|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Пресса для всех Аудитория бесплатных рекламных газет Это единственный вид СМИ, который потребитель использует специально для того, чтобы ознакомиться с рекламой. Не просто так, между прочим, читает, а очень даже тщательно. Исключительно для того, чтобы внимательно просмотреть рекламные сообщения, а вовсе не тексты о том, что в мире происходит, как правильно мышцу накачать, куда отправился президент или какой у нас нынче курс доллара по отношению к евро. В общем, специалисты по брендингу отдыхают. К рекламно-информационным обычно относят те издания, в которых количество рекламы значительно превышает количество редакционных материалов и уж тем более гораздо больше лимита в 40% площади, после превышения которого издания лишаются налоговых льгот. Отношение к подобной прессе у всех разное. Одни рассматривают ее как мусор в почтовых ящиках, другие покупают специально, чтобы быстро удовлетворить возникшую потребность в том или ином товаре или услуге, а третьи рассматривают рекламно-информационные газеты и ы как хорошую площадку для размещения рекламы. Согласно данным "КОМКОН-Медиа" за 2001 г., женщин среди читателей "Экстра М" и "Центр Plus" почти в два раза больше. Люди в возрасте 30-39 лет эти газеты читают чаще. Немногим более половины читателей газет - люди работающие, со средним специальным или высшим образованием, семейные. Однако чаще семейных в газету заглядывают разведенные и вдовые. Уровень материального обеспечения у читателей этих двух газет - средний, потребительская активность выше среднего уровня, но очень высокой ее не назовешь (см. таблицу). Учитывая эти данные, легко составим портрет читателя бесплатных рекламных газет: это женщина среднего возраста, домохозяйка или работающая по найму в государственном учреждении или малом бизнесе, со средним уровнем доходов, которая скорее склонна экономить, чем легко расставаться с деньгами. В настоящий момент рынок, занимаемый этими изданиями, является очень конкурентным, и укрепиться на нем достаточно сложно, особенно если пытаться охватывать такую же огромную и пеструю аудиторию, как это делают "Центр Plus" и "Экстра М". По этой причине мы наблюдаем на данном рынке все увеличивающееся сегментирование. Издаются справочники, предназначенные для оптовиков, а также издания по отдельным товарным категориям и услугам - стройматериалам, мебели, туризму и т. п. Например, издательская группа "Оптовик", помимо самого "Оптовика", выпускает издания, нацеленные на конкретную аудиторию и конкретного рекламодателя: "Сельскохозяйственный оптовик", "Продовольственный оптовик", "Косметика и парфюмерия" и др. Издательство "Сервис делового мира" выпускает, помимо "универсальных" справочников "Товары и цены" и "Услуги и цены", специализированные издания: "Туризм и отдых", "Работа & зарплата", "Обустройство & ремонт" и т.д. Начиналось все, как и много чего в этой стране, примерно десять лет назад. Среди массы новых изданий, которые как грибы после дождя стали появляться в период экономических и политических перемен в России в самом начале 90-х гг., среди рекламно-информационных самыми успешными оказались газеты "Центр Plus" и "Экстра М". Обе бесплатные, рассчитанные на массовую аудиторию и живущие только за счет рекламы. В настоящий момент каждая из этих двух газет выходит в двух вариантах, делящих территорию Москвы на примерно равные половинки. Но если "Центр Plus" делит столицу на запад и восток, то "Экстра М" -на север и юг. Попробуем разобраться во всем многообразии рекламно-справочной прессы и определить, для кого она представляет наибольший интерес. В данном обзоре мы рассмотрим около двух десятков изданий, которые исследовательские компании относят к числу рекламно-информационных. Практически одновременно с рекламно-информационными изданиями, печатающими только платную рекламу, в начале 90-х стала появляться другая разновидность рекламной прессы - газеты бесплатных объявлений. Самая массовая из них - "Из рук в руки" - появилась почти на год раньше "Экстра М" и "Центр Plus" - в январе 1992 г. Распространение у этого издания платное. Бесплатные рекламные газеты "Экстра М" и "Центр Plus" являются прямыми конкурентами. Кто живет в почтовом ящике Основное наполнение этих газет составляют рекламные модули. "Центр Plus" практикует публикацию небольших обзорных статей и информационных заметок, чаще всего - на медицинскую тему. Они отличаются внешне: первая газета цветная, другая - черно-белая. "Экстра М" больше по объему, но содержание у газет примерно одинаковое: недвижимость, строительство, автомобили, здоровье, бытовая