|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Боевая раскраска брэнда Правда, не у нас, а в США. Для производителей "потеря" цвета может обернуться потерей миллионов долларов, ведь цвет - неотъемлемая и очень важная часть брэнда. А его "раскраска" - это целая наука. Возможно, скоро реклама сигарет будет только черно-белой Почему сигареты Marlboro красные, a Pepsi-Cola - синяя? Разумеется, это не случайность. Торговая марка немыслима без цвета. Именно благодаря цвету покупатель может быстро отличить один товар от другого. Вот почему компании тратят кучу времени и денег, чтобы понять, какой именно цвет может выгодно выделить их торговую марку на фоне конкурирующих. Кстати, теперь уже мало кто помнит, что пачка Marlboro не всегда была красной-белой. До 1955 года Marlboro позиционировалось как женские сигареты. Это находило отражение в дизайне упаковки: сигареты выпускались в мягких пачках различных цветов - от белого и бежевого до розового. К этому моменту доля Marlboro на рынке США сократилась до 0, 25%. Чтобы спасти марку от исчезновения, фирма Leo Burnett переориентировала брэнд на мужчин, что потребовало также кардинального изменения дизайна. Было предложено сделать доминирующим цветом пачки красный - как самый "мужской". Рисунок стал геометрически более строгим. На пачке появилась золотистая эмблема Philip Morris - две лошади и знаменитая фраза Цезаря "Veni vidi vici" /"Пришел, увидел, победил"). Помимо этого, вместо бумаги было решено использовать в качестве материала более прочный картон и снабдить пачку крышкой. С переменным успехом! Управляемая мимикрия Через год после изменения дизайна продажи Marlboro увеличились более чем на 3000%. Эксперимент с цветом, проведенный компанией Pepsi-Cola, оказался менее удачным. В 1996 году компания заменила красный цвет упаковки напитка на синий. Эта акция обошлась Pepsi-Cola в $500 млн. Но перемена цвета не помогла компании опередить свою основную соперницу - Coca-Cola. Более того, перемену в дизайне Pepsi-Cola заметили лишь 50% потребителей, и лишь около 20% заявили, что упаковка стала лучше. Менять цвет стоит в тех случаях, когда, например, происходит репозиционирование марки (переориентация на другую категорию потребителей). Или чтобы сделать "ход конем" в конкурентной борьбе. "Перекраска" оправданна, если существует целая серия брэндов (line extension) и необходимо, чтобы одна марка была отличима от другой. Иногда производители меняют цвет своих брэндов, желая учесть приоритеты потребителя. Так, после кризиса 1998 года была востребована идея русских ценностей и архетипов, и упаковка пельменей "Дарья" была выполнена в лубочной, древнерусской стилистике. Спустя три-четыре года, по мере формирования нового среднего класса с присущей ему прозападной ориентацией на современные ценности, "Дарья" осознанно "преобразилась", чтобы соответствовать вкусам своей целевой группы. Цветовая гамма логотипа стала светлее. Имеет ли смысл менять цвет раскрученной торговой марки? Если уровень продаж высокий, то, скорее всего, не имеет. Изменение цвета брэнда требует больших затрат на рекламу, ведь формировать доверие потребителей к марке приходится чуть ли не заново. Очень часто сочетания цветов, которые специалисты в области брэнд-маркетинга предлагают производителям, кажутся покупателям и самим производителям необычными и даже абсурдными. И это понятно. Разные люди по-разному реагируют на то или иное сочетание цветов, и часто их взгляды не совпадают. Поэтому восприятие цвета торговой марки можно назвать цветовыми "галлюцинациями" потребителя и производителя. Цветовые галлюцинации Как показывают исследования, на яркие, броские и неожиданные цвета торговых марок особенно падки молодежь и женщины. Так, например, новые женские прокладки Care Free имеют черный цвет, который раньше никогда не использовался производителями