|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Менеджер по стратегическому планированию в области медиаразмещения: В крупных рекламных агентствах существуют обычно как минимум два стратега с большой-пребольшой буквы "С" - или, точнее, два менеджера по стратегическому планированию. Но один из них - стратег в области подготовки к созданию креатива, другой - в области размещения этого самого креатива в различных СМИ. Ну вот! Конечно же, все представили себе фигуру, утопающую в расчетах, графиках, сводках и данных социологических опросов. Скомканные листы бумаги... Научно обоснованные теории размещения... Игра с медиа по-научному уникальное размещение Знать противника, анализировать его поведение на рынке необходимо. Например, можно сделать вывод, кто целевая аудитория конкурентного продукта, как на нее можно воздействовать. Да, чего греха таить, хорошо зная конкурента, можно просто украсть его аудиторию, умело воспользовавшись его же преимуществами и слабостями. Если говорить откровенно, не об этом ли мечтает, отправляясь в агентство, каждый рекламодатель, у которого нет УТП? Нестандартные методы украшают стратегию, помогают клиенту выделиться среди конкурентов, помогают создать связь между продуктом и клиентом на более глубинном уровне. Талантливый менеджер обязательно следит за новинками и рекомендует их клиенту в подходящих случаях. В больших и серьезных рекламных агентствах существуют большие и серьезные структуры. Есть креативная команда, а есть медиаподразделение. Креативная команда создает рекламный продукт, а специалисты из медиа-структуры этот самый рекламный продукт размещают на разных медийных площадках. Вот именно в медиаподразделениях рекламных агентств и работает менеджер по стратегическому планированию в СМИ, дальше чаще МСП. Чем же он занимается, что все-таки делает? Пойдем от обратного. Посмотрим, чего он не делает. Он не занимается созданием философии бренда. Не пишет бриф для креативного отдела. То есть он не разрабатывает стратегии в области создания рекламного продукта. В крупных агентствах за это отвечает совсем другой специалист - тоже стратег, но в креативной сфере (см. предыдущий номер "ИР"). Но нестандартные медийные решения требуют нестандартного креатива. Поэтому работа по планированию в медийном подразделении часто идет параллельно с созданием идеи в креативном агентстве или подразделении. В этом случае взаимодействие медиа- и креативных подразделений обязательно. Итак, рекламное агентство получило заказ на размещение рекламы. Имейте в виду: не всегдакреатив создается в том же агентстве, которое будет размещать готовый рекламный продукт. МСП имеет дело с уже готовым рекламным продуктом: телевизионным роликом, постером и т.д. И для этого самого продукта он должен разработать стратегию размещения его в разных медиа наиболее эффективным образом. Это его конечная цель. Этого ждет от него клиент.Изготавливаете? И размещаете? Часто медийные и креативные агентства входят в один холдинг. Они ведут общих клиентов,тесно сотрудничают, но параллельно каждый из них может вести и собственных клиентов. Бывает и такое: клиент заказал креатив в одной компании, а потом по тем или иным причинампришел в другую с заказом на размещение, прихватив с собой большую часть рекламногобюджета. Так как в порядке вещей, что стоимость размещения значительно превышаетстоимость создания креатива. Начнем все сначала. В агентство пришел клиент с заказом на размещение. Он тут же получает персонального эккаунт-менеджера, и рука об руку они приходят к МСП. Добросовестный клиент не забывает прихватить с собой бриф, то есть коротко сформулированное задание для агентства, где изложены цели, которых он хочет достичь. Менее сознательные и дисциплинированные клиенты обычно ограничиваются пространной формулировкой задачи. Тогда само агентство предоставляет им форму брифа, которую нужно заполнить. Иногда работа по планированию в медийном подразделении идет параллельно с созданием идеи вкреативном агентстве или его подразделении. Так что вариантов взаимодействия много.