техника, услуги и т. п. - рубрики охватывают большую часть сферы товаров и услуг. Оба издания выходят раз в неделю. Суммарный тираж обеих выпусков "Экстра М" - 3 млн экз., "Центра Plus" -2,8 млн экз. Газеты бесплатных объявлений читают как мужчины, так и женщины. Возрастной диапазон достаточно широкий - от 20 лет до 49, с вариациями в различных изданиях. Так, например, газету "Квартира. Дача. Офис" чаще всего читают люди 40-49 лет. "Из первых рук" предпочитают молодые до 30 лет и те, кому за 4 А 30-40-летние интересуются этой газетой в меньшей степени. Их больше привлекает "Все для вас". В регионах "Из рук в руки" читают от 20 до 40 лет, а в Москве - до 50 лет. Аудитория газет бесплатных объявлений Ждите ответа Читатели газет бесплатных объявлений - люди работающие. Среди них преобладают специалисты с высшим образованием, высоким и средним уровнем материального обеспечения и высокой потребительской активностью. Причем у читателей газет бесплатных объявлений потребительская активность выше, чем у читателей бесплатных газет. Это не удивительно, потому что в данной категории рекламно-справочных изданий гораздо меньше число случайных людей - такую газету покупают с конкретной целью. Именно этот факт привлекает производителей товаров и услуг, которые используют газеты бесплатных объявлений как рекламную площадку. Менеджеры и маклеры риэлтерских фирм, а также небольшие мелкооптовые предприятия давно облюбовали газеты бесплатных объявлений для размещения бесплатно своей коммерческой рекламы (под видом объявлений частных лиц). Газеты пытаются с этим бороться, отслеживая телефоны обманщиков. Газета "Из рук в руки" вообще с прошлого года объявления в рубрике "Квартиры внаем" публикует только на платной основе. Газеты бесплатных объявлений пользуются большой популярностью у определенной части населения. Многим они помогают купить или продать подержанные вещи, а также решить другие проблемы: снять, сдать, обменять квартиру, нанять няню к ребенку, вызвать мастера для починки холодильника или телевизора и многое другое. Такие газеты, как "Из рук в руки" и "Все для вас", имеют региональные выпуски практически во всех крупных городах России и даже в некоторых странах СНГ. Рубрики в газетах бесплатных объявлений практически те же, что и в бесплатных рекламных газетах, правда, здесь рубрикатор более подробный. Главное отличие: основу газет составляют не рекламные сообщения, а частные объявления граждан. Реклама, впрочем, присутствует, и в большом количестве: как модульная, так и строчная. Часть объявлений, которые редакция относит к коммерческим, являются платными - это, как правило, объявления о предоставлении какого-либо рода услуг. "Из рук в руки" - безусловный лидер среди газет бесплатных объявлений. Согласно данным КОМКОНа за 2001 г., каждый выпуск газеты имеет рейтинг более 7% (с некоторой долей неточности это означает, что каждый номер "Из рук в руки" читает более 7% населения страны), что является очень высоким показателем для любого издания. Для сравнения: один выпуск "Все для вас" читает 1,1 % опрошенных КОМКОНом респондентов, а "Услуги и цены" - 0,6%. Лидирует "Из рук в руки" и по показателю "узнаваемость", сегодня ее знают 94% москвичей. У газет бесплатных объявлений достаточно высокие тиражи, которые уступают разве что бесплатным рекламным газетам: каждый выпуск "Из рук в руки" - 85 тыс. по Москве, 1,6 млн по России и СНГ, "Все для вас" - 100 тыс. по Москве, 1,4 млн по России. При этом "Все для вас" выходит два раза в неделю, а "Из рук в руки" - пять раз в неделю. Ближайший конкурент "Из рук в руки" - газета "Все для вас" - имеет цветную обложку и состоит из 30 страниц черно-белой верстки с цветным центральным разворотом. Для привлечения внимания читателей в номер ставят гороскоп, сканворд, лотерею - эти слова под заголовком выделены гораздо ярче, чем названия рубрик. Цена газеты в рознице - 6 рублей, что дешевле "Из рук в руки" более чем в два раза. "Из рук в руки" состоит из четырех частей, общий объем доходит до 240 страниц. Первые две части посвящены недвижимости (покупка, аренда) и благоустройству, третья - средствам транспорта, четвертая - всему понемножку. Здесь есть такие разделы, как "Работа", "Деятельность и услуги", "Досуг и развлечения", "Туризм и отдых", "Знакомства" и т. п. Раз в неделю выходят специализированные издания: еженедельники объявлений с фотографиями "Из рук в руки - Авто" и "Недвижимость. Из рук в руки", раз в две недели приложение "Мебель" и "Бюллетень "Из рук в руки" (содержащий объявления о недвижимости, опубликованные за две недели