|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Три слона и черепаха, Бум гостиничного строительства в нашей стране, о котором так долго говорили и который так долго ждали, неуклонно набирает обороты. В профессиональной и деловой периодике все чаще встречается информация об открытии новых отелей, реконструкции и ребрендинге старых. Рынок гостиничного бизнеса признан если и не супердоходным, то вполне перспективным: инвесторы и девелоперы начинают демонстрировать на нем весьма заметную активность. Абсолютно ненасыщенный рынок услуг размещения на сегодняшний день готов поглотить огромное количество гостиничных объектов. Однако именно этот фактор зачастую и является поводом к совершению ряда стратегических и маркетинговых ошибок при позиционировании и эксплуатации отеля, которые в конечном итоге существенно снижают его финансовую отдачу. или Почему отель не оправдывает ожиданий Ниже мы остановимся на тех просчетах, которые с различной степенью успешности поддаются коррекции маркетинговыми инструментами. Существуют три основных группы ошибок и одна их объединяющая первопричина, на которой они целиком и полностью базируются. Вспомнив древнюю мифологию, можно уподобить эту конструкцию трем слонам, стоящим на черепахе. Ошибки эти, а точнее просчеты маркетинговой политики и концепции, могут иметь весьма разнообразные источники, которые зависят и от функциональной направленности отеля, и от специфики конкретного региона, и от целого ряда прочих уникальных факторов. К примеру, один из самых «любимых» просчетов – ошибки месторасположения. Гуру мирового гостиничного бизнеса Ритц Карлтон дал в свое время исчерпывающий ответ на вопрос, в чем заключается успешность гостиницы: «Location, location, location»[1]. И надо отметить, что за почти сто прошедших с момента рождения афоризма лет, в линейке приоритетов ничего не изменилось – все также расположение имеет решающее значение для отеля. К сожалению, ошибка в данном вопросе с трудом поддается маркетинговой коррекции или потребует таких дополнительных вложений, что окупить их будет весьма сложно. Непродуманная концепция Итак, первый Слон При формировании концепции отеля собственник ориентируется не на характеристики существующего неудовлетворенного и, главное, платежеспособного спроса, а на собственные вкусовые и дизайнерские предпочтения, основанные на богатом жизненном опыте в качестве отдыхающего. Или ориентируется на собственные хобби, скажем, спортивные. Апофеозом такого видения может стать фраза, прозвучавшая в ответ на сомнения консультанта в целесообразности строительства курортного отеля класса люкс в бюджетной курортной зоне: «Когда я отдыхал на Мальдивах, там был подобный отель! Я сделаю так же и даже лучше, от желающих приехать не будет отбоя!» Что в такой ситуации мы можем получить? Состоятельных гостей, класса high и medium middle, на которых рассчитан отель 4*-5*, не привлечет слава «бюджетного» курорта, а основная целевая группа отдыхающих этого места – студенты и молодые люди с невысоким уровнем дохода – не «потянет» цены «пятизвездочника». В итоге не поедут ни те, ни другие. Консультанты гостиничного бизнеса достаточно часто сталкиваются с категорией заказчиков, у которых ярко выражено свое видение концепции будущего объекта. Это происходит, как правило, с теми инвесторами, для которых гостиница является не профильной деятельностью, а способом дифференциации рисков. Или, что встречается еще чаще, – просто любимой игрушкой. При выборе функционального назначения и категории будущего отеля очень важно уметь увидеть не абстрактного клиента, а конкретного человека, гостя, попытаться понять, чего он ждет от гостиницы, на какой уровень рассчитывает, что может заставить его приехать к вам вновь. Для этого необходимо проводить исследования, касающиеся целей поездок, средних сроков пребывания, половозрастных и социальных характеристик гостей города или региона. Все эти сведения по крупицам соберут в единое целое портрет вашего клиента. И только зная, кто он, вы будете точно понимать, чем его привлечь и как ему угодить. Или случается, что видение концепции владельцем является настолько самобытным и ярким, что на свет рождаются поистине уникальные по набору услуг, дизайну и манере обслуживания объекты. Поэтому желающих разделить радость от пребывания в них так мало, что самое это детище скоро придется либо закрывать, либо использовать как собственную дачу. Что тоже в принципе неплохо, но гостиничным объектом по сути уже не является… Изучайте! Попытайтесь оценить потоки гостей, вычленить своего гостя и попробовать в рамках сложившейся ситуации максимально «подтянуть» до него ваши сервисы. Может быть, вы, ориентируя отель на командировочных людей, не учли, что частыми гостями вашего города или района являются семейные пары с детьми, не предусмотрели удобную и качественную точку общепита, отдав ее потенциальные площади постоянно пустующим комнатам переговоров? Возможно, ситуацию улучшит введение дополнительных услуг, скажем, бизнес-направленности, или наоборот, создание