прокладок. А прохладительный напиток Sprite, позиционирующийся как товар для молодежи, выполнен в ярко-зеленых тонах. Игорь Ганжа, креативный директор компании LMH Consulting: "Значение цвета очень велико, поскольку его восприятие лежит в области подсознания. Тот или иной цвет имеет для потребителя свое, особенное значение. Игнорировать это нельзя, иначе мы не сможем эффективно влиять на выбор потребителя". Особенно важен цвет для товаров массового спроса - например, пива, стиральных порошков и печенья. Яркие, запоминающиеся цвета помогают покупателю узнать товар на полках магазинов среди других товаров. А вот цвет упаковки дорогих, эксклюзивных товаров, например драгоценных изделий, менее важен - покупатель обращает внимание в первую очередь на качество товара и репутацию торговой марки в целом. Нередко "фирменный" цвет закладывается уже в название брэнда - например, аудиотехника Blaupunkt, где логотипом является голубой кружок, косметическая линия Green Mama и т. д. Конечно, это эффектно, но оставляет меньше пространства для маневра. В свое время компания LMH Consulting разрабатывала фирменный стиль и рекламный креатив для новой модели мотоциклов "Урал". Модель создавалась специально для любителей быстрой езды - байкеров. Выбирая цветовое оформление мотоциклов, маркетологи учитывали мнение группы байкеров "Ночные волки". И в результате предложили следующие цвета: огненно-красный, оранжевый, черный и металлик. Попытки понять, как люди реагируют на разные цвета и их оттенки, предпринимались еще много веков назад. Со временем сформировались достаточно четкие представления о том, что означает тот или иной цвет для человека. Эта информация используются при разработке цветового решения брэнда. Каждый брэндмейкер желает знать Для разных групп товаров уже сформировались свои цветовые клише. Елена Никольская, креативный директор по Philip Morris рекламного агентства Leo Burnett: "Например, сигареты full flavor - красный цвет, lights - синий, a menthol - зеленый. Для оформления сигарет "Союз-Аполлон особый" используется глубокий темно-синий цвет. А цветом "Союз-Аполлон лайтс" стал серебряный - необходимо было показать современность, а ее отлично передают как раз "металлические" цвета. Именно поэтому для обычных сигарет "Оптима" был выбран красный и золотой цвет, а в классе lights эти сигареты выполнены в нежно-кремовом цвете". Красный цвет ассоциируется с силой, властью, а иногда, в зависимости от оттенка, с агрессией. Синий - это спокойствие, уверенность, комфорт. Зеленый - что-то молодое, веселое, легкое, свежее. Желтый - ощущение тепла. Металлик - цвет современности. Темно-синие тона означают мечту, тайну, романтику. Благородство, аристократичность, эксклюзивность многие специалисты предлагают выражать при помощи насыщенного ярко-синего цвета. Светлый прозрачный бирюзовый цвет ассоциируется со свежестью, натуральностью. Правда, некоторые специалисты считают, что полагаться на устоявшиеся представления о цвете не всегда правильно. Самвел Аветисян, директор по коммуникациям компании "Дарья": "Цветовое решение целиком зависит от задач и маркетинговых целей брэнда. Кроме того, как только складывается устойчивое, общепринятое мнение о специфическом цвете для определенной группы товаров, то тут же появляется яркая, наглая торговая марка, ломающая это мнение". Бытовой технике больше подходит цвет металлик - технологичный и современный. Нежные, ненасыщенные цвета, такие как розовый (цвет жизни, роз, свежести), часто используются в парфюмерии и косметике. Так, в прошлом году рекламная кампания парфюмерных салонов Rivoli проходила под девизом "Жизнь в розовом цвете". У эксклюзивных продуктов класса premium тоже есть свои цвета. Как правило, это золото и металлик. Например, Prestige - один из брэндов кофе Ambassador - выполнен в золотых и черных тонах. Выбор цвета для брэнда - занятие сложное и трудоемкое. В частности, нужно провести анализ рынка и цветового оформления конкурирующих брэндов. Кроме того, собирается информация о том, как потребители определенного пола, возраста, уровня доходов и т.