|
  |
Главная страница > Экономическая конъюнктура Брэндованная одежда страдает комплексом неполноценности. Рынок одежды в России находится на стадии медленного, но стабильного роста. Причины медлительности связаны как с производственными, так и с организационными проблемами. Например, довольно трудоемким делом становится возможность вписаться в общий график создания коллекций, посещения выставок тканей. Маркетологи производителей одежды сталкиваются с тем, что не марка красит магазин, а магазин марку. В отличие от продуктов питания, "упаковкой" одежды является именно магазин или же фирменная секция. "Маркая" одежда Из всех сегментов рынка наиболее свободным и в то же время консервативным остается рынок мужской верхней одежды, на котором доминируют Hugo Boss и ФОСП. Рынок детской одежды практически не брэндован. Среднего потребителя прежде всего интересуют качество, стиль, цена, доступность и уже потом - ярлык. Эта ситуация - оборотная сторона повсеместного доверия особенно новым маркам с иностранными лейблами (которые часто являлись подделкой), со временем, естественно, сила марки проявит себя. Более динамичен рынок женской одежды, что объясняется общеизвестным фактором: женщины покупают одежду чаще. Тем не менее активность некоторых марок связана скорее с перспективой, чем с насущным днем. По исследованиям группы маркетинга "Первомайской зари", по сравнению с тем, что было 5 лет назад, значение марки при выборе одежды в среднем ценовом сегменте отошло на 10-12-е место. Естественно, в премиум-классе другая ситуация: эта аудитория ориентируется прежде всего на марку и редко меняет свои предпочтения. Новые товарные линии производителей обычно продвигаются как зонтичный брэнд. Как правило, компании в качестве субмарок для своей аудитории выделяют нарядную одежду (например Зарина-visit или же Оggi-коктейль), одежду для офиса, одежду для молодежи и пр. Марка "Зарина", которая ориентируется на женщин 35-40 лет, предлагает одежду для полных под маркой "Зарина-рlus". Субмарина Упаковка У компании Sela (которая ориентируется на одежду для неформальных случаев), как у других компаний, есть субмарки, которые, как и субмарки большинства производителей, отдельно не позиционируются. (Исключение - "Первомайская заря", выделяющая одну из "подмарок" в отдельном магазине для полных женщин - "Зарина-плюс".) Сейчас маркетологи компании Sela рассматривают вопрос отдельного позиционирования своих субмарок (которые существуют, но еще не различаются потребителем) для различных сегментов. Например, детей, женщин и так далее. Объективная причина внимания к фирменной торговле проста: у потребителей нет критериев отличий одежды друг от друга по сравнению, например, с продуктами питания. Прежде всего все марки объединяют стильные элементы, а также цвет, которые появляются согласно велению моды. Кроме того, несмотря на быструю динамику продукции и смену коллекций, восприятие марки должно быть относительно стабильным, что как раз обеспечивает дизайн и сервис фирменной сети. На сегодняшнем этапе марки формируются путем создания производителями фирменной сети (и ее дизайна), которая носит имя торговой марки. Дальнейшее продвижение марок маркетологи связывают с франчайзингом, который будет обеспечивать общий дизайн, цену, а также сервис. Крупные рекламные кампании производители одежды устраивают редко. Полезное с приятным Кстати, Гостиный двор среди производителей одежды по умолчанию считается даже не столько торговой площадкой, сколько средством продвижения: в целях присоединения к уже имеющимся маркам новые имена считают своим долгом оказаться в Гостином дворе. Вследствие неразвитости рынка большинство компаний проводят локальные маркетинговые исследования и чаще всего для этого также выбирают собственный магазин. Так, 3 года назад "Первомайская заря" в своих магазинах обмерила около 1000 женщин согласно требованиям конструкторов, чтобы выяснить для себя новые стандарты женских полнот для разработки новой линии брюк. Если же марка не идентифицирована фирменным стилем секции, она распознается только во вторую очередь. Поэтому, к примеру, магазин "Зарина-рlus" безболезненно для себя продает одежду фирмы "Медея". Эту идею подали японские консультанты: по их мнению, конкуренты позволяют разнообразить ассортимент, а также проводить собственные исследования. При этом молодежные марки Kellermann и Cimi, несмотря на свои индивидуальные маркетинговые концепции, также продаются в магазине с вывеской "Зарина" - на сегодняшний момент это, по крайней мере, позволяет сократить издержки. (В дальнейшем, вероятно, производителям придется выбирать, по какому пути идти: либо продавать в своих магазинах только свои товары, как Benetton, либо идти по пути марки Littlwoods, объединяющей множество производителей.) Иностранность Кстати, собственные магазины у "Первомайской зари" появились не от хорошей жизни: в начале 90-х универмаги не брали на реализацию отечественную продукцию. Сейчас вслед за продуктовым рынком на рынке одежды наблюдается повышение доверия к отечественным маркам. Тем не менее, если "старые кадры" стараются придерживаться русскоязычных названий (хотя в ряде случаев элемент стилизации сохраняется - например, аббревиатура FOSP от Фабрики одежды Санкт-Петербурга), новые марки выходят с иностранным лейблом, за которым или ничего не стоит, или иностранный соучредитель, реже - марка действительно известна на Западе. "Первомайская заря" начала продвижение новой торговой марки "Зарина" вместе с иностранным "сателлитом", открыв свой первый магазин совместно с французским производителем и назвав его "Зapинa-Vanana". Уже потом компания выводит марку "Зарина", отказавшись от длинной незвучной "Первомайской зари" и открывая новые торговые точки уже под новым именем и в русской транскрипции. Главная страница > Экономическая конъюнктура |