семейных номеров-трансформеров. Все эти незапланированные траты в конечном итоге приведут к тому, что будет расти загрузка и доход отеля. Это приведет к увеличению сроков окупаемости, но, по крайней мере, о ней хотя бы уже можно будет говорить. Все эти исследования и анализ необходимо проводить еще на стадии формирования концепции. Однако часто бывает, что ошибка диагностирована и осознана довольно поздно – на этапе, когда отель уже функционирует. Что здесь можно посоветовать? Экономия на продвижении Второй Слон Необходимо четко понимать, что успех отеля напрямую зависит от его репутации, которую, как известно, очень сложно заработать и очень просто потерять. Поэтому маркетинговым службам отеля необходимо направлять свои усилия на формирование устоявшегося положительного имиджа своей гостиницы в глазах гостей. Это может осуществляться самыми различными способами. Например: Экономия на продвижении гостиничного объекта – опасное заблуждение, рожденное на почве высокого и неудовлетворенного спроса на услуги размещения. Мы говорим о ненасыщенности рынка, но процесс его насыщения идет семимильными шагами. Впереди Олимпиада, в активную фазу строительства средств размещения вступают города-миллионники, налицо активная экспансия в регионы международных гостиничных сетей. В подобной ситуации не приходится рассчитывать на то, что в гостиничном бизнесе еще долго продлится рынок продавца. И если объем вложений в рекламу каждого отеля может зависеть от интенсивности спроса на его услуги, то создание и поддержание положительной репутации, имиджа гостиницы актуальны при любой ситуации. · Проведение и широкое освещение презентаций крупных компаний. Это актуально, например, для бизнес-отеля, т.к. позволит привлечь гостей именно своей ниши. · Размещение гостей статусных мероприятий (городского, общенационального, международного уровня). Зачастую подобные заезды идут по гораздо более низким ценам, однако отдача от него с точки зрения PR всегда существенна. · Информация в СМИ о редизайне, обновлении, введении новых услуг. Во-первых, это повод лишний раз о себе напомнить, а во-вторых, продемонстрировать, что отель не стоит на месте, развивается, живет. · Участие в благотворительных акциях. К примеру, Marriott курирует программу по усыновлению, предоставляя специальные цены и адаптированные номера для детей. Помимо осуществления репутационной политики, бизнес-отель пытается привлечь гостей не своей целевой аудитории. Очень часто приходится сталкиваться с низким качеством и откровенной заброшенностью созданных сайтов. Порой складывается впечатление, что сделан он «для галочки», просто потому, что так вроде принято. Создается ощущение, что руководство гостиницы не понимает, а зачем собственно он им нужен. Дескать, основное бронирование все равно идет через туроператоров, в то время как количество бронирований через сайт ничтожно, тем более поддерживать его довольно затратно. Действительно, количество бронирований через сайт отеля в нашей стране пока невелико (причин тому много, в т.ч. заявки на бронирование, поступающие через сайт от гостей из-за рубежа, просто выбрасываются персоналом по причине… незнания английского языка). Но здесь нельзя забывать главное: сайт в наше время – практически единственный источник информации о любой продукции и услуге. Причем у потенциального гостя формируется желание (равно как и нежелание) посетить отель, основываясь не только на видовых и ценовых характеристиках, но также на основании дизайна и качества поддержки сайта. Новости полугодичной давности, нередактируемая страница отзывов, отсутствие информации о ценах (бывает и такое!) – все это формирует впечатление о качестве средства размещения в целом. Т.е. продажи через сайт стимулируют не только привлекательные фотографии, удобные цены и возможность отправить заявку на бронирование. «Продают» и удобная навигация, и продуманные ссылки, и актуальные новости, и страничка отзывов. Отдельно хочется сказать о таком, как ни странно, недооцененном инструменте продаж и PR, как сайт гостиницы. Третий Слон Инструменты продвижения каждого отеля напрямую зависят от его уникальных характеристик. Главное, эта работа должна вестись. На постоянной основе. Итак, сервис. Сервис – слезы и боль современного российского рынка услуг. И хотя отдельные ростки благополучия в этой области уже стали пробиваться – они только подчеркивают кризисное положение дел в целом. Сервис. Точнее его отсутствие В современных отечественных гостиницах плохой сервис зачастую является результатом отсутствия внутреннего маркетинга. Не ждите от своих сотрудников, что они будут любить свой отель, так же как и вы. Лучше создайте им условия для этой любви. А потом, как следствие, появится и их желание работать, знания породят оперативность, комфорт на рабочем месте подарит желание улыбаться. Самым ярким подтверждением факта полного отсутствия сервиса на отечественном рынке является то, что если мы сталкиваемся с качественным, быстрым, вежливым и оперативным обслуживанием – нас это