Здравствуйте, я ваша тетя! Менеджер принимает готовый рекламный продукт (например телевизионный ролик) и начинаетработать. Ему нужно иметь максимально точное представление о товаре и маркетинговойполитике клиента. На этом этапе большую помощь оказывают маркетинговые данные самогорекламодателя. Они уникальны, отражают реальную позицию клиента на рынке (в категориитовара или среди конкурентов), объем его продаж, его стиль ведения бизнеса. В брифе для медийного агентства заказчик должен указать маркетинговые задачи своей фирмы и/или задачи данной конкретной рекламной кампании. Затем сотрудники агентства собираются на брифинг, где клиент рассказывает о своей продукции, о своей так называемой "миссии" на рынке, вместе они корректируют задачу, обозначенную клиентом, и оговаривают бюджет. Два часа, а то и день обсуждения, и поле для стратегического планирования открыто.Бабка за дедку, дедка за репку Затем нужно уяснить ситуацию на рынке: кто конкуренты, кто частичные конкуренты, каковыих предложения и степень их активности, как они размещаются в СМИ. Что ж, хочешь нехочешь, а бизнес требует знать противника не только в лицо. Нужно решить - либо играть натом же поле: то есть размещаться там же, где размещаются конкуренты (например нателевидении), либо использовать какие-то другие варианты. Затем нужно изучить предполагаемую целевую аудиторию. Клиенты часто определяют еесамостоятельно. Их данные, как правило, вполне достоверны, но никто не застрахован отнеточностей. На основе данных исследовательских компаний, которыми располагает агентство,МСП вносит корректировки: сузить целевую аудиторию, расширить ее или разделить на сегменты, выделив приоритеты. Все эти вопросы ложатся на крепкие плечи МСП. Общий анализ рынка - сложнейший этапдеятельности. В зависимости от его результатов менеджер решает, как целесообразнейраспределить выделенный бюджет. После этого нужно выяснить, какие медиа-носители в наибольшей степени соответствуютцелевой аудитрии, проанализировать рейтинги телеканалов, изданий и т.д. Итак, на свет появляется стратегическое предложение по размещению рекламы в СМИ. Потомоно сегментируется на стратегические направления. Например, телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д. Иногда приходится корректировать задачу в зависимости от бюджета. Причина тривиальна -его бывает недостаточно. В этом случае можно раздробить задачу и решить только частьпроблем или от чего-то отказаться. Случается и такое, что бюджет превосходит потребности финансирования. После этого стратегия, сформировавшаяся в голове у МСП в процессе исследований и их анализа,переносится на бумагу. Основным ее пунктом считается распределение бюджета на сегментыпо определенным СМИ. Здесь уже отмечен выбор канала и указано количество пунктов рейтинга,которые нужно будет закупить. Итог всего этого - конкретное понимание: что и в какой последовательности нужно делать, чтобы товар заметили. Иначе говоря, это и есть стратегия.Вас, и только вас... Кто: кому адресована реклама. В конечном счете стратегия отвечает на пять основных вопросов. Когда: сезон выхода рекламы. Есть так называемые сезонные товары, динамика потреблениякоторых зависит от времени года. Например, лекарства от простуды, которая обостряется вконце осени или зимой. Где: регионально ешь кампании. Допустим, если товар будет распространяться только вмосковском регионе или в Москве и Питере - нужно задействовать лишь СМИ этих регионов, а федеральные - ни к чему. Как: в каких СМИ используется. Сколько: это не обязательно цена. Эта цифра может быть выражена в тех понятиях медиавеса,которыми оперируют специалисты: рейтинги, частота контакта, количественный охват аудитории. В результате клиент получает так называемый uowchart, содержащий исчерпывающуюинформацию о предстоящем размещении. Документ этот предоставляется в виде графика, кудавходит бюджет, количество пунктов рейтинга по каждому СМИ, охват, частота сообщения,период размещения. В общем, там наглядно показано, как и в какие сроки будут потраченыденьги клиента. Сформулировав стратегию и согласовав ее с клиентом, менеджер передает ее в отделмедиабаинга. Но миссия его на этом не заканчивается. С этого момента он начинаетсотрудничать с