|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Олимпийские игры: продавцов спорттоваров проэкзаменовали на знание собственного ассортимента Такие темпы связаны как ссоциально-политическими (выигрыш тендера на проведение Олимпиад), так идемографическими факторами. По некоторым оценкам, вРоссии только 10% населения занимается спортом регулярно, тогда как встранах Западной Европы этот показатель достигает 35–40%, что позволяет говорить опотенциале рынка. Также интерес потребителей кспортивной одежде иобуви во многом подогревает растущая популярность стиля casual & sport style и«молодёжных» тенденций вмоде. Сегодня наши «таинственные покупатели» задались целью оценить не только качество обслуживания, но и зафиксировать мнения продавцов о различных марках и производителях. Выбор шоперов пал на пять крупнейших сетевых игроков московского спортивного ритейла: «Спортмастер», «Эпицентр», «Профи спорт», Intersport и «Спорт-Сити» Глобальный рынок спортивных товаров считается одним из самых крупных: по оценке Всемирной Федерации индустрии спортивных товаров, к 2010 году он достигнет рубежа 200 млрд долларов США. Эксперты также отмечают, что наиболее динамичный рост продаж показывают Россия иКитай (до 20–30% вгод). Производители тратят огромные деньги на формирование всознании аудитории картинки, отражающей стиль жизни, систему ценностей, связанных сбрендом. Доля этих элементов вмаркетинговых коммуникациях сейчас очень высока. Знают ли об этом продавцы? На долю спортивной одежды иобуви приходится более 55% вструктуре объёма продаж (по оценкам маркетингового агентства Step by Step), спрос на эти виды товаров традиционно высок, что позволяет ритейлерам стабильно увеличивать обороты. Основная доля потребителей пополняет спортивной одеждой иобувью свой гардероб. Отклонение от узкой профессиональной колеи диктует иную стратегию развития – ведущую роль впродвижении теперь играют маркетинговые коммуникации – бренд и«месседж», который передаётся потребителю. Иприверженность копределённому бренду проявляется впокупке широкого перечня товаров этой марки. Агенты проверили пять крупнейших сетевых игроков московского спортивного ритейла: «Спортмастер», «Эпицентр», «Профи спорт», Intersport и«Спорт-Сити». «Таинственные покупатели» составляли рейтинг марок, предлагаемых продавцами спонтанно (на пространный вопрос: «хочу купить кроссовки, что посоветуете?»), а также фиксировали их мнения оразличных брендах ипроизводителях. На старт… Для оценки было выбрано равное количество магазинов от каждой сети, замеры осуществлялись как вточках, расположенных вцентре города, так ивудалённых его уголках – отдельно стоящие магазины ипавильоны вТЦ. Оценивалось икачество обслуживания всети – умение торгового персонала выяснить потребность клиента, предложить ипрезентовать нужный ему товар, склонить к покупке ит. д. Также наши сотрудники просили продавца сравнить марки кроссовок ирассказать «что-нибудь» опроизводителе. Чтобы понять, вчём же магазины сети не дотягивают до идеала, взглянем на сервисную карту. Сеть Intersport можно назвать лидером по качеству обслуживания– 80,8% из 100% возможных – довольно высокий показатель. Среди принципов, декларируемых компанией,– преданный персонал, восприимчивый к индивидуальным потребностям клиента, демонстрирующий профессиональную осведомлённость вспортивных дисциплинах итоваре, на котором он специализируется. В случае Intersport это действительно так. «Чаще обновлять ассортимент, чтобы сделать выбор товара пошире. И неплохо бы было, если бы информацию отоваре давали конкретную илогичную, а не общую. Вцелом вмагазине очень хорошо». Пять проверенных магазинов получили наивысшие баллы по оценкам состояния торгового помещения. С персоналом не всё так гладко. Общим слабым местом стал этап выявления потребностей покупателя, что, всвою очередь, отразилось ина качестве консультации – предложении нужного товара истратегии его презентации. Тем не менее, хорошие коммуникационные навыки были высоко оценены «таинственными покупателями». Это подтверждает анализ мнений агентов. «Уровень магазина неплохой. Как иобщее впечатление от торгового зала иперсонала. Единственное, наверное, было бы хорошо, если бы продавец сам предлагал помощь. Ирассказывал отоваре ибренде проще, счёткими аргументами, а не расплывчато». Второе место внашем рейтинге заняла сеть магазинов «Эпицентр» (69,9%), одна из основных специализаций которой – продажа спортивной обуви. Компания ставит своей целью максимально удовлетворить существующий спрос на обувь иодежду спортивного стиля. Несмотря на богатый выбор марок, упродавцов не всегда получалось правильно презентовать товар покупателю. Агенты отмечали не только отличные знания персонала (высокая профессиональная компетентность играмотные консультации), но иего пассивность. Магазины «Профиспорт» и«Спорт-Сити» поделили третье место врейтинге. Однако несмотря на сходные итоговые оценки по качеству обслуживания, эти сети сильно отличаются друг от друга: в«Профи-Спорт» продавцы оказались общительными