|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Ищите женщину «О милые наши прекрасные дамы, давайте же набухаемся водки вконце-то концов! Ужас какой-то! Дамы водку не пьют, вам не кажется?Я считаю эту рекламу оскорблением в свой адрес!» — вторит емудругая посетительница. От московского дистрибутора алкоголя «Дейрос»отвернулись основные клиенты, а продажи собственной марки «Довгань»упали в десять раз. От безысходности владельцы компании решилиразрабатывать на рынке новый сегмент — женскую водку. Расчет у «Дейроса» прост — компания хочет создать новый сегмент нарынке крепкого алкоголя. Выбрав в качестве целевой аудитории женщини украсив бутылку порхающими бабочками, Володин всерьез надеетсяизбежать конкуренции с популярными брэндами на стагнирующемводочном рынке. Все попытки других производителей заработать на«женской» водке провалились. Но, похоже, для «Дейроса» этоединственный путь — дистрибуторский бизнес компании сошел на нет, араскрутить собственные «мужские» марки до сих пор не удавалось. За всей этой вакханалией на популярном маркетинговом ресурсе синтересом наблюдает генеральный директор и совладелец «Дейроса»Игорь Володин. Количество комментариев к новости о последнейрекламной кампании водки «Дамская», где бутылка украшена платьема-ля Мэрилин Монро, уже перевалило за сотню. «Живой интерес,равнодушных нет,— радуется Володин.— А негатив идет в основном отконкурентов». В СЕРЕДИНЕ 2000-х многие дистрибуторские компании оказались междвух огней: с одной стороны, розничные сети начали жестко давить напоставщиков, сбивая входящие цены и требуя платежей за место наполках, с другой — производители принялись создавать собственныеторговые дома и отказываться от недешевых услуг оптовиков. Маржадистрибуторов скукожилась до критического уровня. Наследство Довганя На алкогольном рынке из-за высокой конкуренции и постоянных нападокгосударства эти процессы проходили в еще более жесткой форме — кнастоящему времени в Москве и Питере «чистых» дистрибуторов,которые занимались бы только оптовыми продажами водки, практическине осталось. Все принялись запускать свои брэнды: «Винэксим» —«Путинку», «Кристалл Гросс» — «Славянскую» и т. д. В регионахситуация для бизнеса дистрибуторов получше — многим производителямне с руки открывать в провинции филиалы из-за невысокой емкостирынка, и они прибегают к услугам посредников. Самые дальновидные к этому времени уже успели подстелить себесоломку. К примеру, ГК «Савва» перестала продавать сигареты изанялась производством санфаянса и текстиля, а импортер шоколадаАндрей Коркунов открыл собственную фабрику в Одинцово. Эта водка появилась в магазинах еще в 1995 году, быстро завоевалапопулярность и оказалась среди лидеров рынка. Вдохновленный успехомВладимир Довгань решил сделать брэнд имени себя родоначальникомцелой плеяды из 200 товаров — от чая до зубной пасты. Такаявсеядность быстро вышла Довганю боком — к 1998 году началисьфинансовые проблемы, и он продал брэнд фонду Бориса Йордана«Спутник», а сам занялся общественной деятельностью. Йордан спустядва года потерял интерес к водочному бизнесу и перепродал марку«Дейросу». Нельзя сказать, что один из крупнейших дистрибуторов алкоголя вМоскве и Московской области «Дейрос» на эти процессы закрывалглаза. Учредители компании Дмитрий Свиридов и Михаил Джанбулатовзанимались оптовыми поставками алкоголя с 1996 года и имели правана эксклюзивную дистрибуцию популярной в конце 1990-х водки «Салют,златоглавая!». Обороты компании в начале 2000-х доходили до 3 млрдруб. в год. Но при этом она все время пыталась обзавестись еще исобственными брэндами. Так, в 2001 году компания выкупила уинвестиционного фонда «Спутник» марку «Довгань». «В продвижение водки „Довгань“ в 1997 году мы вложили $17 млн.Тогда Coca-Cola тратила на рекламу в России меньше,— вспоминаетвозглавлявший в те времена представительство корпорации Довганя вСанкт-Петербурге, а сейчас директор центра исследованийфедерального и региональных рынков алкоголя „Цифра“ Вадим Дробиз.