|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Кухонные разборки. Nobia атакует итальянских производителей кухонь. В пятерку крупнейших европейских производителей кухонной мебели входит лишь одна итальянская – Snaidero, да и та занимает лишь пятое место по объему продаж. Лидируют же четыре скандинавские компании, и самая крупная из них – шведская Nobia. У российских торговцев кухонной мебелью такой расклад вызывает удивление. Шведский концерн Nobia – крупнейший в Европе производитель кухонной мебели. По данным самой компании, в первой половине 2001 года объем ее продаж составил $333 млн. В России шведы пока уступают итальянским конкурентам. Стремясь выйти в лидеры российского рынка кухонной мебели, Nobia меняет сбытовую политику. Северное слияние Объяснение этому факту может быть только одно: итальянских производителей много, но действуют они разрозненно, тогда как их скандинавские коллеги противостоят южанам сообща, объединив свои силы. Фактически история успеха Nobia – это история удачных покупок. «Концерн Nobia изначально задумывался как международный, – говорит генеральный директор холдинга Фредрик Каппелен. – Стратегическими планами Nobia была предусмотрена покупка ведущих производителей и их торговых марок». Холдинг Nobia был сформирован в 1996 году, когда компания Industri Kapital купила Stora Byggprodukter, производителя строительных материалов. В 2000 году Nobia пересмотрела стратегию развития. Во-первых, концерн решил сосредоточиться на кухонном бизнесе и продал скандинавскую компанию Star Byggprodukter – производителя дверей и окон. Одновременно Nobia осуществила экспансию на центральноевропейский регион и купила сразу несколько немецких кухонных компаний: Poggenpohl, Goldreif, Optifit. Действительно, Nobia начала с того, что купила крупнейшие кухонные компании Швеции (Marbodal с объемом годовых продаж $50 млн), Норвегии (Norema, $43 млн) и Дании (HTH, $88 млн). Как правило, Nobia ведет себя по отношению к новым членам «шведской семьи» (а их на сегодняшний день набралось уже около двух десятков) вполне демократично. Маркетинг и сбыт ее компаний остаются неизменными. «В концерне нет четкого разделения в управлении различными сферами рынка, – говорит Ханну Авонен, директор по экспорту финской компании Novart, принадлежащей Nobia. – Сбытовая политика компаний, вошедших в концерн, определяется их предыдущей деятельностью». Наконец, в июне 2001 года Nobia десантировалась в Великобритании. Концерн приобрел у британского холдинга Enodis компанию – производителя кухонной мебели Magnet за $88 млн. Если на Западе Nobia смогла выбиться в лидеры, купив конкурентов, производящих более или менее сходную по дизайну мебель, то на российской территории шведы конкурируют в основном с приверженцами принципиально другого стиля. Война Юга и Севера Однако, когда у шведов дошли наконец руки до России, здесь уже действовали шустрые итальянцы. «В 1993 – 1994 годах финские кухни пользовались в России большой популярностью, – говорит Арсений Воронов, начальник отдела маркетинга компании «Еврокомфорт», производящей кухонную мебель из итальянских комплектующих. – Они отличались надежностью в эксплуатации, но были слишком дороги и чужды по дизайну российскому потребителю. Поэтому, когда во второй половине 90-х в России активизировались итальянцы, спрос на финские кухни упал». «Окно в Россию» для Nobia прорубила финская компания Novart, которая вошла в «шведскую семью» в 1998 году. Финны, которые имеют опыт ведения дел на территории бывшего СССР, ежегодно продают по всему миру кухонной мебели на $53 млн. Novart принадлежат товарные марки A la Carte, Petra, Parma. Кухонная пропаганда Видимо, столкнувшись с падением спроса, финны были вынуждены снизить цены. Но имидж респектабельности, который Novart пыталась придать своим кухням, подтачивался мебельной лихорадкой, разразившейся в середине 90-х годов. «Тогда на мебельном рынке царил хаос, появлялось множество новых мелких компаний, которые торговали всем, чем угодно, – говорит глава представительства Novart в России Павел Овсянников. – Чтобы выжить, этим компаниям приходилось отчаянно демпинговать. В итоге наша продукция могла у них стоить дешевле, чем у официальных дилеров, которых мы поддерживали, – в том числе и финансами. В конце 90-х это привело к тому, что финские кухни оказались недооцененными российскими покупателями. Имидж товара в результате ухудшился, норма прибыли стала уменьшаться». Изменения в маркетинге повлекли за собой изменения в сбыте. В первую очередь они коснулись «кухонной пропаганды». Продвижением продукции Novart занимаются «шоу-румы» – сеть постоянно действующих мини-выставок, которые «ловят» потенциального клиента и рекомендуют ему одного из дилеров. После отказа от продвижения марок Petra и Parma из 30 шоу-румов Novart в России осталось 15. Все это привело к тому, что осенью 2000 года Novart решила наконец изменить устройство российской части своего кухонного бизнеса. До сих пор компания продвигала в России три марки – Petra, Parma и A la Carte. Все они были очень похожи друг на друга и отличались только несколькими моделями. Теперь компания отказалась от продвижения Petra и Parma и сосредоточила все усилия на наиболее дорогой марке A la Carte. Сейчас у Novart в Москве один шоу-рум, весной к нему добавятся еще два. Иная ситуация в Санкт-Петербурге, где кухни Novart продвигают четыре салона. Северная столица остается плацдармом компании в России. Финны присутствуют в Питере с 1993 года. И дело здесь, по словам Овсянникова, не только в традициях или логистике: «Все наши дилеры отмечают отличия во вкусовых пристрастиях и менталитете жителей северной и официальной столиц. Петербуржцы отдают предпочтение скандинавскому дизайну, тогда как москвичам больше импонируют Италия и Испания». Затем Novart стала пересматривать и принципы работы с самими дилерами. В перспективе компания откажется от дистрибуторов, работающих с продукций конкурентов, но сделать это в одночасье не удастся. «Для этого необходимо открыть большое количество собственных салонов, – считает Павел Овсянников. – Например, чтобы отказаться от услуг компаний «Б» и «В» в Москве, надо открыть пять-шесть фирменных салонов». Конкуренты финнов считают, что, переключившись на продажу дорогой мебели и сократив количество дилеров, Novart пошла по неверному пути. «Финские кухни не пользуются успехом в России из-за неправильной маркетинговой стратегии, – считает Анатолий Шленкин, дизайнер-консультант компании «Трио-интерьер», торгующей итальянской мебелью. – Потребитель Северной Европы более практичен, и скандинавы чувствуют себя там комфортно. Россияне же предпочитают либо классику, либо модерн, заботясь больше не о функциональности, а о форме мебели». До российских регионов реформы Novart дойдут еще позже – там, по словам Овсянникова, сложно работать дистрибуторам, продвигающим одну марку. Финны же считают, что дни вычурной мебели сочтены. «Классика была популярна на российском рынке, но ее время проходит, – говорит Ханну Авонен. – Я считаю, что на смену ей придет функционализм. Кроме того, мы сделали ставку на использование новых технологий и материалов – например, на термообработку березы». По мнению Евгении Хенкиной, коммерческого директора компании «Эльт», производящей кухни из итальянских комплектующих, в категории дорогой мебели на первый план выдвигается ее внешний вид: «Скандинавы не сумели добиться успеха на нашем рынке в первую очередь из-за строгого дизайна их мебели. Я сомневаюсь, что продажи финских кухонь вырастут в ближайшее время. Этого не произойдет, пока они не начнут разнообразить внешний вид своей мебели». Главная страница > Экономическая конъюнктура |
