|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Золотое шило «Мы чрезмерно-агрессивно-активны»,— скороговоркой выпаливаетруководитель группы продвижения «Ювелирной сети 585» АлександрТарасов. Чуть раньше он рассказывал о том, что каждый продавецкомпании обязан встречать посетителя «речевой пластинкой» —сообщением о проходящих в магазине акциях, да так, чтобы от зубовотскакивало. Российские продавцы украшений учатся торговать, перенимаяопыт у своих коллег из одежного и сотового ритейла. Отсутствиепрофессиональных ювелиров-одиночек дает им широкий простор дляэкспансии. «585» — единственная из пятерки ведущих ювелирных сетей, за которойне стоит производитель. Крупнейший производитель — компания«Адамас» открыла за 2007 год более 100 магазинов. Расширить своюсеть до 250 точек к концу 2009 года собирается Московский ювелирныйзавод (МЮЗ). К 2010 году намерена достроить в России собственнуюсеть из 40 магазинов индийская ювелирная компания Choron Diamond:ее вложения в проект составят $65 млн. С учетом того, что в среднемоткрытие одного магазина обходится в сумму от $500 тыс. до $1 млн,заявленные индийцами $1,6 млн на точку — весьма приличныйбюджет. Два с половиной года назад, когда у компании было 22 точки вСанкт-Петербурге, на рынке к ней относились скептически. Сейчас«585» является лидером по количеству открытых магазинов — более40 К концу 2009 года компания планирует довести их число до 1000и с мая прошлого года, по уверениям Тарасова, открывает по 30торговых точек в месяц. ПРОИЗВОДИТЕЛИ заинтересовались розницей не от хорошей жизни.Директор по маркетингу компании «Адамас» Павел Сидоренко бьеттревогу: «Объемы производства избыточны. Дай бог, чтобы за годпродалось 60% апробированных изделий». Пробу негде ставить Другая беда — резкий взлет цен на драгоценные металлы на мировыхрынках. Если пять лет назад стоимость тройской унции золотасоставляла около $300, то теперь она в три раза выше (производителиукрашений закупают у банков сырье по биржевым ценам). На собственнозолото, без учета камней, приходится до 80% себестоимостиукрашения. Как следствие, только за 2007 год отпускные цены наювелирные изделия выросли на 30–40%, говорит Павел Сидоренко. Апробированных — значит официально зарегистрированных, то естьимеющих пробу Пробирной палаты России. Как заявил на XVIМеждународном форуме ювелирной индустрии «Junwex Петербург» первыйзаместитель руководителя Пробирной палаты Борис Борисов, в 2007году в России было апробировано 48,5 млн золотых и 32,6 млнсеребряных изделий общей массой 360 тонн — на 30% больше, чем в2006 году. Однако апробировать — не значит продать. «Мы стоим награни перепроизводства»,— уверяет генеральный директор РИА«Росювелирэксперт» Ольга Миронова. Сито для сетей «Производители пытались диктовать рознице свои условия, в том числеценовые, но это удавалось далеко не всегда»,— замечает генеральныйдиректор агентства «Русская ювелирная сеть» Артем Подстрешный.Выход был один — самим выстраивать розничную сеть. За границей дело обстоит иначе: на американском рынке ($60 млрд) надолю сетей приходится лишь 10% продаж. В Великобритании, где объемрозницы составляет порядка $7 млрд, пять крупнейших сетевиковсумели откусить от него не более 15%. Однако если на Западебольшинство магазинов-одиночек принадлежит частным предпринимателям— ювелирам в пятом поколении, то в России частники лишьперепродают. «Естественно, сетевики их задавят»,— утверждает ПавелСидоренко. По свидетельству генерального директора отраслевогомедиахолдинга «Рестэк Junwex» Валерия Будного, уже сейчас крупныеигроки с жаром обсуждают возможность пролоббировать ограничение,согласно которому площадь ювелирного салона должна составлять неменее 20–30 кв. м: если оно вступит в силу, небольшие ювелирныеотделы будет ждать закрытие. СЕГОДНЯ объем российского ювелирного розничного рынка оцениваетсяболее чем в $4 млрд. Притом на сети приходится от 10% до 20%продаж. В ближайшие два-три года их доля может увеличиться до 30%,уверяют участники рынка. До сих пор крупные игроки вроде «Яшмы-золота» скупали лишьнебольшие магазины, а заметных сделок по слияниям и поглощениям нарозничном ювелирном рынке не совершалось. Но как стало известно СФ,на днях челябинская сеть «Фионит» пожелала продаться «Адамасу», итот сейчас проводит оценку регионального игрока. Помимо