в газете "Из рук в руки"). Но все они принадлежат уже к категории специализированных рекламно-справочных изданий. Какой у вас профиль? Еженедельник "Из первых рук" имеет тираж 35 тыс. экз., объем 40 страниц. Содержание примерно то же, что и в других газетах бесплатных объявлений. Присутствуют всевозможные лотереи и телепрограмма на неделю. Чисто визуально рекламы в газете намного меньше, чем у конкурентов. Издание "Квартира. Дача. Офис" можно привести как пример специализированной газеты объявлений от частных лиц (правда, они составляют лишь часть от общего объема информации - 1500 из 7000 вариантов купли, продажи или обмена квартир в каждом номере). Она выходит тиражом в 25 тыс. экз. пять раз в неделю. Впрочем, у этого издания есть одно принципиальное отличие от традиционных газет бесплатных объявлений. Внушительный информационно-аналитический блок не позволяет ей быть таковой, поскольку нарушает "законы жанра". Скорее, "Квартира. Дача. Офис" - специализированное издание по недвижимости, публикующее частные объявления. Профильные издания облегчают рекламодателю жизнь, и он их, как правило, отлично знает. У профильных рекламно-справочных изданий больше всего шансов достичь целевой аудитории. Человек, которому нужен вагон сахара, наверняка купит "Оптовик", тот, кто ищет подходящий вариант отдыха, - "Туризм и отдых", а безработный - газету "Работа для вас". Крупный рекламодатель, как правило, в рекламно-справочные издания рекламу не дает: предпочитает ТВ, радио, а из прессы - преимущественно глянцевые ы. Рекламно-информационные издания интересны прежде всего предпринимателям средней руки. Таких, впрочем, очень много, и расценки (от 3 тысяч рублей за рекламный модуль) им вполне по карману. Это, как правило, различные торговые компании, фирмы по продаже недвижимости, мелкие и средние производители товаров. Чем ниже рекламные расценки, тем больше мелких рекламодателей, для которых рекламно-справочные газеты и ы - просто находка. Поэтому в таких изданиях можно встретить рекламу самых разных услуг: от грузовых перевозок до колдовства и интимного сервиса. Список рекламодателей в таких изданиях ограничен: в справочники по туризму дают рекламу турфирмы, отели и авиаперевозчики, в по образованию - учебные заведения, в рекламный о здоровом образе жизни - производители косметических средств, тренажеров и салоны красоты. Рекламно-информационные ы внешне очень похожи. Даже продавцы в газетных киосках их путают. На обложке (как правило, цветной) расположены несколько рекламных модулей (от одного до восьми). В "Оптовике", "Товарах и ценах", "Услугах и ценах" стараются чередовать модули со строчной версткой и учитывать сочетания цветов - в результате справочники получаются удобными для пользования и восприятия информации. В рекламно-информационных изданиях, как правило, работает хорошо отлаженная рекламная служба - ведь ей нужно ежедневно пропускать огромное количество звонков, обслуживать большое количество рекламодателей. Все рекламно-информационные издания работают с рекламодателями напрямую, не отказываясь и от сотрудничества с рекламными агентствами. Например, в газете "Из рук в руки" практикуют аккредитацию рекламных агентств. Это означает, что с рядом рекламных агентств заключаются договора, по которым агентства обещают поставлять в газету большие объемы рекламы от своих клиентов. За это агентства получают значительные скидки. Сегодня выбор рекламно-информационной прессы хоть и небольшой, но все же есть. Выбрав конкретное издание, изучите его аудиторию, чтобы потом не было мучительно больно за напрасно потраченные деньги, пусть и небольшие. Не стоит доверять словам рекламных менеджеров о том, что их газета или - это как раз то, что вам нужно. Пусть предоставят доказательства. Характеристики своей читательской аудитории, составленные на основе данных исследовательских компаний, имеет каждое приличное издание и предъявляет по первому требованию. Стоит отметить, что некоторые издания частенько вводят потребителя в заблуждение. Тот, кто решит подыскать себе с помощью справочника "Товары и цены" пальто или костюм, в большинстве случаев будет попадать к поставщикам, которые работают с большими партиями товара. То же произойдет, если вы захотите купить через это издание продукты. А вот мебель напрямую от производителя, например, удобно покупать через этот справочник. "Красота и здоровье" выделяется на фоне других рекламно-справочных изданий качеством печати и стоит на лотках более 30 руб. - как обычный "нерекламный" . Остальные рекламно-информационные издания продаются по символической цене - 3-4 