иактивными, аглубокие знания иумение выявить потребности продемонстрировал персонал «Спорт-Сити». И всё-таки отсутствие баланса между этими характеристиками пока не позволяет указанным компаниям рассчитывать на ведущие позиции. «Продавец заявила, что кроссовки по своей сути мало чем отличаются друг от друга, ине стала подробно рассказывать отоваре. Показала, где он находится, предложила две модели ипокинула меня. По-мощи вконсультации я не полу-чила». Аутсайдером по результатам исследования стал «Спортмастер». Лидер по объёму продаж иколичеству магазинов, он вгонке за выручкой потерял вкачестве обслуживания. Декларируемый ритейлером прин-цип: «Клиент – самое ценное, что унас есть!» утратил свою актуальность. Конечно, чем больше сеть ишире ассортимент, тем сложнее внедрять иуправлять сервисным менеджментом, однако вконечном итоге невысокое качество обслуживания (или несоблюдение стандартов продавцами при отсутствии системы контроля) может сказаться на имидже бренда испровоцировать отток части постоянных клиентов. Все компании показали относительную стабильность вкачестве обслуживания (цифры демонстрируют, скакой вероятностью такой же уровень сервиса обнаружит клиент вдругом магазине этой же сети)– на уровне 89–95%, что говорит осложившейся корпоративной культуре исистеме обучения продавцов. Какие же бренды советовали продавцы покупателям? Для начала отметим, что вподавляющем большинстве магазинов нашим агентам предложили только две-три марки (это при таком широком ассортименте!). Консультант сразу называл конкретные модели, не выясняя требований иожиданий клиента, то есть не выявляя потребностей. Это также говорит отом, что при всём богатстве выбора сами продавцы не ориентируются вмарках имоделях спортивной обуви ивработе спосетителем опираются прежде всего на собственные ощущения. Внимание… Nike можно назвать лидером – 84% продавцов назвали этого производителя, второе место занял Adidas (77%), третье поделили Puma иReebok (55% и51% соответственно). Столь лаконичные рекомендации отразились ина рейтинге предложений – внём фигурируют только шесть брендов. В каком-то смысле это иллюстрирует исостояние рынка: по данным исследовательского агентства ABARUS Market Research, наиболее часто покупаемые вРоссии марки спортивной одежды иобуви Adidas, Nike, Reebok иPuma. «Продавец сказала, что Nike иAdidas ничем не отличаются, просто Nike по-другому сделан». «Таинственные покупатели» задавали вопросы, касающиеся товара предложенных фирм: почему именно эти марки, чем они отличаются. Также агенты просили рассказать что-либо опроизводителе. Результаты удивили. Впрочем, не все сотрудники магазинов были столь категоричны: при сравнении упоминались уникальные разработки итехнологии, популярность марки. Часто продавцы оперировали стандартными понятиями, такими как удобство ифункциональность, не раскрывая, однако, вчём они состоят. «“Reebok, Adidas… В принципе они все одинаковые”, услышала яответ консультанта». Конечный вердикт, который можно вынести торговому персоналу сетей – это «продажа ради продажи», общие описания, характеристики, которые a priori соотносятся слюбой моделью кроссовок. Впрочем, такой подход уже доживает последние дни. Ни для кого не секрет, что среди потребителей бытует мнение осопоставимом качестве ходовых марок одежды иобуви, потому что «мол, итак всё шьётся вКитае». Как уже упоминалось ранее, растущая популярность спортивного стиля во многом обуславливается модой на здоровый образ жизни, молодёжными тенденциями вповседневной одежде жителей мегаполисов. Люди уже идут не просто за конкретным товаром – они идут за брендом иза ощущениями, которые он несёт. Нематериальные ценности, ассоциируемые сбрендом, вэтом контексте напрямую влияют на его стоимость ипопулярность, что вконечном итоге сказывается на прибыли. Аналогично трансформируется иподход к самому процессу продажи– теперь покупателю предлагают не просто товар, но ивсё, что сним связано: идентификацию, принад-лежность к определённому классу, стилю жизни. Производители изменили ориентацию рекламного материала сфункционально-технологической на эмоциональную. Марш! Впрочем, многие именитые компании уже адаптировались к новой ситуации. Так, германская Adidas-Salomon AG уже с2003 года успешно развивает вРоссии свою сеть фирменных магазинов. Аналогично поступили Reebok, Puma иNike, подписавшие контракт ссетью «Дельта-спорт». Построение собственной розницы позволяет включить презентацию бренда встандарты продаж илучше готовить персонал. Однако не стоит оставлять без внимания потенциал сетей ритейлеров, уже завоевавших определённую долю рынка идоверие потребителей. Но ситуация вотечественном спортивном ритейле прямо противоположная – продавцы выполняют роль раздатчиков товаров ине включаются вцепочку коммуникации бренда сконечным пользователем. Решением подобной ситуации может стать комплексная система работы сторговым персоналом со стороны производителя, маркетинг товаров не только среди потребителей, но исреди продавцов. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