разрозненных магазинов, существует много небольшихрегиональных развивающихся сетей, но их позиции, отмечает ОльгаМиронова, не слишком устойчивы. Некоторые, впрочем, ищут свою нишу— и находят ее. Так, приморская ювелирная группа «Роскошь»,владеющая девятью магазинами, решила их специализировать: в одномпродаются только обручальные кольца, в другом — украшения длямужчин, в третьем — изделия из натуральных камней и т. д. Блестящая игра Однако, выйдя на розничный рынок, ювелиры поняли, почему магазинытак неохотно меняли цифры на ценниках рядом с кольцами ицепочками. Роль агрессора-ледокола взяла на себя вышеупомянутая сеть «585»,позаимствовав формы продвижения у ритейлеров из иных отраслей.«Сейчас мы проводим акцию „два изделия по цене одного“. Да не былоникогда такого в истории ювелирной розницы! Это взято совсем сдругого рынка — одежного. Но если прием работает, мы не можем отнего отказаться»,— объясняет Александр Тарасов. У «Пятерочки» былиподсмотрены и стандарты развития сети, и общая идеология, у «Ашана»и «Эльдорадо» — открытое позиционирование «низких цен» («Рушимцены!», «Возвращаем 150% за золото»), дифференцированные скидки исмена рекламной кампании раз в месяц-полтора, у «Евросети» —стратегия территориального захвата регионов и размещение магазиноввблизи станций метро. ДОРОЖАЯ на Лондонской бирже, желтый металл одновременнообесценивался в сознании российского потребителя: если 20 лет назадювелирные украшения считались неплохим капиталовложением, то теперьим отводится роль аксессуара. «Минус в том, что ювелирные украшениявступили в лобовую конкуренцию с бижутерией и даже с парфюмерией,рекламное воздействие которой на покупателя намного мощнее»,—отмечает Павел Сидоренко. Однако нашлись игроки, которые решилисьна симметричный ответ. Впрочем, первым вовлекать покупателей не только в игру, но и втоварно-денежные отношения на местах стал «Алтын» — небольшая, ноактивно продвигающая себя сеть из восьми магазинов-дискаунтеровукрупненного формата (200–250 кв. м), принадлежащая одноименномуювелирному заводу в Киргизии. Еще два с половиной года назад«Алтын» нанял команду промоутеров, которые в соответствии спринципом «восточного базара» буквально за руку подводилипосетителей к прилавкам. «Азиатский формат продажи ювелирныхукрашений — это было большое открытие,— вспоминает Тарасов.—Проверив его на своих объектах, мы убедились в том, что онработает». «Пятый пункт у того же Евгения Чичваркина,— цитирует Тарасов попамяти принципы успешного открытия магазинов, сформулированныеглавой „Евросети“,— вовлечение покупателя в процесс игры, в которойон должен быть основным участником». Впрочем, отмечают эксперты, жесткой конкуренции между сетями поканет: стороны чересчур увлечены собственным ростом. Нотерриториальное освоение рынка закончится года через два-три. Итогда в глазах «золотых» ритейлеров может появиться совсем недобрый блеск. Традиционные игроки плохо скрывают раздражение, которое вызывает уних промоутерский наскок «Алтына» и «585». «Фантазии больше чем нато, чтобы дать скидку в 50%, у них не хватает,— усмехается ПавелСидоренко.— Причем изначально цена ровно на размер этой скидки изавышается». Тарасов гнет свою линию: «У всех игроков, кроме нас и„Алтына“, существуют стереотипы по части продажи ювелирных изделий.Все делается по старинке, со ставкой на сами украшения и ни на чтобольше. А потребителя нужно удивлять». Единственный игрок из четверки крупнейших ритейлеров, не имеющийподдержки завода-производителя. «Ювелирная сеть 585» Количество магазинов в 2007 году••: 408 Количество магазинов в 2006 году•: 130 Тактика: при продвижении ювелирной продукции «585» активноиспользует промоутеров, дифференцированные скидки, картылояльности. Закупает товар в Турции, Индии и Китае, а также убольшинства российских производителей. Ориентация на эконом-класс(средний чек в «585» составляет 2,5 тыс. руб.). Средняя площадьмагазина — 100–150 кв. м. Одновременно сеть открывает ряд магазиновукрупненного формата — площадью 200–220 кв. м. Стратегия: сеть придерживается агрессивной маркетинговой политики,заимствуя опыт ритейлеров из других отраслей, и стремится кмаксимальному территориальному охвату. Результат: «585» является крупнейшей российской ювелирной сетью поколичеству точек, осуществляющих продажи. Проблемы: главная сложность — снабжение магазинов товаром. Из-завысоких темпов роста и отсутствия собственного производства «585»не всегда успевает заполнять прилавки. • данные компании Новые цели: обеспечить присутствие во всех городах с населением от300–500 тыс. человек. Открыть 1000 магазинов к концу 2009 года.