—Последующие владельцы брэнда вкладывали в продвижение гораздоменьше. Чего уж удивляться, что марка сошла на нет?». Но и дистрибутору поставить на ноги известный брэнд оказалось непод силу. Если в 2001-м продавалось 720 тыс. дал «Довганя» в год,то сейчас около 50 тыс. Причем в основном в Воронежской области,где марку разливают. «Все ведь рождается и умирает — жизненный циклторговой марки тогда был на стадии падения»,— философствует ИгорьВолодин. По его словам, средства, на нее потраченные (сумма,правда, не раскрывается), себя уже давно отбили и сейчас водка«Довгань» превратилась в «дойную корову» — деньги приноситнебольшие, но и рекламных вложений не требует никаких. Крушение дистрибутора Впрочем, другая затея «Дейроса» — водка «Добрая» — умерла, даже неуспев родиться. В компании запускали тестовые продажи марки трираза с 2005-го по 2007 годы, но все безуспешно. Причем еслиизначально «Дейрос» практически не тратился на рекламу, то впоследний раз вложил в продвижение $2 млн, однако продажи все равноне пошли. Очевидно, такой брэнд больше подходит для сока, чем длякрепкого алкоголя. В результате в июне 2006 года «Дейрос» продал компании «Форвардтрейд» свой дистрибуторский бизнес — 1,25 тыс. контрактов срозничными точками в московском регионе и права аренды складскогокомплекса на Таганке. Из 300 сотрудников в компании осталось лишь70 человек. МЕЖДУ ТЕМ в 2006 годууже в самом «Дейросе» начались «недобрые» времена — компанияпотеряла основу своего портфеля, марку «Салют, Златоглавая!». Еевладелец осетинский водочный завод «Салют» решил дистрибутироватьбрэнд самостоятельно. Отвернулись от компании и другиепроизводители водки, которые создали собственные торговыедома. «Паники не было, был кризис — компания начала проедать оборотныесредства. Никто не понимал, что и как нужно делать»,— вспоминаетпервые дни своей работы в «Дейросе» Володин. Первым делом он нашелприменение остаткам дистрибуторского бизнеса — сохранившимсяскладским помещениям на юге Москвы и автопарку. В свои силы Свиридов и Джанбулатов, очевидно, уже не верили, такчто пригласили в компанию нового гендиректора — Игоря Володина. Всчет будущих заслуг ему с ходу отдали 20-процентную долю вкомпании. Есть за что — Володин до этого работал в холдинге«Диамант алко», где создал и раскрутил марку «Беленькая». В прошломгоду на нее польстился холдинг «Синергия», заплатив за брэнд, послухам, около $40 млн. Вторая задачка была сложнее. Помимо логистики компания решиласосредоточиться на разработке и запуске новых алкогольных брэндов.«Делать очередную водку с ностальгическими или имперскими нотками?Да нас с ней и на порог магазинов не пустят,— уверяет Володин.— Намбыла нужна настоящая бомба». Володин решил превратить «Дейрос» в логиста. Конечно, это ударилопо марже: если дистрибутор может претендовать на маржу 15–20%, тологистический оператор лишь на 7–8%. Но и работы у логиста поменьше— продавать ничего не надо, лишь отгружать товар в те магазины,куда укажет клиент. Пока у «Дейроса» всего один клиент —Ставропольский винно-коньячный завод. Разработку марки доверили международному агентству Future Brand,разлив водки — питерскому производителю «Ладога», а рецептуру сталиобкатывать на фокус-группах. И к концу прошлого года в «Дейросе»создали, наконец, водку «Дамская» со вкусом лайма и ванили, вбутылке с порхающими бабочками и с необычной для водки «коньячной»пробкой. Продукт получился недешевым. Цена «Дамской» на полках —250–300 руб. В качестве взрывной технологии решили использовать гендерныймаркетинг. «По данным „Комкона“, 45% женщин иногда пьют водку, 35%покупательниц водки в магазинах — женщины. В конце концов, наЗападе у водки „женский“ имидж, ведь пьют ее в основном вкоктейлях. Почему бы не предложить традиционный напиток вэлегантной форме нашим дамам?»,— убеждает директор по маркетингу«Дейроса» Наталья Шумилина. Любопытно, что с 2006 года маркетингомв «Дейросе» руководит именно женщина. Но для оптовиков женская водка в портфеле марок — это экзотика, накоторую они вряд ли будут делать основную ставку. А уже к ноябрю2008 года «Дейрос» хочет продавать 500 тыс. бутылок «Дамской» вмесяц в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге (пока компанияориентируется лишь на три города). Это не так уж мало. К примеру,лидер сегмента «Русский стандарт» реализует около 2,5 млн бутылок вмесяц в России и на экспорт. Похоже, вскоре «Дейросу» придетсявосстанавливать свою дистрибуторскую инфраструктуру или хотя бысоздавать эксклюзивные команды продавцов в команде дистрибуторов.