивается с этими клиентами. Задача создания конкрентного преимущества состоит в том,чтобы осознание этой проблемы нашло отражение в головах большинства персонала компании. Исходным этапом в решении данной задачи и является оценка отношения работников к клиентам, а инструментом – совокупность действий, которая на управленческом жаргоне называется программа шоппинга компании. Перейдем к изложению содержания этой программы и используемым технологиям. Мы приводим ниже пример обращения к фиктивному клиенту, а также структуру форм, заполняемых в процессе программы „шоппинга“. Фиктивный клиент в данном обращении назван аналитиком. Данный материал является разработкой нашей фирмы, которую мы применяли более 30 раз при разработке программ шоппинга для наших клиентов. Ниже приведены несколько рекомендаций по проведению программы шоппинга:
Целью данной программы является оказание помощи нашей организации в оценке работников, занимающих позиции непосредственного контакта с существующими и потенциальными клиентами. Успех их карьеры зависит частично от Ваших оценок. Поэтому очень важно чтобы прилагаемые формы были бы заполнены Вами наиболее полно. При Вашем анализе старайтесь быть максимально объективными и не переходить на личности. Мы понимаем что поведение некоторых людей и их внешний вид будет для Вас более привлекательным чем других. Однако старайтесь не дискриминировать анализируемых работников на этой основе. Обращение к аналитику программы шоппинга Если Вы не знаете имени работника (отсутствует именной значок), постарайтесь тактично описать работника. Мы также информируем Вас, что каждый из наших работников будет оцениваться несколькими аналитиками и Вы возможно встретитесь с ними. Просим не обмениваться своими оценками с другими аналитиками и даже не обсуждать эти вопросы друг с другом. При непосредственном контакте с нашим работником старайтесь вести себя ровно и не выходить из себя даже если работник делает что-то не так. Мы также просим не переигрывать свою роль. Данное исследование не является театральным представлением, а направлено на подробное изучение работы части коллектива нашей организации. Для облегечения заполнения мы приводим пояснения для заполнения формы отчетов. Вы встретитесь с необходимостью заполнения шкал оценок. Ниже приведены формулировки данных шкал. Мы также просим запомнить разделы формы отчетов, которые Вам придется заполнять и построить свое общение с нашими работниками в стиле пригодном для логического заполнения данного отчета. Неадекватно: Еле удовлетворяет требованиям к работе-должности. Не заинтересован в обслуживании клиентов. Скорее мешает чем способствует созданию положительного имиджа организации в глазах клиента. Неприемлемо: Работник явно не выполняет требования к работе-должности. Проявляет антагонизм по отношению к клиенту. Нелоялен к фирме. Способствует разрушению отношений с клиентом. Хорошо: Превосходит требования к работе-должности и стандарты производительности. Делает дополнительные шаги для поддержания и улучшения контактов с клиентами. Удовлетворительно: Удовлетворяет требованиям к работе-должности, но не идет дальше этого. Отсутствуют дополнительные усилия для улучшения отношений с клиентами. Обращаем Ваше внимание на необходимость заполнения отчета немедленно по завершению контакта с анализируемым работником. Ниже приведены несколько рекомендаций на что обращать внимание при выполнении аналитических функций. Отлично: Исключителен при выполнении своих должностных обязанностей. Делает значительный вклад в хорошее клиентское обслуживание. Внешний вид, манеры. Здесь Вы должны быть максимально точны в описании отмеченных фактов как положительных так и отрицательных. Приветствие. Здесь надо обратить внимание не сколько на то что говорится, сколько как говорится. Если не было никакого приветствия обязательно отразите это в отчете. Если приветствие было неискренним или отличалось непочтительностью, легкомыслием и т.д. объясните почему Вы так считаете. Полезность. В принципе каждый работник должен быть готов предоставлять клиенту помощь, которая ему необходима. Оцените, стремился ли работник добровольно предоставлять необходимую информацию и детали вопроса или Вам приходилось „подталкивать“ процесс. Дружественное отношение. Отметьте был ли работник индиффрентным по отношению к Вам как к клиенту или он отнесся к Вам с чувством личного уважения. Скорость обслуживания. Здесь необходимо отметить было ли затягивание процесса обслуживания. Если имело место явная индикация желания работника как можно быстрее отделаться от клиента и вернуться к более приятным занятиям это также следует отметить в отчете. Прощание с клиентом. Смотрите комментарии параграфа „приветствие“. Точность в выполнении работы. Применяется не для всех работ-должностей, а только там где точность играет существенную роль при выполнении должностных обязанностей (например финансовые операции). Знание работы. В данном разделе отмечается насколько работник был компетентен в ответах на вопросы клиента. Форма аналитического отчета (непосредственный контакт с работником)
Навыки продаж. Здесь Вы должны отметить, предпринял ли работник предварительно изучив Ваши потребности, попытки продать Вам дополнительно продукты или услуги нашей фирмы. Аналогичные формы можно применять и при анализе организаций конкурентов и составлять сравнительные сводные таблицы. Форма аналитического отчета при телефонном контакте с работником
Главная страница > Экономическая конъюнктура |