Компания не исключает покупки собственного производства вбудущем. «Адамас» • • оценка экспертов Количество магазинов в 2006 году•: 56 Компания была создана в 1993 году как ювелирный завод полногоцикла. «Адамас» начал строить собственную розничную сеть еще в 1999году, однако всерьез взялся за ее развитие лишь восемь летспустя. Стратегия: развитие широкой сети розничных магазинов, в которыхпродаются преимущественно изделия «Адамаса». Количество магазинов в 2007 году•: 216 Проблемы: ориентация розничной сети на изделия производства самого«Адамаса» делает ее ассортимент менее разнообразным. Как признают вкомпании, она испытывает трудности с привлечением финансов. Тактика: «Адамас» на 75% удовлетворяет собственную потребность вювелирной продукции, оставшиеся 25% товара закупает у российскихпроизводителей. Помимо 151 собственных магазинов, имеетфранчайзинговую сеть из 75 торговых точек. Компания ориентируетсяна средний класс, в продвижении делает ставку на качество продукциии «заводские цены», принципиально отказываясь от политики скидок.Средний чек в «Адамасе» составляет 11 тыс. руб. Компания внедряетновое программное обеспечение для автоматизации бизнес-процессов вмагазинах. Новые цели: открыть свыше 100 новых магазинов. Результат: за 2007 год компания открыла более 100 магазинов, аобъем ее продаж составил $385 млн. Всего за 15 лет она продалаболее 30 млн украшений. Недавно челябинская сеть «Фионит»обратилась к «Адамасу» с предложением купить ее. Была создана в 1998 году как «Торгово-производственная компания„Яшма“», ориентированная на выпуск ювелирных украшений из золота585-й пробы. Сейчас — часть холдинга, который владеет девятьюювелирными заводами. «Яшма-золото» Количество магазинов в 2007 году••: 212 Количество магазинов в 2006 году••: 165 Тактика: в 2001 году компания объединила ювелирный дом «Яшма» инесколько десятков небрэндированных точек продаж. В 2005–2006 годахначала активно развивать розницу и объявила о намерении открыть втечение полутора лет по салону возле каждой станции московскогометро. Средний чек компании на рынке оценивают в 3–4 тыс.руб. Стратегия: активное развитие за счет скупки одиночных ювелирныхсалонов. Результат: «Яшма-золото» входит в тройку крупнейших розничныхигроков, однако планов по открытию точек возле метро так и невыполнила. Проблемы: торговый знак «Яшма» зарегистрирован на другого ритейлера— «Ювелирную торговлю Северо-Запад» («Ювелирторг»). Покапетербургский игрок смотрит на это сквозь пальцы, однако игрокирынка не исключают, что впоследствии «Яшме-золоту» придетсявыкупать права на свой брэнд. Развиваясь путем покупки разрозненныхювелирных точек, компания остро нуждается в стандартизацииприобретаемых ею магазинов. Московский ювелирный завод (МЮЗ) Новые цели: построить крупнейшую в России розничную сеть ювелирныхсалонов. Количество магазинов в 2006 году•: 68 С 1993 года входит в группу Льва Леваева — израильского бизнесменаи владельца крупнейшей в мире частной компании по добыче и огранкебриллиантов ЛЛД. В сентябре 2007 года МЮЗ приобрел крупный завод«Лукас-золото». Стратегия: специализируется на торговле ювелирными изделиями сбриллиантами. Количество магазинов в 2007 году•: 128 Проблемы: у МЮЗа только одна товарная категория — изделия сбриллиантами, и на нее, по оценкам конкурентов, может приходитьсялишь 30% ассортиментного ряда. Остальную продукцию завод вынуждензакупать. В самой компании признают сложности с нахождениемкачественной коммерческой недвижимости. Тактика: в конце 2005 — начале 2006 года на завод пришла новаяуправленческая команда, нацеленная на строительство розницы. Былсоздан централизованный офис, поддерживающий работу сети и ееразвитие, отлажено проведение BTL-мероприятий в регионах. Новые цели: расширение сети в России и на Украине, выход на рынокБелоруссии. Построение самой крупной ювелирной сети в ВосточнойЕвропе. Результат: за два года количество магазинов выросло с 10 до 128(при значительном росте объемов производства). Главная страница > Экономическая конъюнктура |