«Запустив „Путинку“, мы тоже вывели дистрибуцию в отдельныйбизнес,— рассказывает вице-президент „Винэксима“ СтаниславКауфман.— И столкнулись с тем, что в новый продукт попросту никтоиз крупных оптовиков не поверил». Пришлось действовать черезигроков «второго» эшелона, а лишь затем подтянулись ведущиедистрибуторы. Только вот незадача — пока разрабатывалась «Дамская», «Дейрос»растерял почти всю свою дистрибуторскую инфраструктуру. К примеру,в сеть «Карусель» компании удалось попасть лишь через дистрибутора«Ладоги» «Русалко». Так что сейчас продвигать новый продукт«Дейрос» собирается через дистрибуторов элитного алкоголя. Работатьс сетями она тоже собирается напрямую — благо некоторыелогистические мощности у компании еще остались. Уже удалось попастьв «Метро» и «Ашан». Дамское счастье И это полбеды. «Дейросу» предстоит преодолеть еще один, куда болеекрутой барьер: сломать стереотип, что водка — сугубо мужскойнапиток. Впрочем, слова Володина выглядят куда более убедительными, когда онпризнается, что «Дейрос» потратит на продвижение «Дамской» в 2008году $8 млн — такие рекламные бюджеты сейчас есть лишь у лидероврынка, для нишевого продукта это очень много. Кампания уже началасьв московском метро — эскалаторы не относятся ни к наружной рекламе,ни к транспортной, так что водочники там обосновались прочно.Вскоре к кампании подключатся женские ы — Cosmopolitan,Glamour, «Лиза» и другие. Основной посыл — водка для девичников,«между нами, девочками». РАССКАЗЫВАЯ о водке иженщинах, Володин не может усидеть на месте. Он постоянновскакивает с кресла, рисует графики, просит секретаршу принестибутылку ванильной водки и BTL-материалы в форме цветочной гирлянды.«Потребность в алкоголе есть у любого человека, независимо от пола.В то же время в водке содержание примесей наиболее жесткоконтролируется ГОСТом, а значит, это самый безвредный крепкийнапиток,— убеждает Володин.— Все стереотипы, что водка — этонебритые мужчины, вытрезвитель, похмелье — от лукавого. Главное незлоупотребить. Ведь если сока выпить два ведра, то тоже плохостанет». Похоже, после истории с неудачным запуском «Доброй» водкион до сих пор недолюбливает производителей соков. С такой же проблемой столкнулся и Владимир Довгань, пытавшийсявывести на рынок «Довгань Дамскую» еще в 1990-х. «Женщины,выбирающие крепкий алкоголь, это практически мужчины впсихологическом плане. Они борются за равноправие, и бабочки им ненужны»,— делится похожими наблюдениями Вадим Дробиз. Впрочем, в«Дейросе» неудачу женской «Довгань» объясняют тем, что в первуюочередь она воспринималась как водка «Довгань», а лишь затем как«Дамская». Теперь, убрав из названия марки фамилию ее основателя, в«Дейросе» надеются вдохнуть в брэнд новую жизнь. «Дейрос» первым среди водочников сделал ставку только на «женскую»водку. Но похожие эксперименты в России уже были и закончились неслишком удачно. К примеру, РВВК в начале 2000-х запустила «женскую»водку «Белая пантера», но вскоре закрыла проект, благо тогда былвесьма популярен другой брэнд компании — «Флагман». «Выясниласьпрелюбопытная вещь: женщинам не нужна женственная водка. Онивоспринимают этот продукт как брутальный и ожидают от него такогоже визуального решения»,— рассказывает экс-вице-президент помаркетингу РВВК Герман Климовский. «А давайте выпустим дамский пурген,— шутит Станислав Кауфман.—Водка товар консервативный и традиционно „мужской“, даже еслиженщины иногда покупают и пьют его. „Дейрос“ выстрелил вникуда». Украинский ТД «Мягков» первым, как утверждает директор помаркетингу компании Сергей Венгер, выпустил на рынок водку в«парфюмерной» бутылке, больше подходящей, на первый взгляд,косметической продукции, нежели крепкому алкоголю. Но в началеэтого года и «Мягков» отыграл назад — новая конструкция бутылкирассчитана на «охват мужской руки» и вообще выглядит менееженственной. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