менеджерами по каждому виду СМИ. Вместе они составляют точный графиквыхода в каждом конкретном медиа. Первые данные о продвижении рекламной кампании поступают к МСП уже через две недели. Проанализировать их - это только треть задачи профессионального менеджера. Нужно еще сделать выводы и успеть скорректировать ход рекламной кампании там, где это необходимо и еще возможно. Когда все обговорено, все спорные моменты скорректированы, начинается скрупулезная закупкарекламных площадей. Но, несмотря на то, что это задача отдела медиабаинга, работаменеджера по стратегическому планированию продолжается. Он приступает к контролю заисполнением стратегического плана. Следит от и до.30 секунд - полет нормальный Чем быстрее, чем интерактивнее менеджер работает с клиентом, тем успешнее удается справляться с непредвиденными ситуациями. На войне как на войне. Во время наступления приходится реагировать не только на оборону противника, но и на партизанское движение, на русскую зиму, в конце концов. Попробуй-ка, отрекламируй осенние пальто, если уже в ноябре на улице вдруг минус пятнадцать! Например, реклама товара появилась в СМИ в оговоренные сроки, а сам товар задержали на месяц на таможне, и он поступит в продажу с сильным опозданием. Ситуацию усугубляет еще и то, что рекламная кампания оказалось эффективной, спрос появился, а товара нет. Клиенты искали его, спрашивали у продавцов в магазинах и, не найдя, начинали забывать. Ситуацию могут спасти только оперативные действия заказчика и МСП. Даже если все рекламные площади уже закуплены, есть шанс изменить выход рекламных сообщений. Если в крупных печатных изданиях размещение рекламы чаще всего заказывают за два месяца до выхода и оперативно что-то предпринять сложно, то, скажем, промоушн-акцию можно и попридержать. Та же схема действует, если у клиента вдруг неожиданно появился дополнительный бюджет. Возможно, на рынок вышел новый игрок. МСП должен незамедлительно проинформировать заказчика и предложить варианты решения: перераспределить вес, использовать дополнительные медиа, нестандартные решения и т.д. Поэтому нельзя говорить о том, что миссия МСП заканчивается с передачей стратегии в отдел закупок. Менеджер, как верный спутник, будет идти до конца в одной связке с клиентом и эккаунтом. И на всем пути продвижения товара он будет отслеживать и подсчитывать текущие результаты, снова и снова корректировать стратегию.Ну те-с... Неизбежны отступления от основной рекламной стратегии. Стратегия - это не догма, по которой агентство живет в течение делового года, это максимально мобильный документ. Ведь на текущих игроков ситуацию спрогнозировать можно, можно отследить их деятельность на рынке за определенный период и выяснить предполагаемую динамику их развития или спада. Соответственно строить и собственную кампанию, чтобы опережать, но не потратить лишнее. Но новый игрок может ворваться неожиданно, агрессивно и спутать все карты. Тогда придется искать туза в сапоге, даже если его там никогда и не было. Окончательный анализ, как правило, включает в себя данные по конечным продажам и динамикедистрибьютер>ской сети, рекламной активности, знанию марки. После того как все запланированные мероприятия были проведены, наступает время собиратькамни. МСП сводит воедино все-все данные: и изначальные, и полученные в процессе работы иприступает к постанализу. Для чего? Чтобы полученные результаты сравнить сзапланированными и выяснить, достигнута ли цель: охват, частота и т.д. Если компания не достигла желаемого успеха и видимых причин для этого нет, то искать их нужно, как правило, в бизнесе заказчика. Анализировать его структуру, систему продаж, регион распространения. К сожалению, наука еще не может получить показателя зависимости объема продаж от рекламы.Поэтому приходится обходиться менее репрезентативными показателями - скажем, количеством охваченной аудитории. И потом рекламисты всегда говорят, что реклама отвечает за узнаваемость марки целевой аудиторией, а в креативной составляющей - за формирование мотивации ее потребления. Но уж никак не за увеличение продаж. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