рубля. В "Красоте и здоровье" публикуются тематические и обзорные статьи, под которые подверстана соответствующая реклама. Это удобно: прочитал - позвонил. Издания по поиску работы есть как в газетном ("Работа для вас", "Работа сегодня", "Есть работа"), так и в ьном формате ("Приглашаем на работу", "Работа & зарплата"). Объем рекламно-справочных изданий напрямую зависит от сезонности рекламного рынка. Самым толстым бывает справочник "Товары и цены", в "урожайные" месяцы его объем достигает 1000 страниц. Большинство ов выходит еженедельно. Исключение составляет "Услуги и цены" - выходит раз в две недели. Крупный рекламодатель, как правило, в рекламно-справочные издания рекламу не дает: предпочитает ТВ, радио, а из прессы - преимущественно глянцевые ы. Рекламно-информационные издания интересны прежде всего предпринимателям средней руки. Таких, впрочем, очень много, и расценки (от 3 тысяч рублей за рекламный модуль) им вполне по карману. Это, как правило, различные торговые компании, фирмы по продаже недвижимости, мелкие и средние производители товаров. Чем ниже рекламные расценки, тем больше мелких рекламодателей, для которых рекламно-справочные газеты и ы - просто находка. Поэтому в таких изданиях можно встретить рекламу самых разных услуг: от грузовых перевозок до колдовства и интимного сервиса. "Работа & зарплата" цветной, газета "Работа сегодня" имеет цветную вкладку, остальные издания черно-белые. На сегодняшний день в этом секторе специализированных рекламно-справочных изданий наблюдается сильная конкуренция - в одной только Москве 5 изданий, и все они имеют региональные выпуски. Лидирует газета "Работа для вас" (1,8%), другие издания этой группы имеют показатель в лучшем случае 0,6% (данные по России). В рекламно-информационных изданиях, как правило, работает хорошо отлаженная рекламная служба - ведь ей нужно ежедневно пропускать огромное количество звонков, обслуживать большое количество рекламодателей. Все рекламно-информационные издания работают с рекламодателями напрямую, не отказываясь и от сотрудничества с рекламными агентствами. Например, в газете "Из рук в руки" практикуют аккредитацию рекламных агентств. Это означает, что с рядом рекламных агентств заключаются договора, по которым агентства обещают поставлять в газету большие объемы рекламы от своих клиентов. За это агентства получают значительные скидки. Сегодня выбор рекламно-информационной прессы хоть и небольшой, но все же есть. Выбрав конкретное издание, изучите его аудиторию, чтобы потом не было мучительно больно за напрасно потраченные деньги, пусть и небольшие. Не стоит доверять словам рекламных менеджеров о том, что их газета или - это как раз то, что вам нужно. Пусть предоставят доказательства. Характеристики своей читательской аудитории, составленные на основе данных исследовательских компаний, имеет каждое приличное издание и предъявляет по первому требованию. Это самый экономически активный возраст. Потребительская активность их очень высокая. Среднестатистического читателя рекламно-справочных изданий для оптовиков можно описать так: это мужчина средних лет, с высшим образованием и достаточно высоким доходом, скорее всего, руководитель оптовой фирмы или его зам. Во всяком случае - тот, кто принимает решение о покупке. Аудитория специализированных рекламно-справочных ов и газет По данным КОМКОНа, читателям специализированной рекламно-справочной прессы 20-40 лет. Читателями, а вернее читательницами, а "Красота и здоровье" являются 20-39-летние женщины с высшим образованием. У них высокий уровень доходов и высокая потребительская активность. Незамужние дамы читают чаще, чем те, кто замужем. "Услуги и цены" читают высоко обеспеченные мужчины и женщины 20-40 лет. У них высшее образование, есть семья, потребительская активность их очень высокая. Уровень их материального обеспечения средний. Издания "Есть работа" и "Приглашаем на работу" предпочитают те, кому от 30 до 4 При этом аудитория газеты "Есть работа" имеет высшее образование и уровень материального обеспечения выше среднего, а аудитория а "Приглашаем на работу" - малообеспеченная, со средним специальным образованием. "Работа & зарплата" читают 20-40-летние, имеющие высшее образование, с хорошим достатком. "Работа сегодня" выбирают люди в возрасте 20-30 и 40-49 лет, имеющие среднее специальное образование и довольно обеспеченные. Прессу по поиску работы читают люди от 20 до 49 лет, отдавая предпочтение тому или иному изданию. Газету "Работа для вас" выбирают 20-30-летние, имеющие высшее образование. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