д. воспринимают то или иное сочетание цветов. И на основе этих данных выбирается цветовое решение. Художественные замыслы Компания Leo Burnett, тестируя упаковки сигарет "Оптима", предложила потребителям пачки разных цветов, в которых были одинаковые сигареты. Елена Никольская: "Выбрав пачку нежно-кремового цвета, потребители сошлись во мнении, что в ней более легкие, чем в других пачках, сигареты. Хотя они везде были одинаковые. Поэтому пачку "Оптимы lights" решили сделать нежно-кремовой". Чтобы определить, совпали ли "цветовые галлюцинации" производителя и потребителя, маркетологи проводят, в частности, фокус-группы - управляемые групповые дискуссии с потребителями. Как правило, нужно провести не менее трех таких фокус-групп, каждая обходится в $1, 5- 3 тыс. Анна Мытиль, старший научный сотрудник Института социологии РАН: "Фокус-группы позволяют понять, как воспринимает потребитель предлагаемый ему образ брэнда и как сделать, чтобы он воспринимал его именно так, как нужно производителю". Как правило, цвет брэнда учитывается и при производстве его рекламы. Кирилл Смирнов, творческий директор рекламного агентства Navigator DDB: В работе над созданием рекламы мы руководствуемся уже существующим цветом брэнда и идем либо в его цветовой гамме, либо по контрасту с существующим цветом. Выбирая цвета для нового шампуня Marimba, концерн "Калина" провел целый ряд исследований. Юлия Сухарева, ведущий специалист отдела маркетинга "Калины": "Мы хотели определиться с целевой аудиторией нового продукта, узнать ее ценности и особенности восприятия. На основании исследований были сформулированы предложения по названию, логотипу, форме и цвету брэнда. Затем мы провели тестирование этих предложений представителями целевой аудитории. Мы использовали фокус-группы, глубинные интервью и другие методы. Ярко-зеленый изогнутый флакон Marimba с оранжевой крышкой символизирует "живой", веселый характер брэнда." Чтобы сделать продвижение брэнда более успешным, маркетологи изучают, как потребители реагируют на используемые в рекламных роликах сочетания цветов. Для этого проводится, в частности, так называемое покадровое тестирование. Из ключевых кадров ролика делают слайды, а затем анализируется реакция потребителей на каждый такой кадр. В январе 2001 года началось продвижение сигарет Pall Mall с угольным фильтром. Традиционным по крепости сигаретам соответствовал красный цвет пачки, сигаретам с ментолом - зеленый, а легким - синий. В рекламной кампании Pall Mall, развернувшейся в России летом прошлого года, использовались пачки "красноцветного" дизайна. А рекламисты из Grey Global Group, занимавшиеся продвижением этого брэнда в Германии, упор сделали на пачки синего цвета. Однако в обоих случаях цветовая гамма рекламных постеров была выдержана в синих тонах. "Секрет фирмы" спросил маркетологов, к чему мог бы привести запрет цветной рекламы и что можно было бы сделать в такой ситуации. Черно-белый сигнал светофора Кирилл Смирнов, Navigator DDB: "Не исключено, что мы использовали бы различные слова, чтобы донести до потребителя информацию о цвете брэнда". Елена Никольская, Leo Burnett: "В выгодном положении могли бы оказаться брэнды, в оформлении которых заметно преобладает графика или они графичны по своей сути. В качестве контрхода, возможно, могли бы использоваться статьи с информацией о товаре. Активнее применялась бы реклама в местах продаж (промо-акции). Вообще же товар, известный потребителю, из-за такого запрета не пострадает. Пострадает тот, кто впервые выходит на данный рынок." Главная страница > Экономическая конъюнктура |