УДИВЛЯЕТ. И мы готовы закрывать глаза на сломанную мебель, холодный кофе и многое другое, что по идее могло бы стать поводом нашего самого живейшего недовольства. Выходит, что, в сущности, сервис – мощнейший инструмент продаж. Помимо этого, отрицательную роль играет и стихийность при формировании команды персонала (особенно актуально для новых отелей). Набор персонала происходит в последнюю минуту, без учета личностных и профессиональных качеств. В итоге приходят люди, в принципе неспособные работать в гостиничном бизнесе. Какие ошибки внутреннего маркетинга встречаются чаще всего? Во-первых, отсутствие его как такого. Персоналом никто не занимается. HR-службы ограничивают свою работу наймом, оставляя все прочее на совести прямых руководителей. Понятия адаптации, наставничества, аттестации, ранжирования отсутствуют в принципе. Работники ощущают полную незаинтересованность в себе, каждый пытается выживать самостоятельно. Кроме этого, в некоторых гостиницах существует негласный (а иногда и вполне гласный) внутренний слоган: «В любую минуту мы можем уволить любого из вас». Из-за постоянной угрозы увольнения сотрудники работают не за совесть, а за страх. В результате мы получаем 100% нелояльный персонал, увеличиваем текучку – люди предпочитают уходить сами, а не ждать увольнения. Атмосфера морально некомфортных условий труда порождает так называемое «веерное» увольнение, т.е. когда нагрузка уволенных или уволившихся сотрудников ложится на плечи оставшихся, которые со временем не выдерживают ее и решают сменить место работы. Такие люди трудятся по несколько смен кряду, какой уж тут сервис и улыбки… Работая над улучшением качества сервиса, нужно понимать и постоянно помнить – нельзя один раз научить, один раз проверить и один раз похвалить (наказать). Это постоянный и непрерывный процесс. Коммуникации в гостиничном бизнесе – основа продаж. Обучайте своих сотрудников, постоянно и планомерно, аттестовывайте, проверяйте, сделайте внутренний аудит в отеле постоянным процессом. Еще одной, пусть и косвенной, но тем не менее существенной причиной низкого качества обслуживания является неадаптированное к нуждам гостиницы программное обеспечение или даже его полное отсутствие. Программное обеспечение – кровеносная система гостиничного объекта, как говорится, «наше всё». Чем чреваты ошибки ПО для уровня сервиса отеля? В первую очередь, постоянными сбоями… Несовершенное ПО склонно часто выходить из строя. И в самый неподходящий момент. Впрочем, в отеле для такого события любой момент является самым неподходящим. Все сломалось, стерлось, повисло, не работает. О чем портье с сожалением и сообщает гостю. Реакция гостя, добиравшегося в отель восемь часов на четырех видах транспорта, легко предсказуема. Помимо этого, некачественное программное обеспечение – открытый вход для злоупотреблений недобросовестных работников. Приходилось встречаться с такими «асами» своего дела, которые по праву считали отель «своим» – по степени участия в его доходах. Доказать, а тем более поймать за руку очень сложно. К сожалению, воровство в отелях и ресторанах было, есть и будет. И метод борьбы с ним только один: перекрыть все возможные каналы. И последняя рекомендация: увольняйте! Без жалости увольняйте за воровство, грубость и агрессию. Отнюдь не каждый может работать в гостинице, но «свой», пришедший сюда хотя бы раз, останется в этом бизнесе навсегда. Ищите таких, они есть. И никогда не стоит забывать о том, что топ-менеджмент отеля первым должен претворять все принципы его работы в жизнь. Персонал берет пример с руководства, ориентируется на него. Известны случаи, когда директор одного из загородных отелей не стеснялась лично поднимать окурки с газонов на территории комплекса. А попадались они ей довольно часто: что делать, гость всегда прав, даже такой. И уважением этот руководитель пользовался достаточно большим, и последователей у нее было много. На чем же покоятся Слоны неуспешности? На какой почве они стоят, что дает им устойчивость и процветание? И, наконец, Черепаха…. Во избежание фатальных ошибок в позиционировании, продвижении и эксплуатации отеля не стоит всегда надеяться на интуицию и свои знания в смежных областях. Привлекайте специалистов, профессионалов, которые смогут придать вашему отелю новый импульс в развитии, уберечь от просчетов в вопросах маркетинга и менеджмента. Гостиничный бизнес представляется обманчиво легким, но таит в себе очень много подводных камней. Гостиничный сервис в его современной интерпретации – наука для нас в определенной степени новая. Рост количества гостиниц, к сожалению, не сопровождается качеством их реализации. Причиной тому является нехватка теоретических и практических знаний, и, главное, недооценка сложности этого бизнеса. Желание сэкономить на помощи профессионалов в конечном итоге оборачивается колоссальными затратами на исправление допущенных просчетов, если они исправимы, и колоссальными потерями в случае, если исправить уже ничего нельзя. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
